全球五大调味品企业的中国“棋局”

据海天味业赴港上市招股书显示，全球五大调味品公司中，以2024年收入计，联合利华、卡夫亨氏、雀巢、味好美和海天味业的市场份额分别达到了3.3%、3.0%、2.5%、2.2%和1.1%，2013年至2024年，这五家企业的收入复合增长率分别为2.5%、4.6%、0%、4.5%和10%。

图源：海天味业招股书（截图）

中国作为全球调味品市场规模第二大的国家（仅次于美国），2023年的市场规模高达4981亿元。预计2024年至2029年的复合增长率将达到7%，届时市场规模预计将达到6998亿元。

在广袤的市场和机会面前，全球巨头们纷纷将中国作为最重要的战略市场，并且，中国市场已经成为这些巨头调味品业务体量最大的单一市场。

为了应对中国市场的变化，近段时间，各大巨头针对旗下调味品业务板块亦是动作频频。

01

各擅胜场的百亿巨头

从竞争角度看，上述五大巨头能够在全球市场叱咤风云，主要还是因为各自在产品品类层面做到了差异化布局。比如联合利华的汤料、鸡精，卡夫亨氏的番茄酱、蛋黄酱，雀巢的鸡精、鸡汁调料，味好美的香辛料、色拉酱，以及海天味业的酱油、蚝油等，并且，基本上这些产品都做到了细分品类全球第一。

聚焦中国市场，联合利华的调味品业务主要依托2B的联合利华饮食策划，以及2C的零售业务为主。产品涵盖家乐鸡汁、鸡精、鸡粉、辣鲜露、家乐头抽鲜上鲜酿造酱油、牛油香麻辣酱等诸多产品。

而卡夫亨氏则计划通过免税拆分形式将公司拆分为“Global Taste Elevation Co.”（暂定名，“全球风味提升公司”），以及“North American Grocery Co.”（“北美杂货公司”）两家独立上市公司。其中，调味品业务将被划分至“全球风味提升公司”。

根据卡夫亨氏的最新消息，Steve Cahillane将成为公司首席执行官，自2026年1月1日起生效。并且，他还将加入公司董事会，并在卡夫亨氏分拆为两家独立上市公司后，担任“全球风味提升公司”的首席执行官。

卡夫亨氏在中国市场除了有知名的亨氏番茄酱、蛋黄酱之外，通过并购举措还拿下了知名酱油品牌“味事达”，以及“广合”腐乳。2024年，卡夫亨氏在中国60%的业务来自中式酱料；40%的业务来自西式酱料。在渠道方面，2C的零售业务占比约70%，2B的餐饮服务则增长迅速，约占业务的30%。

相比上述两家巨头，雀巢在中国的调味品业务相对更独立，且因C端渗透率较高而被大众所熟悉。目前，雀巢的中国调味品业务主要依托太太乐、豪吉、美极和朝天香四大品牌，其中太太乐、豪吉和朝天香都是从中国本土品牌并购而来。

2023年12月，太太乐宣布已实现此前制定的“百亿”目标。尽管这两年可能业绩有所下滑，但在太太乐官网，依旧表示：“公司是中国调味品行业三强企业之一,中国鸡精、鸡粉行业标准制定单位。”

而1989年就在中国设立第一家工厂的味好美，早在2011年在中国的销售额就突破了10亿元味好美出资9亿，收购了武汉亚太调味食品有限公司，将其旗下“大桥牌”“厨师乐牌”鸡精收入囊中，并设立了味好美（武汉）食品有限公司，大大提高了在国内市场的渠道覆盖率。2018年，味好美又将美式辣椒汁“纷乐味（Frank’s Redhot）”和经典黄芥末酱品牌“纷乐旗（French’s）”引入中国。

图源：味好美中国官网

有数据称，2023年，味好美在中国的营收已达到157.5亿元，从调味品业务的增长态势看，这一版块贡献卓越。

值得庆幸的是，在全球五大调味品企业中，挤进了一家中国调味品企业，那就是海天味业。

作为目前唯一一家“A+H”上市的调味品企业，海天味业大众都比较熟悉，在中国市场，海天味业连续28年蝉联中国最大调味品企业，旗下的酱油、蚝油产品销量多年位居中国调味品市场第一，调味酱、食醋及料酒亦位居中国市场前列。

在全球酱油市场，海天味业的市场份额为6.2%，龟甲万只有4.5%，不过，卡夫亨氏在酱油品类的市场份额也有1.8%。不过，在蚝油品类中，海天味业的优势更为明显，市场份额高达24.1%，比第二名李锦记（9%）和雀巢（4%）加起来还要高出不少。

毫不夸张地说，无论偏爱中式还是西式烹饪，这五大巨头基本都可以“一站式”承包中国消费者的调味需求。

02

高压竞争态势下的新变化

基于品类不同，企业的市场策略不同，五大巨头在2024年的表现不尽相同。

据海天味业引援弗诺斯特沙利文的数据显示，同样以收入计，联合利华、卡夫亨氏、雀巢、味好美和海天味业的市场份额分别增加了0.1%、0%、-0.1%、0%和0.1%。由于增速和规模不同，也直接导致了这些巨头们的复合增速发生变化。

不过，对于中国市场的调味品行业而言，素有“得餐饮者的天下”的说法。因此，各大品牌尤其注重餐饮渠道的开发和渗透。

其中，联合利华饮食策划，在中国直接服务的客户数量约70万家（一个客户通常有多家餐厅），占到其全球业务收入的30%。

因此，联合利华对中国调味品市场的重视程度可见一斑。因此，继续加大中国市场投入，比如设立新的工厂，打造更专业的调味解决方案，以及结合市场需求推出更多契合餐饮渠道的产品等。

值得一提的是，联合利华新任CEO Fernando Fernandez在一次公开声明中表示，公司每年将预留约17.4亿美元用于并购，尤其将目光聚焦在美国市场。至于并购业务是否会涉及中国调味品市场，还有待进一步观察。

而卡夫亨氏的目标也很明确：将“亨氏”打造为中国市场西式酱料的头部品牌；将“味事达”“广合”从区域品牌打造为全国性品牌；做增速最快的餐饮服务商。

但目前，味事达依旧是卡夫亨氏在中国市场收入的最大来源，当然也是竞争最为激烈的品类。作为广式酱油，味事达如何“北上”，也是卡夫亨氏近两年在积极推动的事宜。

相比联合利华和卡夫亨氏，或许是基于业绩下滑的情况，雀巢对整个大中华区的业务调整也颇为频繁。

聚焦调味品领域，雀巢旗下各大品牌分工明确：太太乐做“鲜味之王”，豪吉是“地道川味”，朝天香主打“火锅底料”，美极则是“国际味道”，另有雀巢专业餐饮兼具部分餐饮B端业务。

今年12月1日起，雀巢在华第二大调味品品牌豪吉将由王晓昀出任总经理，她此前负责豪吉的市场工作。与此同时，雀巢最新收购的“朝天香”也将被调整，变为工厂进行运营，销售及市场功能将由太太乐团队接手。在此之前，朝天香的主要销售体系基本上也是和太太乐共用的。

图源：味好美中国官网（截图）

而味好美虽然比较“低调”，但并不影响其对中国市场的影响力。此前，味好美CEO Brendan Foley曾走访中表示：“虽然中国的消费环境依然面临挑战，但味好美对中国市场的长期发展充满信心，并计划继续通过投资与创新来推动业务增长。”

其中，不断加深和拓展与餐饮品牌之间的合作，将成为味好美的最大抓手。

相比国际巨头们的来势汹汹，本土巨头海天味业则寄希望于“走出去”。除了布建“A+H”的双上市举措，海天味业还在积极布建海外渠道。

在赴港上市招股书中，海天味业曾明确表示：“3年内海外收入占比提升至15%”的目标。若以2024年的营收规模来计算，海天味业未来三年海外收入将至少达到40亿元。

但目前，海天味业海外收入占比依旧较低，用企业的话来说就是“尚处在起步阶段”，如何打开海外市场局面，将成为海天味业未来发展的重中之重。

03

逐鹿中国“调味江湖”

从品类上笼统的划分，调味品可以分为基础调味料和复合调味料；按烹饪风格又可以分为中式调味料和西式调味料两种。基于中国市场而言，复合调味料的市场规模要大于基础调味料，中式调味料的市场规模又要比西式调味料更有发展空间。

所以，从各大巨头的动作来看，除了锚定餐饮渠道不放松之外，产品复合化、本土化成为他们逐鹿中国市场的主要策略。

以联合利华为例，产品方面，旗下的家乐品牌，除了鸡精鸡粉，也开始推出各种酱油、中式酱料产品；而在本土化运作方面，联合利华饮食策划中国现在上海、北京、广州、成都设有四大研发厨房，服务范围覆盖中国32个省、自治区和直辖市，与全国超过800个城市的近百万家客户形成长期合作伙伴关系。

对于C端消费，渠道和价盘的掌控都将决定企业业绩稳定甚至增长的关键。前面两年，雀巢应该算是做的比较差的企业之一，价格倒挂、压货、窜货成为渠道压力增大的客观写照。

基于此，雀巢也在新的管理团队下推行新的市场策略——将从渠道分销驱动，转向依赖于消费者需求的终端动销驱动。不过，最终新策略能否落地，还要看企业的具体操盘手法。

而本土品牌的海天味业凭借品牌优势、规模优势和渠道优势，其市场地位短期内不会发生太大的变化。海天味业也积极的探索新品类、新渠道带来的增长机会。

在中外品牌同台竞技的国内调味品市场，国际巨头们无论从品牌、品类还是背后的软硬实力都要更上一筹。所以，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来：“未来，几家世界500强企业在中国调味品领域的份额会越来越大、占比越来越高。”

朱丹蓬进一步表示，以雀巢为例，鸡精品类的老大、老二都是雀巢旗下的品牌，所以它对中国调味品品类的培育、科研方面的支持和投入还是非常大的。其他品牌虽然没有像太太乐那般亮眼，主要是和经营品类有关。目前，国内的鸡精品类和一些西调配料都是以外资为主，但中国各个区域都有自己的调味品产业特色和集群，比如川调重要的核心之一。

“世界500强企业，对于中国调味品行业的发展贡献还是非常大的。”在朱丹蓬看来，他们至少让中国消费者对于西餐、对于更多的复合香型调料及特有配料，起到了非常好的科普、引领作用。其实整个中国调味品的创新升级迭代，也离不开外资企业的贡献，所以对于外资调味品品牌在中国的发展，还是相当乐观的。

THE END

本文数据来自企业财报或媒体公开报道，图片源自网络，留言和回复为自动精选公开，请大家文明、理性发言。欢迎添加小编微信：ZDXFBJB（记得备注个人信息哟），和行业读者一起探讨如何“让消费更纯粹”。