“小而美”的生存战，低温酸奶中小乳企靠什么守住阵营？

近期元气森林宣布将旗下乳品品牌北海牧场从集团主体中拆分独立，后续将引入经验丰富的管理团队推动品牌全面独立运营。

当前乳品行业整体仍处于调整期市场压力较大，低温奶赛道更是面临多重难题，比如物流冷链成本较高、同质化严重，无论是独立后的北海牧场还是更多中小品牌想要在激烈竞争中立足还需不断努力。

品牌策略拆解，独立是“断奶”还是“赋能”

相关数据显示，元气森林2025年整体业绩同比提升26%，连续三年保持双位数增长，而尼尔森IQ发布的《解构中国饮料行业增长新势能》报告显示，2025年快消行业整体增长率为4.8%，元气森林整体业绩增速约为行业增速的4倍。

此次拆分并非偶然，而是“集中资源深耕主业”的战略抉择，对于集团而言，剥离乳品业务可以让资源更集中于气泡水、电解质水等品类，避免多赛道布局分散精力；对于北海牧场独立运营则意味着能全身心聚焦低温酸奶赛道，有利于保留区域消费粘性。

低温酸奶行业的核心壁垒在于供应链，而其在元气森林扶持期已完成关键布局为独立运营筑牢根基，为保障奶源稳定品牌在2021年便战略入股澳亚集团，能有效避免奶源供应问题；产能方面，安徽滁州酸奶工厂与湖北咸宁工厂相继投产，后者年产能达15万吨，配备12条国内乳品生产线。

当前低温酸奶市场呈现区域多强格局，2025Q2我国低温酸奶CR5=66.99%，其中君乐宝、蒙牛、伊利市占率较高，新乳业排名第五，2025Q2同比提升，价格战白热化让缺乏规模效应的中小品牌处境艰难。

此次品牌独立既有机遇又有挑战，此前依托元气森林的品牌势能与渠道资源优势将被削弱，对于更多中小品牌而言，独立运营其实不在于是否脱离集团，而在于是否已构建起不可替代的产品力与供应链壁垒。

供应链建设短板，轻资产模式能否支撑

北海牧场采用的轻资产模式虽通过战略入股澳亚牧场实现了专属奶源的初步锁定，但与发展较为成熟的乳企相比上游供应链的自主把控能力仍存在明显短板，其奶源自给率远低于行业头部水平，缺乏从牧草种植、奶牛养殖到原奶产出的全链条管控，也难以构建独有的品质壁垒。

某乳企自建“父爱牧场”宣称实现了“蛋白质≥3.3g/100g、体细胞≤10万个/mL”的品控，另一乳企投入近100亿元构建全产业链，达成高端酸奶100%自有奶源供应，奶牛年单产达12吨，多项指标优于国际标准，这种“种草－养牛－生产”的全程管控确保了产品品质的稳定性与稀缺性，而这正是轻资产模式下难以企及的竞争优势。

轻资产模式的短板在原奶价格周期波动中也比较明显，近年原奶价格持续下降虽为其带来短期采购成本优势，但随着2025年原奶价格降幅收窄、上行拐点临近，缺乏自有奶源将直面成本上涨压力，盈利空间面临挤压。

生产端同样受制于人，轻资产模式常受限于代工厂的产线能力与工艺边界，难以实现复杂创新工艺的落地；重资产企业自主生产能力更强，某品牌斥资4.2亿元建设专属工厂，采用德国GEA乳清离心分离机等设备将生产洁净度提升至无菌级别，实现蛋白质含量9—11g/100g的差异化突破；另一品牌依托模块化自有工厂，每年可推出20—30个SKU，成功落地“美拉德”低温褐变工艺等创新产品。

当然轻资产模式也并非全无优势，相较于重资产企业需承担牧场建设、奶牛养殖的固定资产折旧，以及饲料价格波动、生物资产减值等潜在风险，轻资产模式无需背负沉重的上游资产压力，可将资源集中于市场推广与产品概念创新，在行业周期中具备更强的调整空间。

但这种优势难以持久，尤其在低温酸奶行业对新鲜度、稳定性要求较高的背景下，供应链端的被动地位终将制约品牌长期发展，想要破解轻资产模式的供应链短板还需在灵活性与稳定性之间找到平衡。

产品优势褪色，能否打造差异化护城河

马上赢数据显示，2025年3月我国低温酸奶市场规模占比同比+6.2pct至68.3%，低温酸奶需求韧性强于酸奶整体，此前上述品牌低温酸奶凭借0蔗糖、7种益生菌等卖点吸引了一定关注。

从不同品牌产品卖点来看，某品牌低温希腊酸奶推出0脂无蔗糖、全脂无蔗糖、全脂无蔗糖美拉德三种规格的产品，宣称添加6种益生菌，每桶至少含有1000亿活性有益菌，面向健身、追求高蛋白低糖的消费人群；某品牌旗下餐后一小时低温酸奶宣称零蔗糖，含双歧杆菌等益生菌，添加抗性糊精等膳食纤维帮助消化。

这些基础卖点似乎已经成为行业标配，品牌想要在规模持续扩容的市场中站稳脚跟还需重新审视产品矩阵的真实竞争力，寻找新的差异化增长点。

例如深耕功能酸奶赛道，用临床验证与权威认证建立信任壁垒，像某头部乳企旗下冠益乳申请了小蓝帽“健字号”，临床试验证明其含有的BB-12益生菌具有较强活性。

还可聚焦特定人群需求，如针对睡眠困扰群体开发含γ-氨基丁酸的酸奶，或为控糖人群推出经低GI认证的产品，亦或是向低温鲜奶、奶酪等更广阔的品类拓展，脱离基础功能的同质化竞争。

但无论是功能深耕还是品类拓展差异化护城河都离不开品质，技术上需建立菌株研发和工艺升级的能力；在原料与品质方面整合上下游资源，保证不同环节的安全性。

渠道破局，如何从线上网红走向线下大众

上述品牌本身作为新兴品牌在社交媒体上积累了一定认知，线上渠道销量表现也可圈可点，在2022年天猫双11活动中，旗舰店跻身乳饮店铺销售额排行榜第20名；在2022年天猫低温酸奶类目618预售中销售额也排在前列。

据尼尔森IQ数据，2024年乳制品依旧以线下渠道为主，销售额占比达83%，2023年起该品牌重点发力常温奶市场，推出特浓牛乳、水果牛乳等产品，借助常温产品的长保质期和广覆盖特性进一步拓展线下渠道。

现已实现规模化突破，产品覆盖全国144个地级及以上城市，入驻超过10000家便利店、3000家KA（核心合作的连锁超级市场门店）商超门店，实现了从区域到全国市场的渗透。

尽管市场覆盖规模增长但该品牌的线下渠道拓展仍面临“动销压力、巨头挤压、信任不足”等多重挑战，线下商超的收费体系繁杂，包括进场费、条形码费、年节费、堆头费叠加物流费等支出，对新兴品牌的资金实力构成考验；商超普遍设置严格的销售考核标准，若动销率较低会面临淘汰风险。

常温白奶市场已形成寡头垄断格局，头部乳企完善的经销商网络与终端覆盖让新兴品牌在渠道资源争夺中处于劣势，且巨头的价格优势和比拼还会压缩新兴品牌的利润空间；在信任层面乳品消费依赖品牌背书，新兴玩家在安全性、品质稳定性上认知度不足，难以快速获得大众信任。

区域品牌林立，低温酸奶赛道竞争激烈

低温酸奶对冷链和新鲜度的刚性要求让区域品牌凭借本土化优势站稳脚跟，例如内蒙古地区某品牌主打“正宗草原酸奶”理念、源自内蒙古乌兰察布黄金奶源带，“天边的额吉”“八旗菌凝酪”等强调活性益生菌和草原风味保持较高复购率；某品牌在2025年三季报说明会上明确透露“稳固上海，做强华东”发展战略，不断优化冷链物流巩固区域优势。

全国性头部品牌近年来也正凭借资金和冷链优势进军低温酸奶赛道，挤压新兴品牌生存空间，华经产业研究院数据显示2023年蒙牛和伊利在低温酸奶市场的占有率分别约为23%和13%；前者旗下嚼拌时光、阿慕乐奶皮子酸奶等产品销量可观，后者旗下利乐冠系列涵盖草莓、芒果、青提等多种口味，部分产品还添加果味爆珠丰富了饮用体验。

还有部分新生代品牌也占据一定市场份额，截至2024年底，某新兴品牌在电商渠道低温酸奶类目排名前列，主打“无添加”概念；另一品牌则专注于低温希腊酸奶细分领域，2024年实现营收规模约5亿元，其在天猫、抖音电商和线下盒马、OLE’等高端渠道均占据重要地位。

在区域龙头、全国头部品牌与新锐品牌的三重挤压下，中小品牌陷入困境且想要突围并不容易。

品牌形象重塑，打造独立、专业品牌

新兴品牌想要打破“小众”认知需借助社交媒体搭建与年轻消费市场的沟通桥梁，例如某品牌深谙年轻群体偏好，在与国创动画《时光代理人·英都篇》联名期间，通过小红书、抖音等平台发起话题营销，邀请二次元、美食类网红打卡主题门店，分享联名产品与互动周边，带动小红书UGC内容达1161篇，点赞总数超11万，爆文率高达70%。

还可以通过电商直播聚焦产品卖点，如新鲜奶源、特色配方等，实时互动解答消费者疑虑，例如畅轻在推广爆珠酸奶系列时，不仅在抖音、天猫直播间开展直播，还以草莓音乐节总冠名商身份推出联名包装，打造#畅轻草莓音乐节#、#爆珠爆有料夏日享畅轻#等话题。

品牌形象的沉淀并非短期突击，需要长期稳定的营销资源投入，但中小品牌受限于预算，需摒弃“大而全”的投放思维，将资源聚焦于高转化场景与垂直渠道。

例如与健身博主、营养师等达人合作，进行成分拆解、场景化实测传递专业价值，还要锚定市场需求升级产品品质，无论是聚焦“无添加”“高蛋白”等健康需求，还是优化口感、升级功能配方，要让产品品质匹配消费市场期待，激发用户自愿打卡分享，为独立专业的品牌形象筑牢根基。

营销也要坚守尺度，若盲目跟风热点、过度娱乐化营销或与无关联ip密集联名，即使能短期吸引眼球也会稀释专业认知、模糊品牌定位，品牌需做到不夸大宣传也不误导消费市场，逐步将短期流量转化为长期品牌资产。

乳品行业周期，低温酸奶前景预判

当前乳品行业整体仍处于调整周期，消费需求疲软等因素让品牌生存压力陡增，但低温酸奶却呈现强劲增长韧性。

这一增长得益于消费市场新鲜品质需求升级，对“活性益生菌”“短保质期”“生牛乳发酵”的关注度提升；同时功能化趋势凸显，高蛋白、低糖、零添加等标签成为关键卖点，部分产品单价突破8-15元仍保持销量高增，印证了消费市场为健康价值付费的意愿。

未来随着国民健康意识深化与冷链物流体系不断完善，叠加《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》提出“培育低温乳品市场”的政策导向，低温酸奶市场规模有望进一步扩大。

下沉市场成为低温酸奶增长的关键引擎，为中小品牌提供了突围空间，但机遇背后也有挑战，比如下沉市场冷链覆盖率较低等，持续挤压中小品牌生存空间。

即时零售的爆发式增长也为中小品牌开辟了低成本触达消费市场的新路径，2024年我国即时零售规模达到7810亿元，同比增长20.15%，比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，美团闪购、京东到家等平台不断优化服务能力，实现“今日下单、次日达”，部分城市还推出“30分钟达”服务，美团还联合大润发等商超推出低温奶“新鲜承诺”，确保商品保质期合规。

面对机遇中小品牌还需针对下沉市场开发差异化产品，如添加本地特色食材的限定风味酸奶，控制单价在5-6元区间；针对即时零售场景优化形态，推出小规格、易携带的包装，强化“新鲜速达”心智。

行业思考：当前低温奶赛道竞争激烈，大小品牌都在凭借自身优势分食份额，叠加乳业处于下行周期、冷链成本高以及产品同质化严重等痛点，新兴品牌想要突围并不容易，还需锚定细分需求，聚焦特定人群或场景打造差异化功能产品，整合本土奶源与短途冷链资源，用“小而美”的精准策略在夹缝中构建壁垒。