聚焦跨界增长：平台、品牌与IP共拓市场蓝海

12月17日，21世纪经济报道“新消费大会”上，以“挖掘消费新增长”为主题的圆桌对话现场。资料图片

12月17日，大消费行业“年度风向标”级别的会议——21世纪经济报道“新消费大会”于上海落地。本届大会以“跨界增长 融合创新”为主题，汇聚了来自众多消费品牌、知名投资机构和券商，以及平台等各领域上百名嘉宾。

过去三年，中国消费市场经历了“报复性反弹—理性回归—结构性分化”的三段式波动；当下，消费市场呈现出分层化、个性化、场景化等多重特征。

在论坛的第三场圆桌对话“挖掘消费新增长”中，美团研究院首席专家孙聪、阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮、遥望科技副总裁邵钦、巨星传奇COO周佩敏围绕当前消费市场前沿趋势，结合业界实践，分享了各自的品牌经验与思考。

差异化运营

当前消费市场分层化、个性化的趋势越发明显，不同阶层的消费者需求差异显著，如何精准定位不同的消费层级、群体需求，制定相应的市场策略，成为消费市场精细化运营的关键前提。

孙聪表示，“十五五”规划建议中提到，以新需求来引领新供给，以新供给创造新需求，青年群体是这一供需循环中最活跃的群体。

据美团研究院研究，青年人群的消费特征体现为三个方面：首先，青年人理性化的消费逐渐增强，多数青年消费者会进行比价，倾向于选择以较低的成本追求相等或相近的效用；第二，“情价比”需求不断提升，情绪价值可细分为新鲜感、收藏欲、压力释放、个性化满足等多个维度，分别对应不同的消费潜力业态；最后，青年人的即时性消费需求不断增长，其更愿意为节省时间、提升效率付费。

此外，“银发经济”也是当前颇具消费潜力的群体，其中包括对应中高龄银发群体的助老、养老、服老，和面向相对低龄银发群体的日常文娱、上门服务等消费。随着越来越多70后逐步迈入退休阶段，该领域的市场潜力也随之增长。

伴随着全民健身热潮，体育成为拉动消费的一道独特风景线。“随着当前消费者对个性化需求的不断增长，针对不同群体需求、不同场景，品牌应该为消费者提供更多选择。秉承‘在中国，为中国’，阿迪达斯深度拥抱中国消费者。”吴亮以跑步产品为例分享了阿迪达斯如何满足消费者需求，精英跑者参赛可选竞速跑鞋，如去年帮助运动员拿下全球50大田径和路跑赛事中51%冠军的ADIZERO 0系列；针对日常慢跑人群，推荐兼具舒适与稳定的SUPERNOVA系列；若追求颜值与性能兼备的穿搭体验，ADIZERO EVO SL系列则是优选。

“随着当前消费者对个性化需求的不断增长，针对不同群体需求、不同场景，作为品牌都需要为消费者提供更多选择。”吴亮表示。

邵钦则从社交媒体平台的电商运营角度进行了分享，他指出，品牌需要把传播做成金字塔，而把转化作为漏斗。

具体而言，内容传播要以核心内容为原点，形成不同角度的话题，再由此延伸出多类不同的内容，品牌成长的过程就在于不断的创作、交流、讨论和认知建立的过程中。

而在转化端，最上一层是面向不同群体的主播，其后是针对主播类型、流量特征有针对性运营的店铺和营销团队，最后收束到关键词搜索、复购率、好评率等核心数据，从而建立最终的品牌。

周佩敏则从如何将明星现有的粉丝流量转化为未来自有产品受众的角度，分享了明星IP的运营经验：

首先是结合明星特征的情绪价值联动。因为明星在每个生活场景中都是真实的存在，所以可以根据明星的日常生活、作品内容风格拓展周边产品，让消费者在消费产品的同时，也具备情绪价值联动的关联性。

其次是借助合作伙伴的能力。周佩敏表示，很多合作企业本身的科技、文化、创意元素，也能反向赋能明星IP的塑造，从而实现品牌价值的多元化，为新消费的差异化需求提供服务。

注重场景化消费

除了不同消费群体消费偏好的差异化与个性化，消费场景的多元化和创新化正成为新的市场趋势，线上与线下、现实与虚拟的融合极大丰富了新消费的产品形式、营销路径和商业模式。

孙聪结合大众点评的必吃榜市集指出，对服务消费而言，内容、资源、流量的集聚本就是巨大的消费推动力。通过将线上流量吸引到线下，可以带动虚拟热度转化为真实的消费动力，这一效果已在多个城市以多种形式得到验证。

作为全球知名运动品牌，阿迪达斯注重消费场景构建。吴亮分享了阿迪达斯上海安福路三叶草全球旗舰店的案例。作为时尚达人、时尚元素聚集地，安福路本就带有热点属性，阿迪达斯通过在安福路三叶草全球旗舰店举办的新中式系列、三叶草宠物系列等产品首发活动，店铺迅速成为潮流地标，能够吸引很多KOL自发进行打卡，再通过社交媒体平台吸引更多消费者前往线下门店消费，从而形成网络传播与实体零售间的持续正向循环。

邵钦同样强调了内容分发与产品分销间形成闭环的重要性。他指出，很多消费者本身就可以作为内容传播节点，帮助品牌分发内容，形成规模效应。例如，遥望科技与黄子韬、浙江省卫生用品商会会长吴跃创建的卫生巾品牌朵薇，就设有小程序基地，针对不同用户表现的特征，将其划分为内容分发者、产品复购者两类，而在线上线下的不同场景种，其身份可以进行转化，由此形成“传播—消费—传播”的闭环。

周佩敏则结合周杰伦演唱会的本地化运营强调了在线下场景，也可以结合具体的IP内容、事件属性、本地场景特色进行针对性运营。

例如今年10月的周杰伦上海演唱会正逢上海旅游节，首次引入了艺人IP的花车夜游，很多粉丝在游玩过程中自发通过社交媒体宣传，从而形成二次破圈；此外，经由上海文旅局推荐，巨星传奇联动上海博物馆举办了“了不起的老祖宗——周同学的时空奇遇记”主题艺术秀，让粉丝在参与演唱会之余，更多进入本地的文旅、消费场景，带动更广泛的市场热度。

精准联动实现破圈

近年来，IP、品牌联动在消费领域的成果有目共睹，但挑选联动对象、联动方式，同样需要品牌从具体营销目标角度出发，有针对性地加以规划。在本次圆桌中，四位嘉宾也结合企业实践和典型案例，给出了联动方面的专业思考。

孙聪表示，大众点评作为一个平台，其品牌本身就具备平台的网络效应，从而在产品间、场景间、品牌间形成联动。从平台角度而言，则可以不断强化资深的数据分析能力和活动策划能力，从用户行为中探索联动机会和执行方案，从而使得每次活动策划都能紧密贴合消费者需求。

“品牌需要更多新鲜感、灵感时，联名就显得非常重要，同时消费者也很喜欢。”吴亮表示，2025年阿迪达斯持续深化与多元设计师的合作版图。譬如，临近春节，阿迪达斯将携手中国设计师品牌SAMUELGUìYANG杨桂东，推出第四代新中式风格新年限定系列。

在联名过程中，阿迪达斯的运动属性，与年轻设计师的时尚感和松弛感、传统文化的深厚内涵加以融合，让产品以更具现代感的方式展现中国文化元素，使消费者可以更松弛、更时尚地表达文化自信。

“所有品牌在考虑联动前，最重要的是想明白自己的需求是什么。”邵钦表示，以茅台与瑞幸的联名合作为例，站在茅台的角度，其核心需求就是获得新用户、年轻消费者的关注和喜爱，从而实现1+1＞2的效果。

周佩敏则认为，联动的实质目的是破圈，具体而言包括增加用户黏性和拉新。

从明星IP运营的角度而言，首先需要保证品牌和艺人之间的风格、调性能够融洽，不会给双方受众过于突兀的感觉；其次是用何种方式能够更好地触达核心用户圈，让其理解、接受联动中的内容表达。