烧酒单一品类在中国圈住了韩国真露

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

这个月，韩国最大的酒业集团海特真露公布了2026年定期高管人事调整。在12月30日召开的临时股东大会后，现任副总裁张仁燮将被任命为新任首席执行官。张仁燮现年58岁，自1995年加入海特真露，在公司内部拥有超过三十年的工作经验，曾先后在管理、法务及对外合作等多个核心部门任职。此外，海特真露公司还任命了分别负责管理、销售和生产部门的四位新高管，共同组成新一届领导团队。

市场认为，在传统烧酒增长触及天花板的压力下，海特真露正试图通过内部组织焕新，来激发新的增长动能。公司方面也表示，管理层重组是应对韩国国内酒类市场增长放缓的挑战，并进一步拓展全球业务的战略布局之一。

近年来，韩国酒类消费市场，尤其是传统的即饮渠道如酒吧、餐厅，陷入了比较明显的疲软。韩国信用数据发布的报告显示，今年第二季度，韩国酒吧的销售额同比下滑了9.2%。行业的整体低迷直接体现在企业财报中。海特真露今年第二季度在韩国本土的销售额为1.439万亿韩元，同比下降了2.7%。

在此背景下，海外市场成为真露重要的增长突破口。担当海外拓展核心的仍是其旗舰产品真露烧酒。过去五年间，真露烧酒的出口额以年均36%的速度高速增长。截至2024年，该产品已出口至全球80多个国家，全球年销量达到约9680万箱，并已“连续24年成为蒸馏酒领域世界销量第一”。

真露的海外扩张，一定程度上得益于烧酒品类在全球范围内认知度的提升。欧睿信息咨询数据显示，美国、日本等国家中烧酒的平均认知度约为88.6%。2022年全球烧酒销量较2017年增长了约2.5倍，使烧酒成为了一个全球性的酒饮品类。

具体到区域市场，今年第二季度，海特真露在日本市场实现销售额331亿韩元，在美国、俄罗斯、中国等其他市场的合计销售额更是达到了955亿韩元。本土收缩与海外增长之间的鲜明对比，清晰映射出海特真露的战略重心转移。

然而进一步聚焦到中国市场，近两年来公司所披露的具体的运营数据少之又少。

目前可查的最新官方销售数据显示，2021年真露在华销量突破100万箱，2022年销售额同比增长30%。其中，葡萄柚、青葡萄等口味的果味烧酒成为开拓市场的重要引擎，截至2021年已占其在华烧酒整体销量的60%。渠道方面，其2020年在华线上销售年均增幅达72%，线下渠道则已覆盖国内多数大型超市与便利店体系。

界面新闻记者在北京东城几家711便利店的走访中发现，选购酒水的顾客仍以啤酒为主，少数选择进口烈酒的顾客也多半偏向威士忌等品类，主动购买烧酒的情况则更为少见。随机受访的顾客普遍表示，日常更倾向选择口感亲和、佐餐适配度高的啤酒；而真露烧酒的购买动机，往往源于社交平台上有趣的调酒配方推荐。

北京朝阳区一家韩式料理店店员向界面新闻分享她的观察，前几年店内近半数顾客会随餐点真露烧酒或米酒，去年以来点酒频率有所下降。不过在点酒的顾客中，真露仍占主导。

可以看出，真露通过广泛的渠道铺设和果味创新，在中国市场特别是年轻消费者中，已拥有了比较显著的品牌认知度。然而，其消费行为目前仍多由特定场景（如韩餐搭配）或尝鲜需求驱动，尚未形成稳定的消费复购与品类首选忠诚度，距离融入日常主流酒饮消费习惯仍有一步之遥。

面对全球消费趋势的转变，海特真露并未将未来完全寄托于烧酒单一品类。在韩国本土市场，公司通过构建多元化的产品矩阵，开辟出新的增长引擎。2024年，在真露品牌迎来百年之际，公司在推进“世界化”的同时，进一步提出了“真露的大众化”战略，旨在让品牌更深地融入消费者的日常餐饮场景。

其中，在“性价比”赛道取得的成果尤为显著。旗下发泡酒品牌小飞象（FiLite）凭借清爽口感和性价比优势，精准契合了当下消费者对平价优质酒饮的需求，已成为韩国发泡酒市场的现象级产品。海特真露数据显示，截至今年11月4日，以350毫升罐装计，小飞象系列累计销量已突破26亿罐。这一增长很大程度上得益于4月成功推出的“小飞象纯净啤酒”，该产品以4.5度的酒精度和多样化的包装规格迅速打开市场。

尼尔森韩国的数据显示，截至2025年9月，小飞象在韩国发泡酒市场稳居第一，销量达到第二名品牌的3.8倍以上，领先优势较去年同期的3.4倍持续扩大，在大型超市渠道甚至达到4倍。公司市场营销执行总监吴成泽表示，“鉴于小飞象纯净啤酒的上升趋势，预计今年小飞象产品将包揽发泡酒市场的第一、第二名，重塑市场格局。”

另外，在传统啤酒领域，海特真露旗下核心品牌“泰拉”（Terra）自2019年上市以来，全球累计销量已突破55亿瓶，是韩国市场增长最快的啤酒品牌之一。通过偶像团体代言、体育赛事赞助等营销组合拳，并针对不同海外市场调整麦芽浓度与包装设计，目前“泰拉”已出口至美国、越南等全球30余个国家。

与此同时，为顺应低度、健康化的消费浪潮，海特真露也早早布局无酒精与低酒精赛道。其无酒精啤酒味饮料“海特零0.00”早在2012年就已推出，2024年该系列销量同比增长35.4%。今年，公司又相继推出了添加柚子风味的“海特零0.00柚子”和酒精度仅为0.7%的“海特零0.7%”，进一步丰富了产品线，以满足消费者对轻负担饮酒体验的需求。

然而，无论是引爆韩国性价比市场的“小飞象”、顺应健康潮流的“海特零”，还是已进军多国的“泰拉”啤酒，目前均未正式引入中国。这意味着，海特真露在中国消费者面前的形象，依然高度依赖于“真露烧酒”单一品类。这固然有利于集中资源打造认知，但在中国酒饮市场日趋细分、竞争白热化的今天，也无疑放弃了以多元产品矩阵触达更广泛消费场景的机会。