“内容+消费”双擎驱动：产业资本如何打造高品质大文旅生态模型

我们将话题第三次放在文旅主题，结合由北京日报社主办的“2025文商旅体展融合发展共创会”的相关信息，延续之前的“美好生活经济学”，以及“城乡二元结构归一”的判断，具体分析在政策和产业支持下、文化消费行业在文旅场景中应有怎样的深度融合的商业模式。

2023年以来，消费下弦月曾经多次以文化旅游为主题发表文章。一方面，以疫情结束为起点，文化旅游产业的谷底反弹是确定性的增长行业，更重要的另一方面，文旅是少数孕育深度贯穿文化和消费行业的跨界产业：从PUGC内容生产与跨平台传播，到线下的服务和体验，再到相关的产品和交易：相较深度内卷的消费行业，文旅行业天然具备情绪价值和自传播亮点；而相较天花板有限的传统内容产业，能够用好消费行业的优质供应链、电商以及连锁运营能力的新一代文旅产业，可以极大延展产业的深度与宽度，成为地方推动经济可持续的产业生态建设的更优解法之一。2025年，这个话题为更多的地方政府，文旅投资平台以及产业投资平台所重视，我们也有幸接触了非常多元化背景的各类机构，并且对这个话题有更多投资机构视角的项目储备和产业尝试，作为年尾的推文，本篇将围绕如下几个话题展开讨论。

共性的痛点是有热度有流量，但人均消费水平低

文旅相关的TAG，无论是具备地方宣传属性的精品综艺纪录片和电视剧，还是打卡体验攻略类的UGC短视频和图文内容，美景美食历史人物，在各类内容平台上都是重要支撑性内容和流量保障。小红书出圈的目的地、演唱会甚至是区域限定的商品，犹如出行的风向标，牵动着年轻人群的注意力和流量。与此相关的，是旅游相关的产业的积极数据表现：根据文化和旅游部网站发布的2025年前三季度国内旅游市场数据情况，国内居民出游人次达到49.98亿，同比增长18%。而2024年相较上一年度的增幅更为显著。

但同时，传统的重资产、重运营的大景区逻辑也暴露出了问题。很多景区面临“增收不增利”，甚至“营收与利润双降”的严峻局面。自然和文化遗产景区接待能力天然受限，可复制性弱，对于相对成熟的景区类上市公司而言，业绩提升空间已然受限。

表：部分上市文旅公司2025年前三季度业绩表现

在多地披露的十一旅游统计之中，我们更是可以看到人均消费数字所暴露的问题。尤其是原生态的小众新兴目的地，如果变现和交易的环节依然是由个体手工业者和以村民为主体的经营服务承接，不仅相关经营主体的品牌化和产业化可能性低、无法纳入监管体系，更是会造成对于流量淤堵、产品和服务品质参差不齐和游客体验较差等问题，热度在时，或可惠及大交通和酒店，热度不在时，恐是会造成大量的商业空间、民宿旅游地产以及前期固定资产投资的无法回收，各种烂尾的古城古镇也多是由此而来。

政策的支持是直接且有力的，推动经济的方向性也非常明确

文旅产业的重要性从十四五到十五五规划中可以看出明确的提升 。首先是文旅产业的战略定位提升，从“软实力”载体进一步上升为拉动内需和经济增长的“战略性支柱产业”，明确提出“加快建设旅游强国”的目标。

其次是文旅产业的供给要求的提升，国家更加侧重质量升级与增量创造，政策明确要求“丰富高品质旅游产品供给”并引入了“新质生产力”概念，这意味着传统单纯的资源整合已不够，需要通过技术赋能创造全新的消费场景和产品形态。

第三，是开放格局的演进，将文旅提升为服务贸易的重要组成部分，明确提出“提升入境旅游便利化水平”，标志着政策重心从“文化输出”向“实实在在的入境消费服务”拓展。

12月18日，北京日报主办了2025文商旅体展融合发展共创会，我们有幸作为唯一的投资机构代表围绕融合机制创新、爆款项目打造、资本助力路径等议题与相关政府部门及行业协会、高校专家、优秀企业展开了讨论，文化，商业，旅游，体育和会展行业多业态的融合推动城市发展是讨论的主题。

以北京为例，包括广播电视，体育赛事，剧场博物馆，以及新兴的潮流艺术IP和沉浸式场馆的内容供给的丰富度得天独厚，如何在有限产能下实现更大的产业宽度和深度，和商业和市民体系建立更深度的链接，推动文旅流量对城市实现更强的消费拉动力是在游客人数背后更深层次的话题。我们在讨论中提出，当前文旅IP已迈入“价值驱动新阶段”，其本质正从一个简单的旅游标识，升级为根植地域文化、具备高辨识度与深厚情感连接力的“文化生命体”。

其核心价值主要体现在三大维度：一是文化赋能价值，即活化传统文化，用现代表达方式传承历史，以祥禾饽饽铺的红楼点心复刻为例；二是品牌差异化价值，旨在同质化竞争中建立独特的品牌心智，提升项目辨识度，以海派空间美学咖啡品牌M Stand为例；三是产业驱动价值，能够有效赋能文创、餐饮等衍生消费，从而拉动区域经济整体增长，以商业中心的引流业态奈尔宝为例。

推动文化旅游的产业化投资之解法

产业型投资基金是引导政策落地的有效工具之一，招引落地和当地扶持是很多产业基金的两大主题，通过优惠政策补贴和吸引成熟企业设立区域研发中心乃至总部搬迁，或者引导管理人深度发掘当地规模以上企业并辅助其尽早登陆资本市场。但在文旅这个相对特殊的行业，简单的招引扶持可以落地单个重资产或者重运营的项目，但在深度融合带动当地产业生态、构建上下游的产业联动方面并无法给出令人满意的答案，更不用谈及重资产项目的投资回收周期、以及未来的内生延展性问题。

我们认为，文化旅游行业已经迈入了有着更为宏大叙事逻辑的2.0阶段，即文化行业与消费场景深度融合的大文旅模式。可持续且健康的文商旅业态根植于具备文化产业和消费产业的两重判断逻辑：在文化侧，应有专业的内容创造者基于当地的历史社会文化场景不断在主旋律叙事的基础之上不断更新迭代其精神内核，通过现场实物与虚拟形态的呈现、社交媒体传播和UGC内容不断交互和生长；在消费侧，其产品、服务与体验应是多元、生动和高质的，运用到消费行业被历练到炉火纯青的消费者需求感知力、供应链能力和运营能力，以线上和线下多重方式与体验者实现二次连结和品牌力沉淀。

在文化与消费深度融合的大文旅模式下，投资机构需要利用自己的信息和资源平台属性与地方共建出政策导向下的高质量的文化消费和旅游产业生态。以市场化的视角，为主旋律叙事做好与年轻人视角和社交媒体化的持续传播与推广，在头部精品内容叠加短视频平台的带状持续更新下，在全国乃至全球范围内提升目的地的格调与吸引力，并结合优质的国内外产品和服务商设计、生产运营和连锁化管理能力，做好当地供给和服务的短板补齐、长板放大，并在标杆案例的示范下，利用好资本的杠杆作用，实现优秀模式的快速复制和资本化进程。

内容型和品牌型的资本周期更短，资金规模更小，更适宜目前文旅产业在基础设施端已经解决了“从无到有”的基础上向“更优更好”的迭代需求，但于跨行业认知与资源调动，运营能力以及整体方案设计的要求也更高。CMC资本作为深耕文化产业十五载的产业投资人，通过媒体内容、品牌消费、AI技术及“文旅IP+”的跨界资源整合能力，将在新的一年继续致力于推动内容与消费深度融合带来的文商旅产业的新投资机会。