辛巴退网4个月 辛选降薪、裁员、转型 直播带货下半场：超级头部主播“家族化”模式已到终局？

每经记者：王郁彪 每经编辑：余婷婷

今年8月宣布退网，公司交由妻子初瑞雪（辛选集团董事长）接管后，辛巴（辛选创始人，本名辛有志）昔日执掌的辛选集团屡次传出降薪、裁员的消息。近日，有消息称，月薪1万元以上员工降薪3%至20%，不同意者可拿赔偿离职。

辛选官方虽然并未就此回复，但曾在辛选担任直播运营岗位的一位离职员工向《每日经济新闻》记者确认了此消息。“工资低的降得少，但‘月薪1万元以上’涉及的员工还是不少的。”这位离职员工告诉记者。

图片来源：辛选官网

天然自带的草根、娱乐属性，高话题度、高流量以及不俗的带货能力，让辛巴和小杨哥在直播电商风起云涌的那几年脱颖而出，粉丝量接连破亿，成为各自所在直播平台的“带货一哥”。

其背后的直播机构——辛选和三只羊也带有“家族式”“师徒制”基因，成为直播带货史上无法忽视的一角。但在已经充分市场化且正逐步走向合规的行业，这样的组织或许很难跟上节奏，一个规则清晰、更注重平衡的新模式可能取而代之。

“辛选杭州大楼只剩一层员工”

今年8月19日，辛选相关负责人向《每日经济新闻》记者确认，辛巴因个人健康与公司长期发展的平衡选择，退出公司管理。1亿粉丝账号作为公司资产已移交，初瑞雪全面接管辛选。

事实上，辛巴退网前，辛选内部就已经开始发生变化。

5月，辛选杭州大批员工被通知调至广州办公。“当时杭州整栋办公楼就剩下一层员工，8月开始传出降薪消息，9月正式实施，月薪1万元以上降薪3%至20%，工资低的降得少。不满意降薪的可以提离职，公司给予赔偿。”前述离职员工还表示，此轮降薪波及范围不小，自己就受此影响选择离职。

除了降薪、裁员外，辛选内部也启动了改制。初瑞雪此前接受媒体采访时透露，今年辛选将完成改制，主播不再是签约制而是合伙制；流量与培训资源不再聚焦头部，而是向多元化主播倾斜等。

而曾被外界视为辛巴接班人的辛巴大徒弟蛋蛋（本名杨润心），就是第一个独立出去的辛选主播。今年“618”后，蛋蛋消失了4个月，她在后续复播时解释称，由于身体、心理原因导致停播。

10月下旬，杭州润星娱乐有限公司和杭州润心娱乐有限公司相继成立，蛋蛋个人持股比例均为99%。她在快手开设的新号“蛋蛋的人间烟火”，粉丝数也已破千万。

在自立门户后的第一场直播中，蛋蛋透露，独立出去成立公司不是自己的本意，而是师傅辛巴决定的。“未来赵梦澈、时大漂亮（均为辛巴徒弟）等所有人都会独立。”她在直播中称。

公开资料显示，蛋蛋在2024年创下了超260亿元的年度销售业绩，2025年独立后首战“双11”达成了55亿元的成交额。

直播电商迈入“合规”下半场

互联网直播流量红利渐退，业绩增长“失速”成为常态，超级头部主播大多都释放过“隐退”信号。辛巴在8月退网前，其实就已逐渐减少了直播频率，只在重大节点才会出来带货。也是此时，他选择将粉丝体量、带货业绩都与自己最相近的大徒弟蛋蛋推向更前。

辛巴执掌时期的辛选，在经过初期积累后，已经跻身直播带货机构的头部梯队。2022年，辛巴和他的徒弟们创造了500亿元的GMV（商品交易额），2023年这一数据则超过了500亿元，与另一超级头部主播李佳琦背后的MCN（专注于内容创作者的机构）“美腕”，体量大致相当。

就在那时，在组织和管理上，辛选也开始有意从一家充斥家族、师徒关系等文化的“团队”，逐渐向市场化的直播机构转型。

然而，去年9月前后，辛巴“炮轰”小杨哥及其背后的“三只羊”并未妥善处理消费者的诉求，声称自己将“代赔付1亿元”。其后不久，“三只羊”陷入“月饼风波”，最终相关部门对“三只羊”进行罚没处理，并责令其暂停经营限期整改。信任危机在直播电商行业中蔓延。

几年前，直播电商还处于飞速增长期，当时辛巴与薇娅、李佳琦在直播带货界“三足鼎立”。如今，辛巴宣布离开直播行业，昔日直播带货“三巨头”只剩下李佳琦。

而在直播带货监管收紧的大背景下，依赖师徒关系绑定、家族式管理的直播机构，的确出现了跟不上行业调整节奏的情况。一方面，平台流量从集中化走向去中心化，中腰部主播、店播不断崛起；另一方面，直播电商正从高度依赖个人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）和流量光环的草莽时代，逐步走向合规的下半场。

直播电商去中心化 主播迭代加速将成常态

对于辛选、三只羊等直播机构的转型，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，转型的主要原因还是适配合规为主题的直播电商下半场竞争，降低运营风险与集中式管理的弊端。

“一来，直播电商合规门槛提高了，从前相对粗放的直播带货方式，滋生了虚假宣传等一系列问题；二来，用户在直播电商购物选择的品类、品质以及具体消费喜好等都发生了改变，再加之直播电商本身规模和利润增长处于瓶颈期，转型是必要的。”盘和林表示。

对于头部主播现状，盘和林则认为，有些头部主播现状维持很好，但有些主播观众对其逐渐出现审美疲劳，流量和销售自然下滑。

此外，直播电商平台流量分配日益分散，店播与中腰部主播崛起，超级头部主播的垄断性影响力减弱，这也倒逼机构调整资源分配，走向更均衡的矩阵化布局。

“但细究根本原因，还是随着品牌触达用户的渠道增加，直播电商的话语权和声量都有所减弱。未来几年，无论是头部还是中腰部主播都需要调整带货风格，合规选品，适应市场变化。”盘和林认为，“未来3至5年，直播电商将保持总量稳定，主播生命周期缩短、迭代加速将成为常态。”

直播电商高度依赖个人IP、缺乏规范化管理的草莽时代已经过去，粗放的家族式管理也难以为继。辛选、三只羊等的震荡与调整，都是为了适应更严格的合规要求以降低风险。不过，逃离带货方式的舒适区，稍显生硬地迅速调整组织与管理，如此变动之后谁能继续稳住王座，谁又会最终悄无声息地消失，还需市场反复验证。