“爱马仕牛奶们”放下身段：谢添地价格跳水，高端奶集体破防

(作者｜周琦 编辑｜张广凯)

又一高端牛奶低下头颅。

据南都报道，谢添地新规格产品已跌入三元区间，曾经比金典、特仑苏贵一截的标价，如今在同一货架上反倒成了“低价担当”。

2021年，广州越秀集团掏出30亿元现金+债转股方案，把曾市值蒸发90%、黯然退市的辉山乳业收编，成立“越秀辉山”。

将“2025年营收破百亿、择机上市”，作为复兴计划，而谢添地是越秀辉山为上市故事准备的第一颗“高端棋子”。

但在需求疲软、库存高企、竞品围剿的夹击下，越秀选择战略后撤，谢添地也不得不低头。

2024年11月，谢添地以高举高打的姿态登场。

黑土娟姗纯牛乳250ml单盒定价12.8元，黑土A2β酪蛋白纯牛乳定价7.8元，蛋白质含量高达4.3g/100ml，比市面上绝大多数UHT奶高出20%以上。

越秀乳业宣称，该产品使用“最顶级奶源”，辉山自营的“黑金奶源带”娟姗牛群，及A2基因筛查奶牛。

为快速让谢添地打响知名度，越秀直接直接锁定湖南卫视头部综艺，《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》两档节目。

有媒体报道，节目总冠名费用据业内估算在8000万元级别。

因其在节目中独特的亮相方式，让“不是所有奶都叫特仑苏，但每个歌手都叫谢添地”的弹幕在节目中刷屏。

网友截屏

2025年，谢添地又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，继续走“大字报式”砸钱路线。

据21世纪经济报道，越秀内部人士表示整个业务板块最重要的事情就是这个，很多资源也向他们倾斜，这次的营销也花了非常多的钱。

重金押注背后，是一份“业绩压力”。

辉山乳业曾经是东北第一液奶品牌，曾在2013年9月成功赴港上市。然而由于市场竞争和管理经营等问题，其于2019年底被迫退市，并陷入严重的债务危机。

此后，多家乳业巨头有意接盘，最终由越秀集团得手。破产重组后，更名越秀辉山，生产经营逐渐回归正轨。

重组后，越秀辉山提出“三驾马车”的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场进行布局，旨在通过业务协同实现百亿营收目标。

2023年，越秀集团董事长张招兴曾公开豪言，2025年，越秀辉山要达到销售收入超100亿元、利润达30亿元的发展目标；越秀乳业营收则在2025年提升至100亿元。

张还表示，将适时筹划越秀辉山上市。

据界面报道，越秀曾在重组辉山时给出对其未来五年的营收预测。

2020-2025年营收分别为26.7亿元、26.4亿元、27.3亿元、29.8亿元、37.7亿元、60.2亿元；净利润分别为-8亿元、-4.4亿元、-1.7亿元、-1亿元、1亿元、4亿元。

简单来说，营收要从26.7亿元一路抬升到60.2亿元，净利润更要在2025年扭亏为盈至4亿元。

在液态奶大盘连续两年下滑的背景下，唯有高毛利的高端奶或能有机会快速拉升利润率，而谢添地正是新任总经理白瑛手中最大的那张牌。

作为特仑苏模式的缔造者和蒙牛创始团队成员，2023年4月，白瑛空降越秀辉山，肩负“再造一个特仑苏”的使命。

他的逻辑很清晰，用稀缺奶源+高打高举的品牌轰炸，在常温奶赛道里切出一块“超高端”蛋糕，进而带动越秀乳业板块整体估值，为集团整体上市讲一个新故事。

遗憾的是，事与愿违。

据南都报道，电商平台16盒装A2β奶折算下来只有2.56元/盒，比首发价下跌八成。

尽管越秀乳业把降价解释为“多元化产品矩阵”“常规经营行为”，却难掩“高价难卖”的尴尬。

观察者网注意到，有网友在小红书上表示，在超市门口遇到，疯狂甩卖还有十天过期的谢添地牛奶，10瓶只卖9.9元。

而谢添地推出的新规格，“黑土有机纯牛乳”蛋白质含量为3.6g，相较高端线的“4.3g”，减少0.7g，价格也从两位数跌到3元档。

观察者网注意到盒马超市中，该款产品规格为200ml*6盒，标价为19.9元，均下来每盒价格为3.32元。

盒马APP截图

谢添地的跳水并非孤例。

刻下，高端白奶的“价格护城河”正被集体决堤。

今年8月，蒙牛率先把“特仑苏沙漠·有机奶”从118元/箱降到99元，降幅16%，并给渠道商差额补贴，承诺“全年不回调”。

12月23日，观察者网随机走访了一家位于成都的“大润发”超市，发现该产品在大润发的价格仅为57.7元/箱，折算下来，4.8元/250ml。

观察者网摄

在商超里，高端奶价签一路见血，刀刀割肉。

观察者网在这家大润发注意到，伊利旗下“金典有机脱脂纯牛奶”被贴上“买二赠一”，折算后每箱价格仅为53元；“金典娟姗有机纯牛奶”“金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶”则给出了“买一赠一”的优惠，折算后每箱价格分别为66元、58.7元。

观察者网摄

头部品牌一齐“杀价”，直接把高端白奶的零售价从“6元档”拉到“3元档”，行业多年构建的“高端价值体系”被瞬间击穿。

大润发中，新希望华西“森系牧场有机纯牛奶”价格为3.59元/200ml；菊乐“打牛奶啰冰川有机纯牛乳”价格为3.95元/255ml；认养一头牛“有机纯牛奶”价格为2.99元/250ml；认养一头牛“原生高钙纯牛奶”价格为3.99元/250ml。

观察者网摄

高端奶卖不出去，根源在于供需错配。

2020年起，各大乳企跟随国家政策扩建万头牧场，2022—2024年新增原奶产能年均超过200万吨，而同期液态奶零售额年均复合增速仅2.3%，不到过去五年均值的三分之一。

上游产能溢出，下游需求却连续下滑。

尼尔森数据显示，2024年前三季度液态奶全渠道销售额同比下降2.3%，其中线下销量下滑3.8%，均价下滑1.6%。

高价奶受冲击最大。

一方面，消费者对“蛋白多0.3g就要贵一倍”的溢价开始不买单；另一方面，渠道端库存天数普遍超过60天，经销商优先选择“降价去库存”回笼现金。

当爱马仕牛奶不得不放下身段，行业才真正体会到周期底部的寒意。