大冰与无声骑士的一顿饭，吃出了冬至该有的味道

过了双11、双12，大部分品牌就开始积极筹备CNY，但随着大促节点竞争加剧，品牌也总在寻找脱颖而出的办法。

最近，黑马看到快手x淘宝闪购推出了一部冬至短片，请到快手热点人物大冰老师，和无声骑士刘一飞一起吃了顿饺子。

一个冬至夜，一张餐桌，几段平淡却真诚的交流。看完说不清楚具体被哪个瞬间击中，心里却泛起一阵暖意。

大冰与无声骑士的一顿饭，吃出一段热腾腾的人生

做冬至营销的品牌玩法并不多，毕竟这个节点的话题，绕来绕去都是离不开“吃饺子、煮汤圆、团团圆圆”的传统框架。

但同样的节日叙事底色，快手邀请大冰与无声骑士共赴的这顿晚餐，却吃出了朴实与真诚的情感。

短片开场，大冰说冬至到了，他提前点好了外卖，邀请朋友一起来吃饭。镜头一转，刘一飞穿着淘宝闪购的制服，风尘仆仆地前来。

很多人未必听过刘一飞的名字，但是提到“听障骑士”“单王”， 不少人都会对这个小伙子竖起大拇指。

凭着过人的记忆力和空间感，他记住了大量常跑商家的位置，送单也越来越多；此外，他还通过淘宝闪购的智能外呼系统，将文字自动转化为语音电话通知顾客外卖送达，让他也能“打电话”联系顾客。

当刘一飞出场时，传统片或许会立刻开始煽情、励志的叙事套路了，但这支短片没有。大冰初见刘一飞时，只是反复握住他的手，像款待老朋友一般拉着他进门吃饭。

大冰的树洞切片，相信很多人常常刷到。这一年来，他作为快手特色主播，倾听了大量普通人的生活故事和烦恼，成为快手社区的一个温暖角落。

看似生活轨迹毫无交集的两人，就这样坐在餐桌前，聊生活、聊爱好、聊梦想。大冰主动用手语和刘一飞交流，而刘一飞分享了与顾客交流的日常、画画心得，以及和女朋友共同旅行的愿望。

这支短片动人的地方就在这里。它花了大量篇幅，展现了刘一飞作为一个普通人的鲜活日常，营造了大冰与刘一飞如老友叙旧般的松弛氛围，而不是把他塑造成一个符号化的“励志典型”。

传统的叙事，往往通过展现苦难、渲染坚强来制造情绪高点，但这样的叙事方式，本质上是在强化“他和我们不一样”的潜台词。

这支短片选择的，是平视、尊重的叙事切口。刘一飞的努力值得被看见，不只是因为他是听障“单王”，而是因为“所有努力生活的人，都是生活的主角，都值得被好好对待”。

快手和淘宝闪购为什么把舞台交给“别人”？

有意思的是，在这个短片里，很少提及短片的出品方快手。

同样，这部充满烟火气的短片，直到结尾才轻描淡写地点出淘宝闪购，并引导用户“上淘宝搜闪购冬至，吃饺子抽真金币赢免单”，叙事重心始终还是在骑士与大冰的对话里。

这样的合作，对淘宝闪购而言，无疑让“城市骑士”有了更立体的形象。过去，骑士在大众眼中，可能只是匆匆而过的身影；而这支短片，让骑士的模样留在了人们心里——这种形象的立体化，对品牌好感度的提升是长线的。

快手和淘宝闪购，一个把舞台交给主播，一个把舞台交给骑士。正是这种主动让渡叙述权的选择，才让短片的价值超越了普通的节日营销。

当下，平台之间的竞争焦点逐渐从“抢用户”转向了“做深度”，也就是留住老用户。

怎么留？靠更多的补贴、更密集的活动，或者更多的推送？长期来看，真正留住用户的，是平台与客户之间的信任与情感联结。

而信任的建立，恰恰不能靠“硬广”。反而是褪去广告痕迹的内容，才能真正沉淀下来，成为信任的根基。

一直以来，快手将镜头聚焦于普通人、传统市集、民俗节日，正是这种“人味儿”和温暖关怀，形成快手的差异化优势。

可以说，敢于让渡叙事权，本身就是底气。

双方用这支短片，向品牌传递出一种新的可能性：在快手，商业内容不一定要通过硬广来完成，而是可以聚焦真实的人、讲具体而微的故事，慢慢建立情感信用。

而讲好普通人故事的能力，在分众化的时代，只会越来越稀缺。

结语：小节点、小人物、真情感

回到行业视角，快手这次的冬至营销，提供了一个可借鉴的范式──小节点、小人物、真情感。

小节点，是指相对双11、过年而言，冬至的商业属性没那么强，但生活属性极强。而生活就是顺流的、反套路的，因此比起用套路化叙事完成营销任务，不如聚焦真实的个体，讲好小人物的日常。

因为书写小人物的故事，更能承载真情实感。像刘一飞不是明星或网红，他只是1300万骑士、10万听障骑士群体中的一员。但恰恰是这份普通与真实，让所有人都能从他的故事里得到共鸣，也让这个角色有了直击人心的光芒。

让黑马印象深刻的是，短片结尾，刘一飞咬到了饺子里的硬币。

这是大冰特意为他包的硬币饺子，盼望能把好运送给他。但聊下来才发现，刘一飞更像这枚包了硬币的饺子——命运曾让他听不清世界的低语，他却凭着一股韧劲，在生活里敲出了自己的声响。

“生活里的每一个普通人，都在一次次与命运的交手中，磨出自己的光。”

这句话，既是对刘一飞的祝福，也是对所有努力生活的人的致敬。这或许也是快手在存量时代给出的答卷：走出自己的路，比泛流量的争夺更有机会在人心留下痕迹。