湾区奥莱20年：八号仓、万国闷声赚大钱，杉杉、砂之船“王不见王

来源 ·WIN奥莱世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 米娅、浩然

图片来源 · 项目官方

‌2005年，深圳茂业百货以“中国首家百货会员奥莱”开启湾区奥莱（注：因港澳特殊性，本文探讨的湾区奥莱特仅包括内地九市）启蒙。

但由于毗邻港澳、高端消费外溢，湾区奥莱总游离在商业主流大潮之外，是个边缘角色。直至2019年，《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台，往后五年，湾区奥莱项目数量激增13个，超前15年总和。

从百货转型的“城市奥莱”到外资巨头布局的“郊区奥莱”，从运动品牌主导到全业态融合，湾区奥莱加速进化，折射出中国消费的微观变迁。

在湾区这个复杂的商业气候群中，奥莱呈现明显的‌都市圈分化，广佛“务实派”与深莞“创新派”较量，本土势力与外来巨头胶着。

佛罗伦萨，深耕广佛闷声赚钱，成一方奥莱王者。杉杉、砂之船高调首秀，前者在深脚跟渐稳，后者蓄力造势静待一炮而红。

还有一派，跨界而来。华润万象生活、深圳鸿荣源壹方商置团队等湾区本土商业巨头，纷纷祭出刷新业界的奥莱新标杆，或以“颠覆者”之身份重塑着湾区的奥莱蓝海新格局。

注：根据广东省人民政府关于印发的官方文件，三大都市圈划定是：

广州都市圈：范围包括广州市、佛山市全域，肇庆市端州区、鼎湖区、高要区、四会市，清远市清城区、清新区、佛冈县。

深圳都市圈：范围包括深圳、东莞、惠州全域和深汕特别合作区。

珠江口西岸都市圈：包括珠海、中山、江门、阳江四市所辖行政区域。

01.

湾区奥莱年史：

逆经济周期发展，由被迫转型到主动爆发

以2019年2月《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台为时间节点，湾区奥莱发展可分为两个阶段。叠加特定的时代特性、宏观环境、消费趋势的变化，特征大有不同。

前传（2005~2018年）：运营商从百货主导到多元分化

2004年前后，正值WTO《纺织品与服装协定》取消纺织品配额，中国服装企业出海窗口期大爆发，却也带来了产能过剩。业态结构性老化的百货们，实验性引入“奥莱专区”或转型奥莱，有效出清服装库存，突破经营瓶颈。

改革开放“试验田”、“排头兵”深圳，打响第一枪。深圳茂业百货和平店经营6年后，于2005年7月转型为茂业奥特莱斯，定位“中国首家百货会员奥特莱斯店”，寻求转型出口。

紧接着，广州于2006年开出两家奥莱。天河城百货在天河城总店以1300㎡的折扣区“试水”品牌折扣业务后，开出天河城奥莱（万博店），布局当时开始起步的番禺万博板块。

同年，广州万国广场在经历电器城、综合性传统商场后，重新挂牌“万国奥特莱斯”，率先提出定位“城市奥莱”赛道，在全国奥莱业界首创性地聚焦运动业态。

2008年，北京奥运会刺激地产投资爆炸性增长，全国运动鞋服行业对市场增长预期过于乐观，产出远大于需求。全球金融危机蔓延，消费市场进一步降温，国际、国内的运动品牌库存压顶，广东鞋服生产商尤甚。

奥莱赛道，由此变热。2010~2019年期，湾区新增奥莱9个，其中8个于2015年之前开业。

在这一轮湾区奥莱投资热中，竞逐者发生了“三线并行”的复杂分化。

其一，百货转型城市奥莱遇阻。2013年湾区先后有三家奥莱开业，分别由广州老牌国有百货公司友谊百货旗下的广州友谊时代店、广州5号停机坪的天河城百货、广州摩登百货北京路光明广场店转型而来。

随着摩登奥莱光明广场店于2016年重回百货模式、全力重押奥莱赛道的粤海天河城先后关闭4个奥莱门店，带有百货基因的城市奥莱模式、“奥莱能否成为百货救命稻草”引发巨大争议。

其二，“Mall+奥莱”模式迭代兴起。深圳华盛奥莱、广州番禺海印又一城、佛山顺联国际奥莱、由社区Mall旺南汇胜城转型而来的东莞旺南•奥特莱斯，尝试跳脱百货思维，以Mall+名品折扣模式强化城市奥莱的综合体验感和可逛性。

其三，专业、标准版郊区奥莱出现。深圳大梅沙8号仓于2010年开业，落位当时人口仅五六百人的滨海村庄，定位“华南首个滨海奥莱购物村”，开启湾区郊区奥莱新主场。此后，深圳龙华8号仓、广佛佛罗伦萨小镇、定位“大湾区城市新鲜主场”的佛山三水新昌奥特莱斯广场（2020年闭店），次第登场。

深圳大梅沙8号仓 图源：盐田区官网

在城市奥莱与郊区奥莱“拉锯”中，2015年至2018年间，湾区仅有东莞旺南•奥特莱斯开业（2018年），市场重新归于沉寂。

个中缘由，世邦魏理仕中国区战略顾问部商业咨询负责人钟廉军对WIN奥莱世界指出，其曾陪同多个头部奥莱运营商考察湾区选址，“2013-2014年左右，多个头部奥莱运营商，都想要进入华南，但最后都没有落成。因为郊区奥莱对土地的要求还是比较高的。一般那种小镇式的奥莱都要两三百亩以上，地块要大，交通通达性也要有保障。”

以深圳为例，彼时土地供应有限，很难找到两三百亩以上的土地去做奥莱。就算有了，也会优先用于发展经济效益更高的产业和科技。

新番（2020年至今）：又见爆发，本土、外来势力分庭抗礼

2020年，东莞首家郊区奥莱——益田假日奥特莱斯开业，再次燃起湾区奥莱投资热潮。至今五年间，湾区新增已开和在建奥莱项目达13个，超越过去15年总和（11个）。

■筹开项目数、面积，全国第一。截至10月末，赢商大数据监测的43个全国筹开奥莱项目中，广东以6席位居全国第一，超越上海、湖北、江苏、浙江。

注：在做数据对比时，业界容易将大湾区与华东区、华北区等横向对比。但事实上，大湾区是一个“超大城市群概念”，且本文主要聚焦湾区广东九市，因此与省份数据对比更合理。

■本地新势力与连锁龙头运营商激烈竞逐。民营经济强势，疫情前湾区奥莱由本地民企绝对主导。已开业18个项目，仅有广佛佛罗伦萨小镇有外资标签，其余17家为本地运营商主导的单体项目，其中民企占了14家。

2020年以来，上述单一格局被打破。一方面，本地新秀崛起，深圳8号仓首次异地扩张开出广州8号仓，华润万象生活布局首个精品奥莱MIXC Village万象滨海购物村，深圳海雅集团筹开中山海雅缤纷天地，鸿荣源打出新一代全自持样本湾区壹方超级购物天地。

另一方面，外来连锁运营商活跃。杉杉商业与深圳满京华合作，于2022年开出杉杉商业集团首个轻资产、华南地区首家杉杉奥莱——满纷天地杉杉奥莱项目。砂之船“双星布局”大湾区，与广州益云集团联手打造广州砂之船超级奥莱计划2026年开业，砂之船（深圳）奥莱项目也已在筹开版图中。另据世邦魏理仕钟廉军透露，近期还有另一家头部运营商正在积极布局湾区，“主要在看广深两地，以超级城市的核心区域为主”。

由此，大湾区全国连锁型奥莱运营商不再是RDM集团独此一家，而是“四足鼎立”格局初成，未来湾区奥莱市场竞争激烈可见一斑。

纵观湾区奥莱商业20年蜕变，从珠三角时代的长期沉淀跨入大湾区时代的爆发性增长，并非偶然。既是区域经济实力、商业底蕴、消费活力的外显，也是粤港澳大湾区“世界级城市群”顶级区位优势下的必然产物。

02.

湾区奥莱地图：

两大都市圈平分，城市奥莱占主导

据赢商大数据监测，当前湾区共有24个奥莱项目（已开+筹开），其中22个已开业、6个在建、1个规划中。

项目分布：都市圈发展不均，广深是主场

广佛都市圈、深莞惠都市圈是主力区域，二者平分18个已开业项目。湾区奥莱增量市场仍以这两大都市圈为主——揽下7个筹开奥莱项目中的6个。对此，世邦魏理仕钟廉军透露，近期还有另一家头部运营商正在积极布局湾区，“主要在看广深两地，以超级城市的核心区域为主”。

上述两大都市圈，拥有发展奥莱商业的诸多有利条件。一是，地理环境——广佛肇地势平坦、河网相对规整，更处三江交汇之处，是天然的交通枢纽；深莞惠则处于沿海平原地带，可沿海形成组团式发展。条件均有利于都市圈中心的形成，产业融合紧密，交通配套完善，城市一体化进程早。

二是，两大都市圈以广州、深圳两个一线城市为核心，人口聚集度高、流通频繁，高端消费力、跨城虹吸力强。

相较而言，珠江口西岸都市圈奥莱商业发展略显滞后，原因包括珠海、中山、阳江、江门处在西岸河网地区，较难建设圈层式交通网；且圈内均为二三线城市，高端消费力相对较弱且长时间受广州、深圳虹吸。另外，珠海更因澳门在侧，两地往来方便，免税消费发达，品牌自营折扣店多，缺乏奥莱商业项目建设空间。

但现在，这方空白，正被打破。“深中通道”开通，中山率先破局，今年11月末将开出珠江口西岸都市圈内首个奥莱项目——中山海雅缤纷天地。

项目类型：城市奥莱守擂，郊区奥莱崛起

湾区目前已开业18座奥莱中，城市奥莱占主导。有16座选址于交通便捷、人口稠密的城市中心商业区。其中，11个项目位于成熟商圈内；11个项目位于地铁口100~600米，距离较远的杉杉奥莱离地铁口也不足1公里。

基于城市化选址，目前湾区奥莱多数项目形态为盒子式，13个项目面积为2~8万㎡，其中4~6万㎡梯队是主流。

而自2020年湾区新一轮奥莱投资热潮以来，郊区奥莱项目数明显增加，建筑形态以10万㎡及以上的街区式、盒子+街区形态为主。这其中，除了早早布局的广佛佛罗伦萨小镇，还有于2022年开业的深圳满纷天地杉杉奥莱、东莞益田假日奥特莱斯，2023年开业的广州8号仓、2025年开业的东莞龙湾奥特莱斯广场，另有筹开的东莞MIXC VILLAGE万象滨海购物村、广州砂之船超级奥莱。

消费客群：跨城而来，共享“湾区1小时奥莱圈”

从珠三角到大湾区，区内协同战略持续深化，不断促进城市间的人口融通，“湾区1小时生活圈”衍生出了“湾区1小时奥莱圈”。

一方面，“双城选址策略”明显，如佛罗伦萨、东莞益田假日奥莱、深圳杉杉奥莱；另一方面，广佛都市圈、深莞惠都市圈标杆奥莱的跨城客群辐射力较高，折射出湾区奥莱与区域经济发展的高“协同性”。

纵观湾区奥莱商业地图，“不卷”的关键词，仍有明显的海蓝空间。深圳鸿荣源壹方商置团队在项目前期调研中发现，华南奥莱市场存在显著布局空白。

一如深圳，作为GDP突破3万亿元的经济强市，巨大的市场容量与有限的奥莱供给形成强烈反差。目前，这一具有全国影响力的商业高地，缺少能够辐射整个大湾区的标杆级商业，亟需引入差异化、突破性的项目形态来破局。

03.

湾区奥莱模式：

广佛重生活零售，深圳重精致体验

鲜明“都市圈特色”之下，湾区奥莱项目模式重点各有不同。

广州都市圈的奥莱，是务实派，更侧重于服务城市生活的零售消费；深圳都市圈则担纲湾区奥莱商业创新、重塑湾区奥莱商业模式和边界的主阵地。

广佛都市圈奥莱：高质价比“买买买”是第一王道

广佛都市圈，多见城市奥莱，由老百货和购物中心转型而成，面积多为2~6万㎡之间，主打高质价比“买买买”。

建立在“百货—工厂店—奥特莱斯”路径上，早期这些城市奥莱“以运动品牌为主力，其他鞋服为辅，少见奢侈品门店”。但随着竞争格局和消费需求变化，在坚守原有强势品类的同时，城市奥莱们尝试丰富餐饮、娱乐、小型超市、生活服务等体验业态，满足本地客群的日常所需。

广州番禺海印又一城与商超顶流山姆会员店为邻，不愁客流，在此基础上餐饮品牌已增至20家左右，设有篮球馆、高尔夫、足球场、电影院。

广州万国奥特莱斯，处在广州南北交通四条枢纽大桥汇合点的绝佳区位，定位“国内最大运动品牌直营奥莱”，紧扣“品牌直营、厂价直销”强势占领本地消费者心智，至今仍是大湾区内人气最旺的奥莱之一。

一方面，万国奥莱不断强化“品牌直营奥莱旗舰店”标签，批量升级耐克、阿迪、FILA、哥伦比亚、波司登等标杆王牌门店形象，补充了高人气国产户外品牌柏希和、KAILAS凯乐石、美国户外运动品牌Outdoor Products等相对新潮品牌。此外，今年引入奢侈品集合店CASA MODA，提升项目整体品牌能级；餐饮品牌超20家，主打热门品类“闭眼入无雷区”的顶流熟牌，如元气寿司、萨莉亚、蛙来哒、美奈小馆、湘辣辣、陶陶居等。

另一方面，在七层、8万㎡“非理想”奥莱空间内，配以大量绿植、空气清新、灯光明暗考究、动线场景化等，确保舒适的游逛体验。

城市奥莱之外，广佛郊区奥莱的王者一直都是广佛佛罗伦萨小镇，有近20家奢侈品牌矩阵、国内屈指可数集齐“中产三宝品牌”的高级别运动品牌组合、广佛交界的便利交通优势。而开业两年的广州8号仓流溪河奥莱，与从化流溪河的旅游资源联动，打造“奥莱+文旅”，丰富了广佛郊区奥莱阵营。

深莞惠都市圈奥莱：重于创新，致力造“奥莱+”综合体

相较于广佛都市圈长时间以城市奥莱为发展主轴，深莞惠城市圈的郊区奥莱赛道更为成熟。以2010年开业的大梅沙8号仓奥莱为起点，矩阵持续扩大。

2020年至今新增东莞益田假日奥莱、深圳满纷天地杉杉奥莱等标杆项目，叠加筹开的MIXC VILLAGE万象滨海购物村、湾区壹方超级购物天地等项目，深圳都市圈奥莱呈现出的特点是：重于创新，致力造“奥莱+”的综合体。

定位与选址上，“辐射大湾区”是一致目标，且常与滨海、生态区或新兴城市片区等独特资源绑定，利用天然客流或环境优势，创造差异化体验。品牌组合上，侧重奢侈品牌聚合的同时，放大餐饮、娱乐业态，打造一站式高品质精致消费、强体验场域。

此模式成为主流，背后是深莞城市底色使然：产业多元，人口结构整体比较年轻，社交需求较强，消费观念较活泼开放乐于尝试新事物。

深圳大梅沙8号仓奥莱，“华南首个世界级滨海名品折扣购物公园”，深度绑定在地文旅资源，品牌囊括200多家国内外一二线名品和轻奢品牌；深圳杉杉奥特莱斯广场定位“华南第一家重奢奥莱”，开业三年形成“重奢+轻奢+潮牌”三大矩阵，其中奢侈品销售额占比达43%。

往后看，还有一波重磅级的奥莱新秀即将登场。今年底，华润东莞万象滨海购物村将开业，项目与周边东莞黄金海岸、滨海湾文体公园等景观资源结合，紧扣“‌微度假、国际范、滨海风情‌”，计划引入200多家奢侈品、国际名品、米其林餐饮等高端品牌；深圳鸿荣源打造的湾区壹方超级购物天地位于会展中心核心商圈，248万m²超级地标集高端住宅、城市级商业、总部办公、高端酒店于一体，预计2027年全面投入运营。50万m²湾区壹方超级购物天地作为首座文商旅商业+奥莱模式的全新样本，旨在打造全业态的超级商业综合体，预计引入超500家国际、国内知名品牌。

新旧碰撞之下，湾区奥莱还在进化。靠着人口红利、区位红利、消费升级三重杠杆，湾区奥莱正成为奥莱商业的“黄金洼地”与战略高地。

佛罗伦萨、杉杉、砂之船之后，下一个杀入湾区的全国性连锁运营商巨头，又会是谁呢？

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