丽江"硬刚"小红书 内容生态谁该负责？

12月23日，一纸来自丽江古城区文旅局的公开函，将丽江和小红书同时送上热搜。丽江方面称，因不实“避雷帖”引发百万余元退单，要求小红书强化对丽江市婚拍领域信息的审核监管。

这份名为《关于请小红书平台强化丽江市婚拍领域信息审核监管和监测的函》的文件中提到，小红书在履行平台信息监测及管理方面的主体责任和审核义务不到位，导致大量消费者为达到其超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实“避雷帖”、“曝光帖”等内容，威胁企业退钱退款，企业针对此类不实内容申诉难，造成大量企业商誉受到诋毁，退单退订大面积发生。

据丽江市古城区旅拍行业协会调查摸排，截至12月，因不实“避雷帖”导致企业退订100余万元，间接损失超500万元。

丽江市古城区文化和旅游局表示，希望小红书能重视此事件，强化平台关于丽江婚拍领域信息的监管和监测，指派专人与文旅局接洽。区文旅局就相关问题向部分企业了解情况，企业反馈情况属实。此前文旅局曾通过打电话、邮件发送函件等方式试图与小红书取得联系，但均未成功。

针对丽江“喊话”，小红书暂未公开表态。丽江古城是国内热门旅拍、婚拍目的地之一，近年来随着旅拍、婚拍市场的发展，也暴露出一些乱象。

“避雷”还是“绑架”，这起事件暴露了平台经济的核心痛点：双边市场的信任失衡。

记者在小红书平台以“丽江婚拍”为关键词搜索，检索出不少针对价格、摄像师水平等的负面“避雷帖”。对此，丽江市古城区旅拍行业协会指出，这些“避雷帖”往往情绪强、冲突大、传播快，若审核跟不上，就容易变成敲诈工具。目前不实信息主要分两类：一是客户全程表示满意，却在成品交付后反悔；二是客户追加精修服务后，又以“冲动消费”为由要求退款。

不少商家反映，即便握有消费者签署确认的满意凭证，向平台申诉也极难通过。为避免商誉受损，商家往往只能妥协退款；而帖文中夸张的标题和误导性图片经快速传播，还导致不少潜在客户流失。

此外，就行业特性来说，婚拍服务具有高度个性化特征，试拍、精修等环节满意度评判主观性极强，合同外的追加订单行为十分普遍，且相关服务缺乏统一标准。一旦发生纠纷，网络平台极易将个别负面体验放大为行业危机。

随着网络“种草”与评价成为消费决策的关键依据，其真实性正受到严重挑战。记者此前调查发现，从本地生活到社交平台，虚假内容已形成完整产业链，不仅制造虚假好评，还能“清洗”差评，甚至操控评分。也就是说，不仅有“避雷帖”，还有“夸夸帖”，让人真假难辨。

以大众点评此前推出的“全民搭伙来探店”项目为例，其“自由探店”模式允许用户无需到店，仅凭商家提供的图片和文案，就能编撰并发布“体验笔记”并获得报酬。记者在实际体验中发现，多家商户均采用此模式，即便在要求“必须到店”的商户，记者仅短暂参观后，也被要求撰写未真实体验项目的推荐内容。

在社交分享平台，网络水军的操作更为隐蔽与组织化。据调查，水军机构通过“S蛋”、“鱼塘”等暗语在小红书等平台招募刷手，为特定商品刷出大量由真人账号发布的“已购”好评，而刷手本人从未使用过相关产品。此外，为出现负面评价的品牌进行“洗白”控评，也是其核心业务。

在社交平台上，公开收购豆瓣账号、开展有偿打分的帖子也屡见不鲜。此前，部分剧集曾出现大量内容雷同的五星好评与异常时间集中涌入的一星差评，导致评分机制严重失真，反映出有组织的水军活动已对文艺评价体系造成冲击。

网络平台对信息内容负有审核与管理的主体责任。为打击虚假刷单与恶意评价，不少平台都出台过相应治理措施。

在评价体系方面，大众点评今年发布《2024评价透明度报告》，公开其“AI+人工”四道审核机制，并通过组建商户治理团队，打击刷单和恶意差评。在探店领域，抖音曾发布行业规范，明确商家、达人等各方权责；快手、支付宝推出激励政策建设内容生态；小红书也出台措施，整治虚假探店内容。

此外，豆瓣也曾上线“防水军控评功能”，依托后台算法与识别程序判定非正常打分行为，并设置警示标识提醒用户。

尽管平台治理持续完善，但丽江古城此次公开“喊话”，仍反映出部分行业过度依赖外部流量，内部标准化建设不足的深层矛盾。行业在借助平台流量的同时，也需构建更健康的内部信任体系与服务标准。

在当前网络内容生态中，平台应如何平衡内容审核、流量分配与真实性保障？上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，平台对于用户产生的内容，一般不应针对特定内容进行流量倾斜。不同平台首先都具备内容审核机制，但同时也在功能定位上有所区别。

例如，大众点评主要面向本地生活服务，作为重要的消费决策工具，平台会通过人工与机器审核相结合的方式管理内容；若用户与商家之间出现较大分歧，还会启动相应的复核机制。豆瓣则注重综合多个用户的体验与印象，形成对商家的整体评分。

小红书定位于生活方式分享平台，鼓励用户分享真实的生活体验。然而，内容是否真实往往难以直接判定，平台主要对内容创作本身的合规性承担责任。若分享内容失实，并对其他相关方造成经济或其他方面的损害，平台需建立相应审核与处理机制。但崔丽丽也指出，这其中存在一定的矛盾，本质上还涉及消费者自身的信用问题。

她强调，一个行业的健康发展不仅依赖于平台，也需要行业自身、相关企业以及内容平台共同努力。各方应在服务流程上推动更多标准化操作，实现透明化公示，通过多方协作形成合力，从而促进产业整体向好发展。

看看新闻记者: 崔信淑 翟静 杨沁雨

编辑: 翟静 杨沁雨

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