宝马降价困局：从豪车冠军到价格战反复，百年车企为何跌落神坛？

宝马降价困局：从豪车冠军到价格战反复，百年车企为何跌落神坛？

“宁愿坐在宝马车上哭，也不愿意坐在自行车上笑。”这是2010年《非诚勿扰》上一位女嘉宾的名言。这句话当时在互联网上引发了关于婚恋观的大规模讨论，另一方面，也印证了宝马当年在豪车里的绝对地位。但如果你现在坐在宝马车里，车主可能要陪你一起哭了——因为它降价的速度实在太快。

互联网上很多宝马车主都在吐槽，两三年前买的车现在已经降价十几万。2021年落地还要四五十万的宝马5系，今年新款上市即降价，如今一辆宝马525的裸车价已来到30万之下。今年上半年，宝马甚至成为BBA在中国销量下滑最多的豪车。在中国豪车销量里连续4年夺冠的宝马，价格为何在这几年一路下滑？今天我们来聊聊宝马在中国的故事。

宝马最开始叫BFW（巴伐利亚飞机制造厂），是给德国军方造飞机发动机的。一战后更名为巴伐利亚发动机制造厂，这才成为日后的BMW。这个名字直译过来，在中国就相当于“保定拖拉机制造厂”，所以有网友说，把BMW翻译成“宝马”的人是个天才。

宝马在1929年开始涉足汽车制造，自此逐渐发展成为汽车产业的一颗明珠。在将近100年的汽车制造历史中，宝马不仅树立了豪华形象，还突出塑造了优秀的运动性能和驾驶操控感受。在中国，一直有“坐奔驰，开宝马”的说法，意思是在BBA这个级别的豪车里，宝马开着最爽。

2003年，中外合资的华晨宝马在沈阳成立，宝马在中国正式进入国产化阶段。恰逢当时中国经济和居民消费一同飞升，中国人买车的欲望井喷，宝马也赶上了好时候。2003年，宝马在中国的销量还不足2万辆，10年后的2013年，这个数字涨到了39万辆，中国正式超越美国成为宝马全球最大市场。2021年，宝马首次成为中国豪车销量冠军，并且之后蝉联了三年。

跟随宝马销量一起增长的，还有它的经销商数量。从2011年到2017年，短短7年时间，宝马中国的门店数量从200家涨到了600家。不过和现在新能源车企大部分是直营门店不同，宝马600多家门店背后，居然有200多家不同的经销商集团。在市场环境好的时候，这种模式助力了宝马销量的飞升，但也为日后的降价埋下了隐患。

这个隐患我们一会儿再讲，因为先爆雷的是宝马的减配和质量问题。2004年初，新5系首次进入中国时，官方宣传口径里一直在强调新车具备主动伺服转向、动态驾驶控制、可变配光前照灯、抬头显示器、主动感应巡航等革命性科技。然而根据《汽车导报》的报道，记者在试驾会现场亲自体验国产版后发现，这些新技术全部没有出现在国产的530上。面对记者的质疑，宝马的技术专家含糊其辞，只说国产宝马追求的是更稳定。

之后的20年里，国产宝马在“追求稳定”的道路上一去不复返，多款车型引入中国时都深陷减配争议。比如国内销售的F30、F35代三系，前杠和左右门板没有像海外版一样安装4个安全气囊相关传感器；再比如宝马2020款5系等车型，曾被大量车主投诉搭载的ID7车机系统是阉割版，远程控温、行车记录仪、疲劳驾驶提醒等功能都无法实现。

而被车主吐槽最狠的，是2022年上市的宝马X5。其悬架只有转向节以及上摆臂是铝的，下摆臂和连杆无一例外都是钢的，而奔驰、奥迪等同级豪车都是全铝合金悬架。这一改动，甚至让很多老宝马车主都无法理解。2024年315晚会，宝马还因为530Li车型传动轴异响问题被央视点名。

在央视的暗访影片里，宝马4S店售后回应只能提供换掉传动轴后2000元的保养代金券，车主不同意更换的话，则不提供任何形式的补偿，对于换掉传动轴后可能影响汽车二手价值等问题则置之不理。

在知乎“为什么宝马的品牌力下降这么多”的问题下，有上百条来自车主的吐槽。大家集中抱怨的点主要是质量问题、减配问题、外形越来越丑以及4S店服务态度差。排名第一的回答来自一位宝马530车主，他2021年9月买了车，2022年4月跑高速就出现车身抖动。

4S店检查后确认轮毂变形属于易损件，厂家不负责售后。4S店的报价将近1万一个轮毂，如果带上4个轮胎的工时费，要5万块钱才能修好。而买车时标配的远程启动、通风、开关锁、实时路况等，现在国产新能源车都是基本配置的内容，宝马在购车两年后全部取消了，想继续用就要花钱。他非常失望地表示，自己曾经是个宝马粉，但以后不会再买宝马的车了。

不过，比起这些进口车进入中国后可能都会存在的减配和质量问题，宝马最让粉丝失望的，可能还是它引以为傲的运动属性。开了多年宝马的车主说，以前的宝马车是真的好开，但2018年之后，大部分宝马主力车型都换了底盘，想谈操控就得选宝马的M系列，而很多M车型价格较贵，普通家庭不太会考虑。销量最多的3系、5系，的确没有以前好开了，在操控这一点上，比起同级别的奔驰、奥迪，宝马已经没什么优势了。

但无论是减配还是运动性能的减弱，消费者们似乎只能抱怨两句、发发牢骚，剩下的就是无奈接受。豪车形象深入人心的宝马，不仅丝毫未受影响，反而还高歌猛进，霸榜了中国豪车销量第一名。直到2022年，宝马在中国的销量出现了17年来的首次下滑。

一方面，国内汽车市场面临整体消费降级，中产买高价车的欲望降低；更核心的原因，则是国产新能源车的崛起。“冰箱、彩电、大沙发”的标配，更大的空间、更快的速度、更智能化的体验以及更便宜的价格，让国外豪车溃不成军。奔驰、宝马、奥迪这些传统豪车品牌先后开始降价，和国产车打价格战。率先降价的是宝马的电车，宝马新7系和5系推出后，油车也顶不住了。

宝马车头最经典的双肾格栅进气口越来越大，以至于新款车型被很多人吐槽变成了“猪鼻子”，即便是忠实的宝马粉丝，也难以为这样的造型买单。7系和5系的销量都比预想中低了很多。2023年，宝马最顶尖的车型宝马7系率先开始降价，随后更多车系都开启了大幅度降价。但没想到，开始打价格战之后，宝马的销量只回升了很短一段时间就不行了——因为大家发现，等一等好像还能更便宜。

这时候，宝马经销商多的劣势就体现出来了。有的经销商等不起了。现在新能源车的直营体系下，不同门店价格都一样，维修服务体系也基本统一标准。但在传统的经销代理体系下，很多小经销商手里压着一批车卖不掉，现金流很容易断掉。有一家顶不住开始降价，别的4S店就可能跟进，最后形成大家互相压价的恶性循环。

豪车开始打折，就意味着爱马仕进了奥特莱斯，带给人的价值感大打折扣。这些4S店降着降着，宝马一看，新车价格都快赶不上二手车了，以后谁还信自己是豪车？

2024年7月，宝马宣布在中国退出价格战，所有车型都开始涨价。更过分的是，好多城市的车主本来五六月交了定金准备提车，结果各地的宝马4S店不仅不让提车，还要求车主必须加价1万甚至3万。这种坐地起价、背信弃义，甚至直接违反合同法律的行为闹上了热搜，让宝马的信誉大打折扣。

最搞笑的是，宝马刚开始涨价，销量直接崩了。智能化跟不上，操控也没优势，还要涨价，凭什么？大家转头就奔向了更便宜的奥迪和更豪华的奔驰。没过两个月，宝马又重返价格战，有的车价格比退出价格战之前更低了。这让两个月前加价买车的车主成了纯纯的大冤种。

在这种摇摆不定的策略和反复折腾之下，宝马的很多4S店都资金链断裂、倒闭跑路了，甚至连宝马全球首家5S店都在北京关店歇业。很多宝马车主的维修保险权益也因此受损，因为不属于同一家经销商，就算之前的4S店倒闭了，其他4S店也不会认在倒闭店买的保养权益。这也是经销商过多的缺点，没办法保证服务的统一性。

说实话，我之前给我妈买车的时候，看过七八个品牌，宝马整体的销售和服务体验真的是最糟糕的。我带我妈去杭州的第一家宝马4S店试驾时，她问了几个像辅助驾驶和汽车油耗这样的基础问题，当时接待我们的销售应该是个新人，答不上来。结果我们试驾完之后，他不知道是有点生气还是怎么着，下了车就把我们一家人晾在一边扭头走了，甚至我给他发微信都不回，实在过于离谱。

后来我又去试驾宝马的另一款车型，换了一家稍微远一点的4S店。我妈作为一个普通老人，又多问了两句：“你这速度也没见多快，连个好点的辅助驾驶也没有，那你为啥卖这么贵？”

说实话，我想给我妈买宝马，就是觉得她有时候出去玩老开长途，换个油车，至少在安全性上我能更放心一点。我要是试驾员，高低得掰扯掰扯底盘、安全性这些，相比电车至少更有底蕴的东西。结果试驾员反问我妈：“那你买个LV的包包，为啥那么贵？生产成本不也就那点皮子钱吗？你买它主要图的就是个调性，推出去有面子啊。”

他说完这话，我们三个人在车上都沉默了。一个曾经拥有过无数领先技术和经典车型的百年车企，什么时候需要把自己比作包包来解释溢价了？

宝马本来不必如此。它在50年前就有了电车和混动车，2013年，宝马的量产电动车型i3就发布了，和特斯拉的Model S是同一个时代的产品。宝马也一度喊出过要全面转型电动化的口号。结果在中国本土品牌都在全力押注新能源的时候，宝马又认为内燃机是业务核心，在电车研发上拖拖拉拉，还下调了电动车的销量目标，最终错失了这一轮中国电动车浪潮中的机会。

诚然，宝马的问题并不只是它自己的问题。无论是减配、质量问题还是降价，都是国内激烈价格战下进口豪车的通病。但在奔驰为对标新势力加速新车开发、奥迪成立中国专供的新能源品牌时，宝马似乎仍然活在自己那个“冰激凌专供外国人”的傲慢世界里。

下一个5年，宝马还会是那个高高在上的宝马吗？