“用增”下半场，这些逆势增长的企业都把预算花哪儿了？

“以前做用户增长像割韭菜，一茬接一茬；现在韭菜割完了，地里剩下的，都是精得跟猴一样的老用户。”一位增长负责人曾向我们这样形容当下的处境。

在存量竞争里，用户看透了套路、算得清性价比、对营销高度免疫。当功能至上的“用增喇叭”再也喊不破心理防线时，大家也逐渐意识到，增长的重心正被迫从算法转向人心。

但尴尬的地方在于，在习惯了极致效率的增长人眼里，人心是不可控的，而预算却需要实打实的确定性。面对一系列硬指标，任何无法量化的“人心策略”，在增长人眼里都意味着一种风险。

这种对效率的偏执，导致了一个长期存在的悖论：哪怕公认小红书是最懂人心的聚集地，它在用增上的价值还是长期被忽略。这也让小红书不得不直面那个最核心的质疑：如果不能证明自己搞得定效率，那么“懂人心”就永远只是用增主战场之外的助兴节目。

要解决这种效率质疑，就必须拆掉种草的“黑盒”。于是，最近举办的2026小红书WILL商业大会提出了一个针对性的方案：种草效果化。

简单来说，这是一套试图看见“人心”的体系，它通过一方数据驱动，让企业看清从种草到成交的每一步映射，分清哪种内容带来了真实转化、哪个场景蕴含增量空间、哪些人群才是高价值资产。

这套逻辑能否解决燃眉之急，终究要看它如何回应现实指标。在爱彼迎、1688、闲鱼等企业的实践中我们看到，当“人心”变成看得见的路径，那些曾被传统视角忽略的增长，正爆发出惊人的效率。

01

死磕存量不如去“需求源头”找到新增量很多互联网大厂的App，已经走到了“几乎所有人都知道”的阶段。对这类体量的企业而言，增长的最大阻力，往往来自认知固化。该下载的早已下载，不在需求里的用户，即便反复推送优惠和补贴，也很难被真正激活，甚至还会被当做骚扰。为什么会出现这种局面？ 因为在过去很长一段时间里，增长的逻辑是“在终点抢人”。就像当用户找住宿、订机票时，App只要出现在结果页的前排，总能换回转化。这种“等用户开口，我再凑上去”的模式，让增长人习惯了在决策的最后一步卷价格、卷排名。
但在存量时代，有明确需求的人就那么多，当全行业都在终点盯着那几张确定性的订单时，企业很难再挖出新增量。

用户是出于什么原因找住宿、订机票？过去大家可能会默认需求很明确，就是旅游。但Airbnb爱彼迎在一次针对“小红书境外游人群”的专项洞察中发现，有将近50%的人不是单纯为了观光旅游而定民宿，而是因为一趟兴趣之旅。

这就是在转化终点很难被发现的增长机会，想要挖掘这片深水区，增长的视角就得往上游走，从捕捉结果，转向捕捉用户的需求。

例如，针对“出国看演唱会人群”，其用增团队通过一方数据，还原了用户的真实决策路径，发现在一趟以“看SEVENTEEN 演唱会”为核心的旅程里，TA往往会先研究场馆视角、钻研交通和行程，最后才会操心住宿。

看清了这种用户行为逻辑后，Airbnb爱彼迎的增长策略也发生了质变，跳出单纯的民宿推荐逻辑，针对用户看演唱会、追星打卡、当地旅游的需求提供全流程攻略，将民宿产品嵌入用户的需求链路中。在用户还没进入找住宿环节时，Airbnb爱彼迎既解决了具体痛点，又顺理成章地提前种草了房源。

基于小红书中海量的兴趣圈层，Airbnb爱彼迎这一模式还复制到了户外（登山、滑雪）、文艺（博物馆、名人故居）等更多圈层，通过深挖细分需求，持续拓宽增量人群。

这种破局思路，本质上是通过“种草效果化”重塑了增长路径。企业直接溯源用户“为什么需要我的产品”的原生需求，把产品嵌进需求链路前端，让产品得以在愈发饱和的存量市场中，生生辟出一块新的增长空间。

02

以用户需求为原点
走出“自说自话”的旧套路过去，很多大厂的增长逻辑是“供给驱动”。平台像个搬运工，默认只要货全、价低，靠规模就能完成转化。但在存量时代，这种简单的供需逻辑失效了。

当人群越来越细分、需求越来越多元，企业真正的增长枷锁，是自说自话的固化思维，总想着用规划好的货盘逻辑、固有的人群分类去套用户需求，有时候反而看不见用户细分的隐性诉求。

就像提到1688，大众对其第一反应往往是面向B端人群的专业批发，或者面向C端人群的源头工厂好物，尤其是服装类目最强势，但如果只是按照这样的逻辑划分做增长，也许就只能泛泛地做内容，难以精准种草更细分的消费圈层。

在当下，增长的核心是顺着用户的生活，先看看用户在聊什么、搜什么，再判断用什么供给去种草。

借助小红书灵犀的数据能力，1688就发现了服饰类目之外长期被忽视的供给热点，比如“备婚用品”“二次元手账”“运动穿搭”等。在“备婚用品”这个需求下，1688在用户婚礼请柬、布置气球、伴手礼到婚纱配饰的内容消费链路中，匹配上优质的工厂供给，带动“备婚”类目在平台的LTV与ROI近一年内收获了较高增长。

其次，1688跳出了“B/C 身份划分”的固化思维，不再按用户是“买家”还是“卖家”的身份定义，而是以“动机和行为”为原点做内容，毕竟有些买家其实也是卖家，既想省钱满足生活需求，也想拿货做小生意。

针对想省钱的用户，它是极致性价比的“省钱搭子”。顺着小红书上的“平替文化”，1688围绕“平价好物”“源头工厂”等关键词精耕内容，让用户发现只需“花小钱”，就能满足各种生活需求；

针对想做生意的用户，它则是共同成长的“搞钱搭子”。围绕大学生赚钱、白领副业、离职创业等差异化的人群需求，将“让生意更简单”的品牌口号，拆解为一个个生意诉求，在具体的搞钱场景里激发了更多生意链接的可能性。

这种从“我有什么”向“听听用户需要什么”的逻辑切换，不仅实现了人群破圈和精准种草，也促使1688的客单价和用户长期价值（LTV）分别实现了约30%和50%的增长。

在新的增长逻辑下，“种草效果化”带来的是一场精耕细作的人群经营，其策略本质是将用增从单一的流量获取升级为精准的用户沟通，重心从触达率转向共鸣率，最终让企业跳出自说自话的旧逻辑，在用户具体的生活场景中，形成存量阶段最精准的增长曲线。

03

用人感内容跳出补贴驱动的拉新怪圈在互联网大厂的传统增长逻辑里，用户往往被简化为一组组流量数据。为了驱动这组数据，平台最常用的手段就是“发券”。这本质上是一场雇佣交易：我付钱补贴，你贡献转化。

在流量红利期，这套逻辑效率很高，因为当时的市场还处于“解决有无”的阶段。但在存量时代，单纯依赖补贴不仅导致了营销内容的极度趋同，更带来了用户忠诚度的持续走低。当增长重心偏离真实需求，如果平台仍试图用冰冷的商业模板和生硬的营销术语强攻用户，这种溢出屏幕的“商业味”，反而会加剧用户的防御心理。

解决这一困局的核心，在于回归用户真实的消费链路，挖掘被模板化内容忽略的痛点。企业需要深入了解用户正在消费什么内容、关心什么痛点，从而做出差异化表达。

比如，闲鱼用增团队便发现，在闲置交易中，有一类基于兴趣进行交易的用户，核心痛点不只是贵不贵，更是怕踩雷。

而在这群用户“产生兴趣-内容消费-跳转闲鱼”的链路中，小红书评论区是讨论最集中的地方。当有人询问“这台相机能买吗”，底下各路用户的自发排雷和经验分享，构成了比商业文案更有说服力的“种草指南”。

于是，闲鱼选择与拥有真实兴趣的KOC合作，在合作笔记的评论区抛出用户关心的互动话题来引导内容的自然生长，用真实交流深度种草用户。例如，闲鱼一篇关于“会不会买二手衣服”的笔记，凭借一个用户关心的真实话题，引来了数万条经验分享。

更关键的是，当这种“我们是自己人”的感觉建立起来，用户下单就从一种怕被坑的冒险，变成了一个顺理成章的动作。因此，在存量环境下，增长的重心已经从靠撒钱拉人，转向了靠信任留人。

这也是“种草效果化”对增长逻辑的一次倒置，过去是先有交易才有关系，现在是先有关系才有交易。它换回来的不再是需要不断续费的瞬时流量，而是在用户真实的种草链路中，用一种低成本的决策共识，从而让原本由于不透明、不信任而卡住的流量，顺着真实的话题流动起来，最终沉淀为企业的长期增长曲线。

04

种草效果化用人的“精准”找回增长的确定性在传统的增长模型中，用户往往被简化为年龄、性别、地域等静态标签。但在存量时代，这种分法就有点粗糙了。因为买同一款产品的用户，背后可能有完全不同的动机。因此，小红书把增长的爆发点放在了更鲜活的“生活场景”里。

这其实是给增长找了一个更高效的杠杆。就像爱彼迎、1688、闲鱼这些企业已经发现，与其在竞争白热化的品类红海里硬碰硬，不如去更精准的兴趣圈层、场景需求里找人。

这种视角的转变，本质上是避开了昂贵的流量争夺，通过精准切入那些还没被充分满足的细分场景，既降低了拉新成本，也让用户因为“懂我”而留存得更久、价值更高。

在今年的WILL大会上，小红书也提出了更多支撑“以人为中心”这一增长逻辑的方法论和工具。

例如，通过AI的加持搞清楚用户“到底在想什么”。小红书的优势一直是对人的理解，今年他们还在尝试借助AI技术深入研究用户笔记背后的情绪和审美偏好。这对品牌来说意味着，不需要再去死磕那个已经挤满人的“品类词”。比如以前只能在插座红海里比价格的“开关”，可以通过AI发现“极简风家装”等更具体的装修场景，形成新的获客思路。

再如，小红书今年打通了品牌的“一方数据”，让数据链接变生意机会。品牌能够将自己的私域数据，上传到小红书做深度洞察，看清楚用户到底关心什么。这种数据打通，让品牌像开了透视镜一样，能基于已有画像去匹配增量。比如，爱彼迎正是借此锁定兴趣人群；而闲鱼也借此快速找出了拍摄、二次元、潮流、娱乐这四类最核心的种草人群。

这种涵盖前链路种草、后链路效果承接、一方数据智能驱动的“种草效果化”体系，实际上是把洞察新需求、打造好内容与探索增长路径（开环、闭环、线索、用增）实现了深度协同，让用户增长的每一步都有据可查。

正如小红书CMO之恒所言，“理解人的刻度，决定了生意增长的厚度。”

在流量越来越贵的今天，最有效的增长路径，是对“人”的深度经营。而“种草效果化”就像是一张新的增长地图，它未必让企业跑得更快，但正在帮助更多企业，走得更稳、也走得更远。

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