春节动销确定性在哪里？从乐事新品看“场景货盘”进化

作者丨冯瑶

校审丨汪海排版丨刘珍

年末市场进入关键阶段，不少经销商已经感受到春节消费正在回归理性，备货决策也随之变得更加审慎：库存压力、周转效率、动销确定性以及利润空间，成为他们在12月反复权衡的核心因素。

但越是这样的节点，越能看清一个品牌在春节生意里的“底气”。

近期，乐事2026年春节系列新品率先亮相，包括多款不同规格的新春大礼包、“福乐桶”和“全家桶”，再加上《功夫熊猫》IP的加持，整体货盘显得更喜庆、更多元，也明显强化了对不同春节场景的覆盖。

这让行业的关注进一步汇聚到乐事品牌上：为什么在春节这样的黄金档期，乐事总是渠道最愿意提前押注的品牌之一？

这一次，我们试图从行业趋势、品牌动作，以及经销商反馈三个维度，找到答案。

春节消费趋势：

从“礼盒大战”走向“场景组合战”

每到年末，行业都会讨论春节大战该怎么打。从今年多个品牌在年终经销商大会上释放的信号来看，一个共识正在变得清晰：消费者的节日行为更分散、购买路径更碎片化，品牌必须通过更细分的场景、更多元的规格组合，以及更灵活的渠道触点，才能真正抓住春节生意的主导权。

过去几年逐渐形成的这些变化，在2026春节被进一步放大。返乡、家庭聚会、朋友小聚、返乡途中等多元场景叠加，而2026春节长达九天的假期又让消费者的行动半径被进一步拉长；叠加“最晚春节”带来的情绪集中释放，今年的节日消费显然更有弹性、更具张力。

对品牌来说，今年的春节既是压力窗口，也是机会窗口。

多元化的场景下，消费者对春节零食的需求也变得更“挑剔”了。人们不再满足于“买个礼盒”，而是希望在不同情境下都能找到更契合的选择：分享希望份量足、氛围强；礼赠希望更体面、有创意；自用希望更耐吃、更具性价比。

而即时零售、零食店和会员仓储店等新兴渠道也逐渐成为重要的购买方式。这些变化，也让品牌不得不重新审视春节货盘结构。

正因如此，多品类结构正在成为品牌在春节中的新竞争力。以乐事为例，今年把米饼鲜贝产品更系统性引入春节货盘，与薯片、薯条共同构成更有层次的产品组合。

丰富的品类意味着口味的覆盖更广、多场景适配性更强以及春节货盘的风险更分散。对经销商而言，也直接增强了货盘可操作性。

正是对春节消费场景变化的持续洞察，帮助乐事在多年春节档投入中，始终保持清晰而稳定的发力方向。

“吃乐事，有乐事”：

多年深耕，已形成心智优势

从行业观察来看，多年来，乐事几乎从未缺席春节档：从节庆视觉与包装，到内容传播布局，再到线下陈列的全面铺设，形成了完整而持续的春节表达。

这种连续性让品牌逐渐具备了春节“必备零食礼包”的心智。乐事已经是消费者春节仪式感中不可或缺的一部分；同时，“吃乐事，有乐事”已经成为一种稳定认知。

在2026年春节，提前亮相的乐事春节系列产品进一步体现了这种“心智”的延续。不少经销商表示，今年的春节货盘看起来更突出节日的欢乐感与多场景覆盖。

多款不同规格的乐事新春大礼包适合家庭节日大团聚或返乡携带，份量充足、组合丰富：“福乐桶”以更具年味感的造型切入家庭分享；“金砖开运”礼盒则以寓意好运的金色造型满足节日礼赠的体面与心意；而“全家桶”以充足的体量感和醒目的整体造型，在多人分享场景中形成明显的“聚拢效应”，很适合春节这种热闹的聚会场景。

同时，单包单罐的小规格也保留，满足出行购买或不同人群的即时尝鲜需求。整体组合既延续了节庆氛围，也确保在不同春节场景中灵活落地，增强货盘的可操作性。

今年乐事推出渠道限定的新春专属三种口味，保留节日视觉的高辨识度，同时叠加渠道独有的稀缺性标签。

此类设计不仅让消费者在货架上快速接住“年味”，也为经销商在特定渠道中建立了专属的动销优势。

在营销正式启动前，品牌的“准备工作”也已经在市场端显现。据了解，经销商已于12月中旬陆续完成春节货品的打单与备货安排。

在春节消费尚未全面启动前，乐事在春节档一贯保持的高投入，已率先拉高了渠道端对新品的期待值。一些核心陈列位置已经开始提前布局，有经销商透露，12月的预热期堆头搭建就已经启动，为礼盒上架及春节物料铺设提前蓄势。

给经销商的底气：

好产品×好货盘×好陈列

让春节更旺销

从经销商的角度来看，春节备货最关心的核心问题依旧是：卖得快不快、利润够不够？

我们基于经销商访谈中的反馈，可以看到一些共识性的判断正在出现：

1. “乐事的春节货盘是最抢手的货盘之一”

多数经销商认为，乐事的春节货盘相对稳健，节后库存压力较小。品牌会议上，品牌方就给他们提供了优秀市场案例做参考，包括重点推荐的品类、礼盒堆头策略，甚至门店沟通话术都有指导。

正如一位经销商反馈的：“品牌、产品质量和终端呈现都在第一梯队，性价比合理，动销基本不担心。另外，乐事的礼盒策略是把礼盒当常规品来操作，而不是只有节日亮相，这一点我非常支持。即便在春节、中秋等传统节日之外，送礼需求仍然存在。”

2. “堆头一摆就能见效果，陈列效率极高”

陈列效率高，也让经销商更有信心。几位经销商都提到：乐事的陈列是“天然的春节氛围营造器”。

围绕春节节点，乐事通过高识别度的节庆视觉体系进行统一呈现，其中既包括以好运寓意为核心的创意造型设计，也涵盖了《功夫熊猫》春节限定分享装的IP主题表达，使终端陈列在整体呈现上更具节日辨识度，能够快速抓住消费者注意力。

在吸引注意的同时，也提升了终端陈列的执行效率，让经销商对转化更有信心。

3. “今年多品类货盘，让备货更敢定量”

多品类、多规格的货盘让备货量更容易判断。经销商普遍表示，今年怎么卖都想好了，哪些适合礼赠、哪些适合促销引流、哪些适合堆头、哪些适合家庭自用，备货思路一下子就清晰了。

薯条口味、米饼鲜贝等品类也被认为是货盘补充的重要因素；有经销商表示他很需要用新品来拉动销量。

一位经销商总结到：“乐事过年就是跑得快，每个区域市场不同，但有一点是一致的：春节期间，乐事属于自然动销快的品牌。”

整体来看，乐事的产品、营销、货盘组合和陈列优势共同形成了渠道端的底气，让经销商在春节备货时能更“算得清”，也更有信心去规划、安排堆头和推动促销。

这种底气，不仅来自产品本身，更来自多年来乐事品牌在春节档积累的市场经验和稳定的消费者认知。

结语

综上来看，今年的春节零食市场，无论是面对经济环境的挑战，消费者的理性选择，还是面对长假春节和最晚春节带来的机遇窗口，都在对品牌提出更高要求。

在这种背景下，乐事凭借多年春节档的持续投入、稳健的产品力以及多规格货盘组合，展现出较强的产品吸引力和相对明确的市场方向。

从经销商反馈来看，乐事的优势不仅让他们在备货时更有底气，也让节前的市场布局和春节期间的动销更可预期。

对于渠道而言，提前理解趋势、把握场景、合理布局货盘，仍是赢得春节生意的关键，而乐事的实践为他们的生意提供了有效助力。