广告投入都白费，还该砸钱做品牌吗？这三点说清真实价值

哈喽，大家好，小圆今天想跟大家探讨一个核心问题：当广告不再有效，我们还需要做品牌吗？在很多人的固有认知里，做品牌就等于砸钱投广告，路牌、电视、电梯广告一个都不能少，仿佛不投广告，品牌就无从谈起。

但随着时代发展，我们不难发现，广告牌越来越空，干扰式广告的效果越来越差，不少人开始疑惑：广告不行了，品牌是不是也没用了？其实这种想法是把品牌和广告混为一谈了，广告只是打造品牌的一种手段，而非品牌本身。

可能很多人不知道，订阅模式其实比广告出现得更早，早在18世纪的美洲殖民地，就已经有了报纸，当时的报纸主要报道本地生活和政治新闻，采用按月订购的模式，这算是最早的订阅式内容产品，但这些报纸的生存状况并不好。

一方面内容创作受诸多限制，比如一些为了吸引流量的讽刺漫画会被管制；另一方面利润微薄，仅靠订阅费根本覆盖不了纸张和油墨的成本，出版商们为了生存，一直在寻找新的商业模式，恰逢当时大量欧洲移民来到美洲大陆，不少移民开起了服装店、手工作坊等。

这些商家开张后急需让本地居民知道自己的生意，于是就找到了出版商，希望能在报纸上刊登信息宣传自己，这一需求与出版商的困境不谋而合，广告就这样应运而生，有了广告收入后，更多读者愿意付费购买报纸销量上涨又吸引了更多商家投放广告，形成了良性循环。

随着广告的发展，商家们逐渐发现，广告要做得大、做得抢眼才能有效果，他们开始尝试不同的版面大小、字体和位置，最终发现最有效的方式是在读者阅读的新闻、故事中间插入广告，强行打断读者的阅读节奏，让读者不得不看完广告。

随着铁路的普及，城市之间的联系越来越紧密，商家们不再局限于本地经营，开始向全国扩张，广告也随之从本地传播走向全国传播，广告行业迎来了高速发展的黄金时代，这一时期，有个典型的案例，“象牙牌”香皂通过投放全国性广告，很快占据了20%的市场份额。

其广告预算达到了当时的30万美元，这样的成效让更多品牌看到了广告的威力，纷纷加大广告投放力度，除了报纸，广告的投放媒介也逐渐扩展到杂志、广播、电视等，尤其是电视，凭借覆盖面广、视觉效果丰富的优势，成为当时最有效的广告媒介。

这和现在短视频的传播优势有着异曲同工之妙，在电视广告的鼎盛时期，广告的密集程度让人难以想象，美国2011年的有线电视，几乎每3分钟就有1分钟是广告；国内也不例外，新闻联播前的广告标王、综艺节目中的饱和式广告，都成就了不少当时的知名品牌。

这一时期媒体的盈利模式也发生了转变，原本的订阅费变得微不足道，媒体完全可以依靠广告收入实现盈利，在这样的背景下，广告成为品牌扩张的标配，很多品牌都坚信，只要加大广告投放力度，就能提升品牌知名度、带动产品销售，品牌与广告的绑定也变得更加紧密。

进入互联网时代后，广告商和媒体依然想通过各种方式让消费者观看广告，但不断重复、强行插入的广告早已让消费者烦不胜烦，而互联网的发展，恰好给了消费者拒绝广告的能力，只要支付少量费用订阅视频点播服务，就能绕开广告。

不过即便如此，2016年全球广告预算还是达到了6050亿美元的峰值，也是在这一年，数字化广告投放首次超过了电视广告，这一时期，奈飞的崛起成为广告行业的重要转折点，奈飞回归订阅式收费模式，不植入任何广告，将消费者从广告的干扰中解放出来。

作为回报，消费者在奈飞上投入的观看时间越来越多，2017年时，奈飞用户每天累计观看时间高达1.16亿小时，这一现象让传统广告人惊呼“消费者不见了”，随后，HBO、Spotify、苹果、Youtube等平台也纷纷推出订阅服务，吸引了大量用户。

更致命的是，消费者不仅开始拒绝广告，还主动对抗虚假、夸大的广告营销，在社交媒体上，消费者会公开对比产品使用体验，拆解、吐槽品牌的广告话术，甚至出现广告反噬的情况，此时大家发现，真实用户、素人博主的体验分享，比品牌的自我包装更有说服力。

广告失效并不意味着品牌失去了存在的意义，在信息繁杂的当下，品牌的价值更加凸显，消费者需要通过品牌来判断产品的可靠性，企业也需要通过品牌来与消费者建立长期的连接，只不过，打造品牌的方式需要改变，从过去的高举高打、干扰式投放，转变为以用户为中心。

通过优质的产品、极致的体验、触动人心的内容，一点点积累消费者的信任，所以，当广告不再有效，我们不仅要做品牌，还要用更贴合时代、更尊重消费者的方式做品牌，广告会过时，但消费者对信任和价值的需求，永远不会消失。