电动牙刷卖不动了？

作者：Hasove

近期，电动牙刷市场陷入增长困境。

GfK推总数据显示，2025年1-9月中国美健（个护）电器市场规模达325亿元，同比下降2.5%。其中以电动牙刷为代表的口腔护理产品的跌幅还在持续扩大。

图源：GfK中怡康

为何电动牙刷市场陷入困局？

一些品牌试图通过降价促销、功能叠加等方式撬动市场，但这种短期刺激难以扭转长期增长乏力的趋势。

其实回看电动牙刷市场，在消费升级与健康意识觉醒的双重驱动下，个护小家电曾是家电行业中为数不多的高增长赛道，而电动牙刷凭借其相较于传统牙刷的清洁效率优势，成为其中最具代表性的品类。从国际巨头飞利浦、欧乐B，到本土新锐品牌Usmile、素士，再到跨界玩家徕芬、小米，几乎所有涉足个护领域的企业都将电动牙刷视为必争之地。

不过，随着野蛮增长阶段的热潮渐渐褪去，当前的电动牙刷市场早已进入存量竞争阶段。作为耐用消费品，电动牙刷的换机周期普遍长达3-5年，经过多年的市场教育与渗透，新增用户规模逐渐见顶，留给各企业的市场增量空间越来越小。值得注意的是，大量白牌企业的涌入进一步挤压了市场空间，让本就激烈的竞争愈发白热化。

有业内人士分析，消费需求的理性回归、市场供给的过度饱和让当前电动牙刷行业陷入“最卷”状态，“价格战”打得火热，企业的利润空间不断被压缩。

另外，从产品端来看，电动牙刷行业的技术创新陷入瓶颈，进一步加剧了内卷态势。目前市场上的产品无论价格高低，核心功能仍集中在震动频率调节、续航提升、APP连接等常规维度，缺乏颠覆性的技术突破。这种技术同质化导致企业难以建立核心竞争力，只能在外观设计、营销推广、价格层面展开恶性竞争，最终陷入“增收不增利”的恶性循环。

当然，对于头部企业来说，日子也并非一帆风顺，在市场困局之下各自问题也逐渐暴露。

电动牙刷头部企业的各自困境

作为全球口腔护理领域的传统巨头，飞利浦凭借先发优势和品牌积淀，长期占据电动牙刷市场的头部位置，但近年来，飞利浦电动牙刷的市场份额呈现缓慢下滑趋势，甚至在部分榜单数据中已经被国内本土品牌超越。

飞利浦的核心问题在于产品创新节奏放缓，在面对Usmile等本土品牌在续航、外观设计等方面的差异化竞争时，飞利浦的反应略显迟缓。比如高端产品线价格居高，中低端产品线又缺乏性价比优势，陷入了“高不成低不就”的尴尬境地。

尽管飞利浦拥有深厚的技术积累，但在消费需求快速变化的中国市场，其传统的产品迭代模式已经难以适应市场节奏。若仅靠“品牌”和“进口溢价”来维持，长期会被高性价比的本土品牌蚕食市场份额。

再来看看本土新锐品牌代表Usmile。凭借精准的市场定位和营销推广，Usmile在最近几年里迅速崛起为电动牙刷市场的头部企业，相关资料显示，2023-2024年，Usmile在电动牙刷行业市占率从23%增至29%。

图源：信用广东

但高速增长的背后，Usmile却未能摆脱网红品牌“重营销、轻研发、价格低”等标签，甚至因“拉踩”营销遭到监管处罚。今年7月，Usmile的运营主体广州星际悦动股份有限公司因在直播中贬低竞品违反了《反不正当竞争法》，被监管部门罚款25万元。

凭借“戴森平替”高速吹风机在个护小家电赛道快速崛起的徕芬将同样的低价策略应用到电动牙刷领域，试图复制此前的成功路径。2023年10月，徕芬首创扫振一体概念，推出售价299元的电动牙刷。凭借大规模的宣传推广，有数据显示，徕芬电动牙刷上市首月销售额便超4000万元，2024年“618”期间，更是包揽天猫、京东、抖音三大平台的销售冠军。

然而，据钛媒体此前报道，曾有徕芬前员工透露，2024年全年牙刷产品线净亏损8000万元。而原因可能在于“价格战”背后产品质量与核心技术的短板。

黑猫投诉平台上，徕芬电动牙刷频繁被消费者曝出存在关机后自启动、无法充电、电机震动异常等质量问题，有用户的产品在保修期内两次出现充电故障，送修后问题依旧。另据人民网深圳舆情部监测数据显示，2025年以来，关于徕芬的网络讨论中，负面敏感信息占比高达21.28%，正面信息仅占1.63%，“投诉”“质量”“退货”成为负面舆情热词。

图源：黑猫投诉

图源：黑猫投诉

此外，徕芬关联公司浙江徕芬贸易有限公司曾于去年12月因虚假宣传被景宁畲族自治县市场监督管理局处罚，罚款9.5万元。处罚主要针对其宣传内容“0.1°精准控制”“300%的驱动力增长”“电动牙刷热销榜TOP1”等缺乏客观依据，且部分数据引用不准确。

尴尬的是，徕芬引以为傲的“技术叙事”也遭到质疑，其公开的267项专利中，核心发明专利仅31项，占比不足12%。过度依赖营销驱动、研发投入不足的弊端在电动牙刷领域充分暴露，当流量红利消退后徕芬面临着品牌信任危机正在显现。

总结

电动牙刷看似技术门槛不高，但其实这一赛道并不简单。表面上看，它像是由几个零部件拼起来的消费品，实则是一个“重技术、重制造、重服务”的复杂系统。比如核心马达与驱动、刷头材料与耐久性、感知与控制算法、以及覆盖全流程的质检与售后，每一环都需要长期投入与持续迭代，想靠短期促销或快速复制来稳住阵脚几乎不可行。

目前来看，“赚快钱”的时代已经过去，有业内人士分析，在家电与消费电子中能够把制造优势、渠道覆盖与标准化生产转化为规模化优势的企业，更有机会在这一领域取得突破。

对于飞利浦、Usmile、徕芬等头部企业来说，要想真正摆脱内卷、实现可持续增长，可能需要放弃“速成”梦想，而是把时间与资源投到研发、品质与服务的长期建设上。