Burberry 的新春故事：骏马归途，骑士前行

陈坤带着几卷红色格纹包装纸穿行街头。回到家后，他在温暖灯光下为亲友包装礼物，悉心系好每处丝带与蝴蝶结，最终放置于堆叠如山的节日礼物中。

Burberry品牌代言人陈坤

向左滑动查看更多

在围绕新春的创作中，引入生肖元素已是各大品牌心照不宣的创作路径。虽能紧扣时令，但若手法生硬，也常导致生肖意象与品牌自身的视觉系统彼此割裂，或显生硬的拼贴之感。然而，马年却为 Burberry 提供了一种天然的叙事便利，因为马的形象本就深植于其历史档案。

马术骑士徽标是Burberry标志性元素之一，也是一段穿越时间的品牌宣言。其最初版本诞生于1901年前后，源自当时品牌为设计新徽标而举办的公开竞赛，骑士图案从众多投稿中脱颖而出，自此成为产品中的经典符号。该徽标蕴藏丰富的象征意义：骑士指向荣誉，长矛代表革新，盾牌寓意保护，旗帜上的“Prorsum”为拉丁语，意为“前进”。这些元素彼此交融，共同诠释了品牌的防护特性与前瞻精神。

汤唯饰演的角色手提满袋的八宝饭食材疾步归家。穿梭于繁忙街道时部分食材意外洒落，一位友善的陌生人俯身相助。厨房里，她迅速将食材变为甜蜜美味。最终烹制的八宝饭不尽完美却满载心意，寓意马年繁盛美好。

Burberry品牌代言人汤唯

向左滑动查看更多

Burberry首席创意总监Daniel Lee的到来，为这一经典标识注入了崭新气息。他将徽标转为明亮而富有贵族感的宝蓝色，进一步突显Burberry作为英伦奢侈品牌的定位，并使骑士图案成为品牌印花、包袋配饰及珠宝设计的重要灵感来源。

如今，在马年新禧贺岁系列中，马术骑士徽标再次得到焕新演绎。骑士图案以水彩水墨风格绘制，并通过绚丽的金属刺绣、十字绣与贴花徽章等精湛工艺呈现。系列以祥瑞红色为基调，寄托福运与繁荣之美意，同时融入红色Burberry格纹，致敬品牌传承百年的经典遗产。

吴磊骑车穿行都市，满心期待地奔赴久违的家庭团聚。疾驰间，墙面上飞驰的身影悄然幻化为骑士轮廓，犹如骏马精神正引领他奔向欢庆时刻。

Burberry品牌代言人吴磊

向左滑动查看更多

马，早在四、五千年前即被中国先民驯养。在人类文明的漫长演进中，它不仅是行旅代步、农牧生产、交通运输、邮驿传递乃至战争博弈的重要动力，更逐渐跃升为人类忠实的伙伴与文化想象的载体。在中文语境下，马承载着丰沛的情感寄托与抽象意涵，“归家”便是其中一种。北宋诗人张耒曾写道：“暮云疏雨苍龙阙，不惜障泥策马归。”这句诗描绘了诗人于归途所见之景：宫廊旁槐叶纷飞，暮云低垂，疏雨轻洒，但诗人不介怀骏马沾染尘泞，仍执鞭策马，急切返家。这画面，是恒久未变的东方情结 —— 无论前程风雨，家是最终的朝向。

张婧仪饰演的角色在节日前夕完成最后的采买，匆忙返家，最终与爱犬欣喜重逢。这一幕提醒我们：与给予亲友的关怀一样，对宠物的爱意同样发自内心，温暖动人。

Burberry品牌品牌大使张婧仪

向左滑动查看更多

Burberry配合新禧贺岁系列推出的广告大片，亦精准地紧扣这份“归家”之意。大片聚焦品牌代言人陈坤、品牌代言人汤唯、品牌代言人吴磊与品牌大使张婧仪四位主人公踏上重逢之途的温暖瞬间，徐徐铺陈团聚温情与节日憧憬。喧嚣街巷间，幽默、温暖与惊喜的片段，如城市深处隐现的珍宝，悄然点亮旅程。骏马的身影翩然跃入镜头，宛如一条优雅的叙事引线，将不同故事串联交织，凝聚为一段动人的佳节篇章。

追随他们奔赴团聚之旅，品牌经典骑士悄然浮现于街灯、橱窗与路面之间，宛如魔法丝线，巧妙串联节日温情瞬间。透过亲密而真实的镜头语言，让观众沉浸于每次奔跑和每个笑容，共同礼赞团圆时刻。

除了推出新禧贺岁系列与相关广告大片，Burberry亦为中国及亚太区精品店精心设计了全新的视觉陈列，将店铺空间转化为叙事的延伸。此前，Burberry的蛇年新春视觉陈列便广受赞誉。去年，品牌携手非遗传承人、竹编艺术家钱利淮，以齐白石《草蛇图》为灵感，共同创作了九件农历蛇年竹编艺术装置“我们”系列。

大众对Burberry竹编装置的认可，源于其并非对传统文化的刻板复现，亦非对中国元素的简单堆砌。品牌深入展开在地化叙事，诚挚邀请非遗匠人参与共创，并将自身品牌基因有机融入其中，尽显诚意。而在今年马年新春，Burberry更进一步，让品牌发源地英国与东方元素对话交融。

Burberry选择与创立于1986年的英国手绘壁纸品牌de Gournay合作，共同礼赞中国传统宣纸工艺。宣纸既为画卷载体，亦成为创作主题，此次Burberry还特邀中国画家廖文俊在纸上挥毫，真正实现了艺术、传承与匠心的三重交融。

Burberry的新春叙事，始终萦绕着一层平衡的智慧：它既如根系般深探东方文化的土壤，汲取其间绵延的精神养分；又始终未曾远离自身的英伦遗产，并借当代设计语汇，为其赋以新生。马，成为本次叙事的美学轴心。它将骑士精神中那份昂然的奔赴，与东方情怀里柔软的归意，精巧编织。于是，经典徽标得以在水彩间焕新，广告镜头亦穿梭于都市的流光与温情的静默之中，流转成诗。

这或许为全球化时代的奢侈品牌，提供了一种在地化演绎的珍贵范式：从符号的嫁接，迈向文明基因的对话。这场对话的成功之处在于，它既未将东方视为他者化的美学资源，也未将自身传统奉为不可变的教条。品牌在二者间搭建的，是一座允许文化能量温和交换和共同演进的桥梁。

撰文拽克

编辑Mark Liu