2025年第51周：美妆行业周度市场观察

美妆丨市场观察

本周看点：

-国际高校成为时尚美妆品牌的必争之地；

-“万店药房”品类“大调改”！一批美妆将集体涌入；

-雅诗兰黛集团高管谈：人工智能如何助力香水创作。

行业环境

1.国际高校成为时尚美妆品牌的必争之地

关键词：Z世代,消费主力,校园营销,美妆,健康品牌

概要：Z世代年均美容消费达50亿美元，护肤品等使用年龄低至11-13岁，男女消费趋同。品牌通过校园大使、快闪活动、社交媒体和网红合作渗透高校市场，健康品牌则借助社团和TikTok触达目标群体。Z世代消费力强、忠诚度高，校园场景因集中性和社群效应成为品牌战略要地，需创新活动吸引注意力。

2.“万店药房”品类“大调改”！一批美妆将集体涌入

关键词：传统连锁药店,门店改造,美妆个护,母婴产品,功效护肤品

概要：传统连锁药店正加速转型，拓展美妆个护等非药品类以应对行业挑战。一心堂计划在70%的门店（近8000家）新增美妆、母婴等品类，泛健康板块中美妆占比已近60%。其他连锁药店如漱玉平民、益丰等也纷纷布局美妆赛道，以应对医保政策收紧、客流下滑等问题。同时，化妆品品牌如薇诺娜、可复美等积极进驻药店渠道，借助其专业信任度提升品牌价值。然而，OTC渠道拓展需高投入，且药店运营美妆品类仍面临选品、私域运营等挑战。行业从增量竞争进入存量竞争阶段，美妆成为药店转型的关键突破口。

头部品牌动态

3.首设全球title，美妆巨头再上演“抢人大战

关键词：全球代言人,商业价值,品牌战略,小众香氛,国际扩张

概要：1. 欧莱雅、雅诗兰黛分别签约肖战、朱一龙为全球代言人，强化品牌影响力。 2. LVMH投资法国小众香氛品牌BDK，助力其国际扩张。 3. 纯净美妆赛道分化：韩国Aromatica股价暴涨，欧莱雅却关停相关品牌。 4. 尚洋科技退市，转向海外产能与材料升级。 5. 日系高端品牌SUQQU入华，布局高端市场。

4.雅诗兰黛集团高管谈：人工智能如何助力香水创作

关键词：香氛研发,人工智能,香水创作,全球创新中心,数据分析

概要：雅诗兰黛集团10月在巴黎揭幕了全球创新中心“香氛之家”，整合旗下香水品牌的研发与创意团队。高级副总裁Franck Besnard表示，该中心利用人工智能监测趋势、优化配方并加速审批流程，同时尊重各品牌独特性，避免同质化。AI通过分析数据和情感偏好，帮助调香师创新，探索新嗅觉领域。12月，旗下品牌祖玛珑推出AI香氛顾问工具，结合谷歌云技术，通过对话形式为顾客提供个性化香水推荐。

5.市值蒸发千亿，“玻尿酸女王”也不赚钱了？

关键词：业绩下滑,市值蒸发,福利调整,市场竞争,营销缩减

概要：华熙生物因玻尿酸市场红利消退，业绩持续承压。2024年前三季度营收同比减少18.36%，净利润下滑30.29%，市值蒸发千亿。公司调整福利政策，降低公积金比例并取消节日礼金，同时裁减员工，尤其是销售团队。旗下护肤品业务收入大幅下滑，多个子品牌被砍，核心品牌如夸迪、润百颜也显疲态。玻尿酸市场竞争加剧，产品同质化严重，低价战进一步压缩利润。华熙生物尝试转型，进军减肥等新赛道，并投资小核酸药物领域，但面临行业激烈竞争和消费者对成分的“祛魅”。整体来看，华熙生物亟需突破单一业务依赖，寻找新的增长点。

6.話梅携手汉朔科技，获评为优秀数字化创新案例

关键词：数字化,零售业,创新转型,用户体验,电子价签

概要：数字化在零售企业的商品管理、营销策划和用户体验中日益重要，尤其在存量商业时代，零售业需通过数字化创新转型提升效率。話梅与汉朔科技合作，以数字化智慧重塑美妆门店购物体验，被评为优秀数字化创新案例。話梅通过“仓储式陈列+艺术化美陈”模式，打造沉浸式体验，并借助电子价签实现“零干扰”信息传递，提升运营效率和消费体验。电子价签不仅融入门店美学，还支持实时信息更新，促进营销转化。这一合作展示了数字化如何无声融入品牌基因，服务于核心体验，守护顾客的“心流体验”与“探索自由”。

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