行业洗牌的2025年，一批中小卖家艰难生存

文 | 亿恩

一位从业数年的跨境卖家对亿恩网说道，“总体来看，跨境电商行业结束了疯狂增长的状态，市场增量稳定下来后对于产品质量和运营等各个方面的要求更高了，我们店铺很难突破新的增长数，利润空间几乎没有向上的可能了。但是坏就坏在，今年上半年关税，下半年补税，加上大促卖不动，今年业绩比去年是要差的。”

亿恩网观察到，今年全球跨境电商市场实则是在贸易摩擦与数字浪潮的拉扯中前行。世界贸易组织曾预测，2025年全球商品贸易量或将出现0.2%的负增长。

然而，与贸易大环境的疲软形成鲜明对比的是，全球电商市场展现出强劲韧性，预计销售额将从6.8万亿美元增长至8万亿美元。

比起大卖，中小卖家们还更焦灼于资金的持续输血问题，因关税和补税带来的大幅成本变动，加之平台等成本增加，现金流问题遇到更大的挑战，“广告烧啊烧，不出单；年底了，税务信息催缴催不停，我的口袋也没有‘三头六臂’啊。”

在这样的大背景下，中国跨境电商卖家亲历了行业的深刻洗牌与新旧模式交替，回望即将收官的2025年，他们仍感慨：在压力倍增中更艰难地谋生存。

泛品铺货卖家的艰难转身

主营家居日用品，通过亚马逊等平台，卖家王磊（化名）以海量SKU和极致的性价比，曾在北美电商市场做得风生水起。

作为在典型“铺货时代”起步并稳扎市场的他，也曾受益颇多。尽管最近几年，铺货模式渐渐不吃香，但王磊也仅仅是选择砍掉一部分已经被市场“抛弃”的产品，并未选择转向精铺和品牌道路。

这一选择让他今年颇有些后悔，“政策的大幅变动，几乎动摇了我们的业务根基”。

据其表示，今年美国市场政策的剧变给公司带来了巨大的压力。

图1

美国取消小额包裹免税以及快速清关通道，这对依赖小包直邮模式、客单价普遍在50美元以下的卖家来说，无异于是毁灭性打击，王磊就是其中之一。

关税从免税变为征收从价税或固定费，导致单品物流成本飙升。同时，清关模式从T86转为正式报关，时间从2-3天延长至7-15天，查验率上升，不仅时效丧失，额外产生的报关费、保证金等也让利润被严重侵蚀。

雪上加霜的是，平台规则也日趋严格。

今年PD大促前，亚马逊进行了大规模地“扫号”，且对库容进行缩减，尤其针对大件、低周转商品，库容缩减过半。王磊亦是未能避免，“我们5月库容被砍了70%，还有个别账号被砍到只剩三分之一，导致我们原有的库存显示超标，整个大促期间该账号都不能发货。”

库容大幅缩减，这对于库存深度大、周转速度相对较慢的家居品类卖家王磊而言，意味着运营资金被大量占用，仓储成本急剧增加。

也因此，王磊在与同行“抢单”之际，还要被迫开启因库容问题引发的转型。

据了解，在下半年第一个大促节点，王磊的核心任务不是追订单，而是优化库存结构，“通过大规模的促销低价处理，我们的库存规模最终才较年初环比下降超25%”，然而低价处理库存直接导致其毛利率断崖式下跌，阶段性促销和相关的仓储物流费用严重侵蚀了利润。

也恰是因为库容问题，王磊意识到，单纯铺货真的“已无前途”，因此在下半年，他抽调团队，尝试建设家居装饰类的精品品牌，并尝试平台推出的“半托管”模式，而这带来了运营上的难度，以及转型成本直线上升。

因上半年多变的贸易环境等因素，王磊公司的营收虽然同比增长近20%，但利润同比下跌超40%。而据其表示，第三季度利润更是狂跌，同比跌幅达到65%，其预计第四季度也砍半左右。

可以看到，铺货这一旧模式在成本结构剧变下存在的脆弱性，而转型带来的资金和管理精力的消耗，也会使得公司处于一定程度的“失血”状态。

“转型是一定会经历这个阵痛的，但是我们预计明年开始库存结构的优化会得到回报，现金流压力会有所缓解；精品模式的运行若进入正轨并保持增长，提高的客单价会加大其利润空间。希望未来能够驾驭好新的经营模式吧。”

红利与 成本 挤压的艰难平衡

与王磊走铺货才转型精品路线不同，同在家居赛道但细分产品完全有差异的卖家陈兴（化名），一直深耕品牌化、精品化。

然而今年全球市场的宏观压力对这位品牌卖家同样无差别攻击，“航运市场和费用波动、原材料价格上涨、关税和平台等成本变动，是今年的普遍压力”，陈兴如此表示。

根据陈兴的初步预估，今年其公司在美国市场的GMV大约增长了40%，其中核心单品就贡献了过半的营收，销量达到十几万件。

踩中了智能家居普及的风口，陈兴旗下的产品虽然比同类普通产品溢价65%，但因精准解决了欧美消费者的需求，复购率较高，实现了营收上的正向增长。

与此同时，陈兴并未高度依赖单一平台，而是积极拥抱新兴的购物方式，比如社交电商，其亦布局TikTok Shop，形成主要的渠道格局。

今年，亚马逊作为核心阵地，依旧贡献了70%左右的营收，TikTok Shop则成为其最大的增量来源，全年GMV预计同比增长180%，其中黑五等大促期间，单场直播带货实现了业绩的大突破。

然而营收增长的背后，陈兴也面临着利润的大幅压缩，全年净利润率从2024年的22%下滑至今年的13%（12月未完结，因此为预估），尤其是美国小额包裹免税政策取消后，单月关税支出大幅增加，“大约吃掉我们核心单品月利润的25%”，此外今年国内外的合规成本亦在增长。

此前，陈兴和大多数跨境电商卖家一样，依托小额免税政策，可以将单票物流和关税成本控制在一定范围内，达到成本与利润的平衡。然而免税政策的取消，使其产品的关税成本大涨，叠加对等关税与芬太尼关税，综合税率增幅更是难以承受。

清关流程的复杂化也导致其成本上升，据悉，9月，陈兴曾有两批价值20万美元的产品因申报信息误差被扣留，不仅直接损失数万美元滞港费，还错过了旺季备货关键期。

另一方面，虽然新旧平台的营收表现不错，但离不开猛烧广告。

陈兴提到，“营销成本居高不下，各个平台的CPC烧爆了。比如在亚马逊，CPC成本翻了2倍多，但效果甚至不如过去，我们现在全年营销费用比去年翻了好几倍，不烧广告就没曝光没点击没单量，市场是瞬息万变的，我们要拓客只能被广告费宰，没有别的办法。中小卖家的资金压力比头部卖家的更重。”

成本压力呈现在全方位，由于多个原材料价格纷纷上涨，带动陈兴旗下的单品原料成本增加。

而在成本之外，市场竞争的愈演愈烈也进一步挤压了利润空间。

“我们发现平台上和我们相似的产品越来越多了，竞争对手变多，就带来了价格战。同类型产品中，即便功能、外形上有小差异，但消费者并不在意，只图便宜，竞对产品不如我们的，但是价格可以做到很低，甚至会出现‘补贴抢客’的现象。没办法了，我们也只能适当降低价格，致使毛利率下降了10个百分点，黑五预期的盈利目标也因此缩水。”

种种压力下，陈兴提及明年或调整运营方式，从库存和供应链方面将成本降至更低，同时提高产品的功能和运营差异，将净利润率提升到原来的水平。

跨境电商缓速但更稳了

透过王磊和陈兴可以看到，今年跨境电商卖家们遇到的压力比往年更甚，也因为不确定性的政策环境和不活跃的消费环境，导致普遍存在“增收不增利”的现象，这点亦是从多数大卖截至第三季度的财报中可窥一二。

尽管如此，但卖家们还是在规划新一年的跨境布局。

面对多变的环境，有人拥抱新平台、新市场，有人深耕细分产品市场，有人尝试布局新类目，极少人提到要“离场”。

一位资深的跨境电商从业者对亿恩网表示：“跨境电商依旧是火热的主流行业之一，尽管行业表面不如过去风起云涌，但暗潮之下依旧是群狼环伺，大鱼吃小鱼，竞争者不断。”

其提到，如今的跨境市场，增长引擎已经换了，火的是“新玩法”，淘汰的是旧模式。

“中国跨境电商卖家的基本盘很大，背靠全球最完整、最具竞争力的供应链体系，效率优势依然不可替代。如今高附加值、有技术含量的‘新国货’正在成为主流，出海不再只是拼低价”。

另一方面，现在的跨境电商市场越来越多元化，从前卖家们挤在欧美主流的发达市场，近几年增长的东南亚、拉美、中东等新兴市场进入高增长趋势，即便卖家数量和电商氛围不如欧美，但“小市场”也有新机遇。

“所以，市场火热，其实热在产业升级带来的结构性机会里。过去靠铺货赚快钱的日子已经结束，但比拼品牌、技术和本土化运营的长跑才刚刚开始，对于部分卖家而言，舞台其实更大了”。

卖家们“增收不增利”的普遍现象表明，在反复的政策变动和下行的经济背景下，跨境电商市场依旧是向上的朝阳领域。

以美国市场为例，据Adobe Analytics数据显示，网一的在线销售额达142.5亿美元，同比增长7.1%；黑五销售额则为118亿美元，同比增长9.1%；预计2025年整个假日季在线销售额将达2534亿美元，同比增长5.3%。

可见，尽管关税水平创下历史新高，但消费者支出模式仍保持显著稳定。而虽然有“大规模海关欺诈”可能在一定程度上抵消了关税的影响，但这种稳定性揭示了更根本的趋势：美国电商行业已成熟到能够抵御外部冲击。

12月11日，市场研究机构Marketplace Pulse也表示，此前预测的关税升级将扰乱美国假日季销售的说法最终落空。

其研究表明，过去十年，美国电商市场发展历程呈现出三次剧烈转折后持续常态化的特征。

2017年，黑五在线销售额激增50.6%，达50.3亿美元；网一销售额暴涨91%，达65.9亿美元，标志着移动电商实现突破性发展，从根本上重塑了购物行为模式。

2020年疫情期间，黑五销售额增至90亿美元（同比增长21.6%），网一销售额达108亿美元（同比增长14.9%），将原本预计数年才能实现的数字化转型进程压缩至数月内完成。随后在2021年供应链危机中，出现了整个数据周期内唯一的同比下滑，黑五、网一销售额分别微降1.1%、0.9%。

此后，行业建立了新的增长基准：增速放缓，但更稳。

2022年-2025年，年度增长率始终稳定在5%-10%之间，与2017年-2020年间15%-20%以上的高速增长相比大幅放缓。但在通胀、关税等压力下，这种增长模式反而显得可持续、很稳健。上述的节日趋势、移动消费成常态、电商渗透率回升均可佐证。

与往年不同，2025年没有出现一个颠覆行业的单一事件（如疫情或供应链危机）。关税、通胀等因素也并未改变消费者行为或抑制整体支出。即使大促越来越常态化，但增长依然可预测。

这表明，美国的电商行业已进入一个均衡发展的新阶段除非再出现全球封锁级别的冲击，否则5%-8%的年增长率将成为可预期的新常态。这种增长不再依赖突发结构变革，而是源于移动购物渗透和零售转型的持续演进。

这样的行业趋势不仅仅是在美国市场。

过去十年，专业人士常把全球电商市场的每一次暴涨暴跌都误当作新常态。然而在剧烈的波动期基本结束后，行业展现的依旧是其可持续增长的真实面貌。