当外卖竞争进入下半场，美团用周杰伦构筑品牌护城河

文/李影

2025年末，当外界普遍认为外卖大战已尘埃落定之时，美团突然抛出重磅炸弹——12月18日，美团外卖正式官宣周杰伦出任品牌代言人，消息一出，全网刷屏。

天王周杰伦的影响力确实非同凡响，但在商业世界中，明星代言往往意味着更深层的市场动作。

2025年被业内称为“外卖行业洗牌之年”。在京东凭借百亿补贴强势入局、阿里本地服务全力反击的2025年，外卖行业从双寡头格局进入三足鼎立时代。

从年中的红黄蓝颜色大战，到美团外卖“站内送花”的情怀营销，再到如今的周杰伦代言，商战焦点已经悄然从价格转向对大众情绪的捕捉。

当市场进入存量博弈时代，谁更懂人心，谁就能在外卖市场的竞争中占据主动。

三国杀格局，代言人背后的防御逻辑

2025年的外卖行业，是被“打破平衡”的一年。

在此之前，美团与饿了么长期占据超90%的市场份额，双寡头格局持续近十年。但2月京东外卖的正式上线，彻底改写了行业版图，阿里随即加码淘宝闪购跟进，外卖行业正式进入美团、阿里、京东“三足鼎立”的时代。

京东到家凭借其在供应链和物流领域的深厚积累，结合京东主站的流量支持，迅速占领一部分市场份额。

阿里巴巴则重新整合资源，将饿了么、高德地图和飞猪等业务更紧密地协同，构建本地服务生态体系，应对市场变局。

这场由电商巨头发起的跨界突袭，以“真金白银”的补贴战拉开序幕，也将行业龙头美团拖入了被动防守的境地。

数据显示，2025年第三季度，中国外卖市场的竞争态势空前激烈。根据易观分析发布的数据，第三季度外卖市场交易规模达到1.2万亿元，同比增长18%，但环比增速明显放缓，市场竞争从增量抢夺转向存量博弈。

在这场混战中，美团选择了周杰伦。这位横跨三个时代依然拥有强大号召力的艺人，其代言价值不言而喻。然而在财经分析人士看来，此举背后隐藏着美团作为行业龙头的防御性战略。

美团选择周杰伦，本质上是对品牌护城河的加固。在京东和阿里大举投入价格补贴的背景下，美团需要一种更具差异化的竞争手段。

从营销效果看，周杰伦的代言确实为美团带来了立竿见影的品牌曝光。

美团先后推出主题为“冬天点外卖，还是美团快”的两支广告宣传片。活动主要以“1对1急送”和“平均提速20分钟”为核心卖点。

在官方释出的第二支宣传片中，周杰伦身穿围巾毛衣，在雪中长椅上搓手等待，周杰伦还亲自配音，广告语“哎哟，怎么那么快”，氛围神似当年“捧在手心里”的优乐美广告，网友纷纷表示“梦回优乐美”。

官宣代言后，不仅吸引了普通新老用户关注，方文山、吴尊、黄龄等明星艺人也纷纷晒单支持，进一步扩大传播范围。社交媒体上关于美团外卖的正面声量激增，品牌好感度显著提升。

美团这一动作发生在双十一和双十二两大促销节点之间，时机选择颇具深意。在竞争对手全力投入价格战之际，美团试图通过品牌建设实现差异化竞争，避免陷入无休止的补贴漩涡。

财报背后的战略转向，从价格战到情感连接

随着美团、阿里和京东三季度财报的陆续发布，2025年外卖大战的阶段性成果浮出水面。

数据表明，尽管价格补贴能够短期内拉动订单量增长，但长期来看，用户忠诚度仍然取决于服务质量和用户体验。

据悉，在三季度电话会上，美团披露了最新的市场占比数据：近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持中高价订单市场GTV的领先地位，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比超过 70%。

关于财务数据，美团CEO王兴表示，外卖业务的亏损在 2025 年三季度已经见顶，在第四季度仍面临较大亏损可能性。同时，公司正在加大技术投入和品牌建设，寻求高质量增长。

阿里巴巴的本地生活服务板块则通过整合饿了么、高德和飞猪，打造“身边的经济生态”，试图实现交叉导流。而京东依托其供应链优势，主打“半小时达”的即时零售服务，与传统外卖形成差异化竞争。

不难发现，当前外卖行业的竞争已经超越了简单的外卖配送，转向了更广泛的即时零售和服务。在这个转变过程中，品牌形象和用户情感连接变得愈发重要。

美团近期的一系列动作也印证了这一判断。从之前的“站内送花”营销，到如今的周杰伦代言，美团明显加大了对用户情感需求的关注。

在存量竞争时代，提高用户粘性和生命周期价值比单纯拉新更为关键。

周杰伦作为华语乐坛的常青树，其粉丝群体覆盖了从80后到00后的多个年龄段，与美团外卖的核心用户高度重合。这种代言合作不仅能够提升品牌调性，还能强化用户对品牌的情感认同。

从品牌建设角度来看，外卖服务本质上是一种高频次、高接触度的消费行为，用户与平台的关系更容易升华为情感连接。美团通过周杰伦代言，实际上是在构建一种超越单纯交易关系的品牌共鸣。

存量博弈时代，外卖竞争迈向新维度

外卖行业的竞争正进入一个新阶段。

根据QuestMobile发布的《2025本地生活服务洞察报告》，中国外卖用户的渗透率已经达到78%，增长空间有限。在存量市场背景下，平台需要更精细化的运营策略。

未来，外卖竞争的焦点将不再只是配送速度和价格，而是全方位的用户体验和情感满足。其中包括个性化的推荐、贴心的服务，以及品牌与用户之间的价值观共鸣。

周杰伦的个人形象与美团外卖想要传递的品牌价值观存在高度契合。作为华语乐坛的标志性人物，周杰伦代表了专业、坚持和创新，这些品质也是美团作为技术驱动型企业希望强调的特质。

从行业角度看，2025年的外卖大战已经呈现出多维度的竞争态势。京东依靠供应链和物流优势，阿里凭借生态协同能力，而美团则强化其在地面运营和技术创新方面的积累。

在补贴战难以持续的背景下，各平台开始探索新的竞争路径。

美团通过周杰伦代言强化品牌认知，阿里通过业务协同提升用户体验，京东则依托供应链优势降低成本。不同的战略选择反映了各家企业对行业未来发展的不同判断。

外卖行业正在从资本驱动的野蛮生长阶段，转向精细化运营和健康可持续发展的新阶段。在这个转变过程中，企业的竞争将更加综合，包括技术、运营、品牌和生态等多个维度。

值得关注的是，随着大数据和人工智能技术的发展，外卖平台有机会更精准地洞察用户需求，提供更个性化的服务。

美团的“周杰伦代言”只是情感营销的一个起点，未来基于数据驱动的情感连接将成为行业竞争的重要战场。

对于整个外卖行业而言，2025年的外卖大战只是序幕，真正的考验，才刚刚开始。

当消费者不再仅仅为几元钱的补贴所动，情感共鸣和品牌认同正在成为新的竞争壁垒。外卖这场仗，终于打到了人心这片最广阔也最难征服的领土。