1.1亿年轻人正在刷卡：印尼中产消费增速碾压东南亚‌

文 / 卓立（微信公众号：吴晓波频道）

在印尼首都雅加达，随处可见中国出海品牌。商店里，印尼本地大学生支付购买了一部小米手机；马路上，印尼出租车司机开着比亚迪的电动汽车；街道旁，印尼家庭走入海底捞火锅店。

印尼街头，随处可见的是换了英文标识的中国品牌：OPPO、vivo、蜜雪冰城、名创优品、五菱汽车……街边开的，路上跑的，从消费品到服务业，这些用英文显示的中国logo让你难以区分这究竟是在东南亚的CBD还是中国的购物中心。

从数据上看，中国已连续12年成为印尼最大贸易伙伴，2024年，双边贸易额1478亿美元，同比增长6.1%；同时，印尼也是中国在东盟的第二大投资目的地，超过250家大型中资企业已在印尼落地。

印尼的人口红利、市场潜力、巨大的消费市场增长机遇是中企出海的重要考量。

印尼拥有超2.8亿人口，是世界第四大人口国。从年龄结构看，约半数印尼公民的年龄在30岁以下，这部分人群具有极高的消费意愿，随着印尼经济高速增长带来中产阶层的壮大，消费品市场将迎来巨大发展。

此外，印尼还拥有增长速度极快的电商市场，2019—2024年，印尼电商市场复合增长率达到28%，规模达到了2019年的3.4倍，Shopee、Tokopedia、Lazada等电商巨头崛起，为进入印尼市场的新兴品牌提供了巨大的流量机会。

印尼B2C细分市场GMV与增长率

在生产制造方面，印尼约一半人口为年轻的劳动力，且与亚洲其他国家相比，制造业工人的平均月工资相对较低。

过去10年，印尼政府持续改善营商环境，通过简化企业注册流程、改善基础设施、颁布外商友好政策，吸引了包括中国在内的外国投资者。

近年来我跑了多次印尼，与当地中资企业的管理者进行过交流，有几个值得分享的出海商业模式，在此分享给大家。

Cool-vita：国内供应链优势

+海外消费市场双轮驱动

Cool-vita是一家深耕东南亚的头部保健品品牌，于2019年在印尼创立。

作为一个新兴消费品品牌，Cool-vita上市一年便累计销量超过千万，6年来商品交易总额（GMV）年复合增长率超200%，一跃成为印尼线上健康类目Top 1。

我们曾邀请过Cool-Vita联合创始人叶萍萍来我们的出海课程中做过分享，她讲述过当时如何选择印尼作为首站、如何在当地推进销售、如何计划将市场拓展到整个东南亚。

篇幅有限，在此先简单列3个我个人认为值得中资消费品出海借鉴的经验。

▶▷一是开展适应本土化的营销策略。

举个例子，我们都知道印尼人口基数大、年轻群体占比高，这些人具有极强的消费意愿，他们认可及时享乐的消费观，拿到工资便用于消费。但印尼人均收入近年来虽有提高，却也比不了国内。

为此，Cool-vita在营销中使用了“极致散装”的包装策略，比如在中国，泡腾片装在一个塑料管内多片卖，而在印尼，直接打散成单片来卖。

这样的策略让那些有消费意愿，但又没有那么多钱一次性买较大规格的消费者，能够消费得起。

▶▷二是利用国内供应链优势。

Cool-vita虽然是一个中国人在印尼创立的品牌，但创始团队并没有一开始就在印尼建立生产工厂，而是利用国内更为完善和成熟的供应链生产，通过物流的方式将货品运输到印尼。

这种模式既非简单的货物贸易，也不是没有供应链支撑的电商运营，既兼顾了本土市场的消费洞察，也建立了稳定的供应体系。

▶▷三是管理层需要具备肉身出海的决心。

Cool-vita的本土化不仅体现在营销上，也体现在管理团队上：2%的创始人和高层管理团队来自中国，负责品牌、渠道及产品战略；98%的中层和基层员工为印尼本地人，负责落地执行、SOP管理和文化融入。

这样的搭配兼顾了中国创始团队战略意图执行和跨文化管理，让市场交给更懂本土的团队来执行。

小米：实现海外100%本土产能

2017年起，小米在印尼巴淡岛建立生产工厂，当年就实现了印尼产品100%本土化。2018年，小米成为印尼市场第二大智能手机品牌。

当时负责小米海外拓展的小米高级副总裁王翔表示，小米在印尼开启本土化生产表明印尼市场的重要性。

若干年后，小米选择在印尼建设工厂这一决定显得无比正确。

2024年，小米在智能手机领域的竞争对手——苹果，其产品iPhone16在印尼遭到禁售，印尼工业部给出的理由是苹果在印尼的子公司未能满足智能手机40%国产化率的要求。直到今年3月，苹果承诺追加投资后，禁售才得以取消。

除此之外，王翔总关于出海目的地的“三大原则”也让我收益颇丰，这也解释了为什么小米选择在出海印度之后，将东南亚的重心率先放在了印尼，在此分享给大家：

◎一是有效市场要足够大，如果是卖手机，不仅要考虑人口基数，还要考虑网络覆盖情况，其他产品也需要考虑相应的限制条件；

◎二是先近后远，物理距离近，交通方便、文化相似度高，操作难度相对较低，管理者自身的多次往返也有利于当地团队的搭建；

◎三是先易后难，先进入简单市场，取得成功后再考虑其他地区。

极兔：从0到1、生而全球

在出海浪潮下，将有许多企业在创立之初，就立志成为一家全球化的企业。

极兔就是这样一家企业。

极兔于2015年诞生自印尼，创立初衷是为了解决OPPO在印度尼西的分销物流网络。

与中国便捷的物流条件不同，印尼的物流运输效率较低。比如在印尼的老牌快递公司往往是一个仓库覆盖一整个城市，城市内没有配送站，并且周日和节假日都不处理包裹，影响了配送速度。

极兔创始人李杰带领着国内高管，带着国内先进的快递经营模式，对东南亚传统物流发起了降维打击。仅用5年，极兔便成为东南亚第一大快递运营商。

而这，只是极兔全球化的起点。

2019年，极兔速递通过收购龙邦快递获得了中国快递业务经营许可；2021年，极兔收购百世快递，并接入淘系平台。在东南亚站稳脚跟后，极兔“出口转内销”，开始强势进军中国市场。

在2022年向港交所递交招股书时，极兔凭借10.9%的市场占有率，成为中国第六大快递公司，总营收达72亿美元。

当然，极兔这样的发展路线难以复制，但其背后的创立动机或许带来些许启发：在做出海决策时，你是否致力于打造一家全球化的企业？还是仅仅将业务拓展至海外？

出海印尼：从学习到落地

2026年3月，我将组建出海东盟私董局·印尼站，为期5天，围绕品牌破局·营销制胜主题，带领企业家捕捉印尼近3亿人口的消费机遇，探讨如何创建印尼本土化品牌、如何快速打入本土市场、如何构建线上与线下的营销体系。

在行程上，我们也做了精心安排，以求能为参与者提供最大收获。

◎一是安排国别嘉宾，汇聚当地的知名经济学家、政府政策顾问等全球化研究领域权威学者，为大家带来全球视野、本土视角的企业出海战略引导，提供跨文化管理的前沿框架支撑。

◎二是安排实战嘉宾，主要是在印尼已经成功出海的企业负责人，比如来自前华为、小米在印尼的海外负责人，或是上文提到的Cool-vita联合创始人，拥有在印尼操盘落地的实战经验，为大家提供来自教科书外、经过验证的出海方法论，复盘当时出海决策中的真实思考过程，帮助大家避坑、迭代。

◎三是安排深度参访，通过走入在印尼的极兔、小米、金光集团等本土化程度较高的企业，并与高管团队问道取经，实地感受中资企业出海落地运营的成果与经验。

◎四是提供资源对接，安排与印尼中国商会总会、名创优品、艾雪等多家企业/商会/渠道代表深度交流，互通有无、对接精准资源，帮助实现从计划到落地的快速推进。

◎五是注重智慧共创，安排具有全球视野、实战经验的咨询型出海专家，与大家即时复盘学习、调研的阶段性成果，力求“所见也所得”，并以分组讨论、专家赋能的方式即时生成属于自己的印尼落地计划。

不管是已经在印尼开始落地的老板或当地管理者，亦或是对印尼有兴趣希望未来去开展业务的创业者，都欢迎来参加本次私董局。

我希望通过这样一个特殊的“局”，贴近印尼消费市场，导入印尼商业资源，让大家既有学习的收获，也有落地的成果。

未来，我们还将前往泰国、越南、新加坡和马来西亚等东盟其他国家组建当地私董局。期待你与我们同行！