中国汽车别再死磕价格战了 品牌价值才是过冬的硬底气

2025年的中国车市，说一句“卷疯了”毫不为过。价格战打了一整年，从几万块的代步车到几十万的中高端车型，降价促销成了车企的日常操作。但年底扎堆的用户大会突然让人嗅到了新味道——比亚迪海洋四周年、领克CO客大会、鸿蒙星光盛典，车企们好像集体开窍了，开始琢磨怎么把“品牌价值”提升上去。

其实这事儿早该提上日程。现在的中国汽车早就不是当年只能卖廉价车的水平了，仰望U8（参数丨图片）、尊界S800这些百万级新车能顺利入市，说明咱们的技术和产品力已经撑得起高端定位。但尴尬的是，很多消费者买车时还是先看价格标签，车企为了生存只能被迫加入价格战，形成了“降价－利润薄－没钱搞研发－只能再降价”的恶性循环。国家市场监督管理总局出台的价格行为合规指南，还有长城、比亚迪等车企的响应，其实已经释放了明确信号：单纯拼价格的玩法走不长远了。

为啥品牌价值突然变得重要？因为新能源汽车的技术同质化越来越明显。当大家的续航、智能驾驶水平都差不太多时，消费者凭啥选你？这时候品牌就成了关键变量。就像“鸿蒙智行”，凭借生态优势，品牌影响力一点不比特斯拉弱。还有蔚来，这么多年砸钱做用户服务，虽然不能说它是唯一有品牌溢价的新能源车企，但旗下乐道L90、萤火虫能卖得好，母品牌的背书功不可没。反观有些品牌，为了冲销量一再自降身价，最后不仅赚不到钱，还把品牌形象搞砸了，得不偿失。

咱们得承认，在品牌建设上，合资品牌确实有值得学的地方。当年BBA、丰田、大众这些品牌进入中国，除了产品靠谱，更会讲品牌故事。它们把自己的历史积淀、迭代精神传递给用户，让车主能产生情感共鸣。就算现在大家对合资品牌有不少吐槽，但这么多年的品牌积累，还是让它们能稳稳占据一部分市场。

中国车企也不是没尝试过。吉利的领克就是个好例子，多年来CO客大会一直围绕品牌创建初衷做文章，把“潮流”、“共创”的标签深深印在用户心里，这也是领克能在自主阵营里保持品牌溢价的重要原因。但更多车企的用户大会还是流于形式，只是单纯给老用户搞个聚会，没真正把品牌的核心价值传递出去，更没形成长期的用户粘性。

新能源时代的品牌建设，早就不是靠讲故事就能搞定的。以前燃油车时代，车主每隔一段时间就要去4S店保养，天然有和品牌接触的机会。现在新能源车维修保养次数大幅减少，品牌和用户的连接点少了，这就需要车企主动创造粘性。不是年底开一场热闹的用户大会就够了，而是要把用户需求前置到产品研发、销售服务的每一个环节。比如用户想要更便捷的充电服务，品牌就该布局更多充电桩；用户在意智能座舱的体验，就该持续优化车机系统。这种围绕用户需求打造的完整生态，才是品牌价值的核心。

2026年的车市竞争只会更激烈，甚至可能出现销量下滑。对于那些熬过了技术清洗、实现了销量自我输血的车企来说，现在发力品牌价值正是时候。价格战只能帮你守住一时的市场份额，但品牌价值才是能让你穿越行业周期的防护铠甲。当消费者认可你的品牌，就算你的产品价格比竞品高一点，他们也愿意为这份信任和体验买单。

中国汽车已经从“有没有”的阶段，走到了“好不好”的阶段，现在该向“认不认”的阶段迈进了。所谓的品牌价值，不是喊几句高端口号，也不是搞几次豪华活动，而是让用户从内心深处认可你的产品、信任你的服务、认同你的理念。当越来越多的中国车企能做到这一点，咱们才能真正摆脱“低价内卷”的困境，诞生出能和国际巨头抗衡的全球品牌。

2025年的用户大会扎堆，或许就是中国汽车品牌觉醒的信号。希望接下来，车企们能把这份觉醒转化为实际行动，少一点价格战的内耗，多一点品牌建设的深耕。毕竟，中国汽车要想真正走向全球，靠的不是低价策略，而是能让世界认可的品牌价值。这门课，虽然补得晚了点，但只要认真学，就不算晚。