开了奶茶店又卖保健品，还要花近2.7亿在海外建厂，2026香飘飘“拼了”？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳编审丨佑木‍

香飘飘双线跨界、主业优化的布局已全面铺开。

业绩承压

日前，香飘飘2025年第三次临时股东会落下帷幕，《关于调整经营范围并修订<公司章程> 的议案》以 99.9378%的高票通过，正式将“保健食品生产”“保健食品（预包装）销售” 纳入经营范围。

就在昨日，香飘飘发布公告，表示拟通过全资子公司在新加坡、泰国设立孙公司，投2.68亿元建设泰国即饮饮料生产基地，此举亦有望降低产能成本、拓宽海外市场销路。加上此前在杭州落地的两家线下门店，这个涵盖现制茶饮与保健品两大领域的双线跨界、主业优化蓝图，正徐徐展开。

香飘飘的跨界抉择，一定程度上是对主营业务持续低迷的回应。近年来，随着新茶饮的遍地开花与消费习惯的迭代升级，不断挤压着曾经以价格和便利性取胜的冲泡奶茶市场空间，香飘飘的主营业务天花板已然显现。

曾凭借“一年卖出x亿杯，杯子连起来可绕地球一圈” 广告语家喻户晓的 “中国奶茶第一股”，如今正陷入增长泥沼。据香飘飘2025年前三季度财报显示，报告期内，公司营收同比下滑13.12%至16.84亿元，归母净亏损达 8920.72万元，亏损幅度同比扩大603.07%，创上市以来同期最差业绩。

分业务部门来看，公司核心的冲泡类产品表现也较为惨淡，同期销售收入8.22亿元，同比下滑25.96%。业绩压力同样在渠道端有所体现，2025年上半年公司曾经高度依赖的经销渠道收入下滑17%至8.44亿元。

业绩的持续低迷，让香飘飘不得不跳出传统冲泡奶茶的舒适区寻找新增长。梳理香飘飘过往的动作，内参君也发现，“跨界”对香飘飘而言，早已不是个新鲜词。

在健康化产品探索上，香飘飘的动作早于此次经营范围调整。更早之前，公司就曾联名方回春堂推出“草本加鲜奶” 新品，产品中添加枸杞、人参、桑叶、甘草和茯苓等多味中草药，号称 “加了中药的奶茶”，初步试水健康养生赛道。

就在10月28日，香飘飘还进一步与浙江中医药大学签署合作协议，共建“健康养生饮品研究院”，双方围绕药食同源理论，聚焦暖乳茶及系列养生饮品方向开展研发，首个落地成果便是古方五红暖乳茶。内参君发现，该产品目前虽正在试销阶段，但已在近日登上了淘宝奶茶粉热卖榜单TOP1。

如今，随着公告发布，香飘飘做保健品一事从公司股东层面被敲定。有分析人士指出，香飘飘是将“功能性食品” 正式纳入战略选项。从经营角度看，对于香飘飘而言，保健食品短期内更多是储备赛道，从中长期来看，若能成功拿到生产批文，有望借此跳出冲泡奶茶的增长天花板，进入毛利更高、差异化更强的健康消费场景。

在相较于健康化产品的逐步深入，香飘飘在现制茶饮领域的探索同样有着清晰的时间线。这一布局可追溯至2019年，彼时公司在投资子公司兰芳园时就曾明确透露，计划择机探索线下奶茶连锁店业务。这一规划在2024年底正式落地实践，香飘飘在杭州西湖开设首家快闪店。前不久，香飘飘接连在浙江杭州开设两家线下门店，主打原叶奶茶系列。

对于这些线下门店，公司官方将其定位为直接倾听消费者、获取产品灵感的“实验室”，核心目的在于为消费者提供品牌体验与互动交流空间，传递年轻、健康化的产品定位，同时更直接地收集市场反馈，为产品研发与创新赋能。

为深入了解香飘飘跨界背后的核心逻辑、具体规划及经营发展情况，内参君联系了香飘飘方面，截至发稿暂未有回复。

希望与挑战并存

“中国奶茶第一股”的跨界之举，自然吸引了市场的广泛关注。而无论是行业层面还是资本层面，对这一系列举措讨论的核心，均围绕其可行性与持续性。比如新赛道的专业壁垒、固化的竞争格局以及自身运营能力与新业务的适配性……

值得一提的是，前不久，香飘飘在面对机构调研时，从产品、渠道等多方面回答了市场的一系列疑问。在某种程度上，也展现了其跨界的“能力”。

对香飘飘而言，跨界的核心优势在于长期积累的品牌认知与渠道基础。据香飘飘透露，目前公司冲泡板块终端网点约40万家，即饮板块终端网点约30万家，合计70万的终端网络覆盖广泛。

此外，今年10月初，香飘飘还宣布奥运冠军孙颖莎成为原叶现泡系列代言人。业界普遍认为，孙颖莎在年轻群体中形象正面、健康，与香飘飘正在强化的健康战略高度契合，有望借助明星效应提升品牌在年轻消费群体中的认可度，为转型业务引流。

然而，优势之外，香飘飘的跨界之路并非坦途，两大新赛道的行业壁垒与激烈竞争，都为其转型蒙上了一层不确定性。

从市场逻辑来看，香飘飘的跨界方向踩中了消费趋势，但赛道红利与竞争压力并存。现制茶饮行业同质化严重，爆款难出且易被复制，头部品牌已形成稳固格局，香飘飘线下店不仅面临价格竞争，其缺乏现制茶饮运营经验的短板也尤为突出。

早在开出线下店之初，香飘飘高层就曾表示，“快消行业与餐饮行业背后的专业能力差异很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀优势。再看快消品，看似简单，但应用研发、生产制造、经销网络构建、供应网络协调，以及对终端消费者的产品理解，没有十多年的时间沉淀也不行。”

相较于现制茶饮的运营挑战，大健康风口下的保健品赛道，门槛则更为严苛，对香飘飘的专业能力提出了更高要求。内参君了解到，保健品“蓝帽子”批文申报周期长达2 年甚至更久，注册费用动辄耗费百万元，还需提供完整的配方依据与功效评价报告。回顾历史，西王食品、江中猴姑等曾跨界保健品，也因批文难题或研发不足、市场开拓等问题陷入困境，甚至有一些药企跨界也折戟而归。香飘飘能否突破专业壁垒仍存疑。

总体而言，香飘飘的跨界是对市场趋势的顺应，也是对业绩压力的应对。但其是凭借多元布局“乱拳打死老师傅”，还是难以突破赛道壁垒沦为“凑热闹”，仍需等待时间验证。

但现实是，香飘飘短期业绩压力与主营业务的结构性困境难以回避。

好在，香飘飘在跨界推进中也在同步优化主业运营。针对即饮市场竞争激烈、产品同质化的现状，香飘飘就表示要将资源向Meco果茶倾斜，明确其 “即饮业务核心” 的定位，计划深耕校园原点渠道，同时挖掘礼品市场、零食渠道机会，并重点开拓餐饮场景。未来，公司的即饮业务将围绕杯装形态做更多品类探索，如杯装咖啡、杯装奶茶等。

动作频频之下，资本市场对香飘飘的增长预期仍偏谨慎。截至12月24日发稿，香飘飘股价微涨0.55%，报14.55元/股，市值为60亿元。

从国内布局现制茶饮、卡位保健品赛道，到斥资2.7亿落子海外生产基地，香飘飘的战略蓝图已清晰铺展。尽管新赛道的壁垒、海外市场的变数仍待跨越，但每一步落子都在为品牌注入新的可能性。这场冲刺的成效，还是交给市场与消费者评判。