两岸共探文博IP“出圈”密码：“与文物相见，不如与故事重逢”

近几年，博物馆持续“破圈”走红，成为年轻人的“新宠”。在这场热潮中，博物馆不仅用数字技术赋能展览，还通过开发文创产品，引领了国潮消费新时尚。

12月16日至17日，2025两岸企业家峰会年会在江苏南京举行。在峰会年会期间举行的现代服务业及文化创意产业合作推进小组专题论坛暨第七届两岸博物馆IP授权交流论坛上，数字技术赋能文博IP创新、跨界融合与两岸合作等话题，成为两岸文博专家、文创企业代表热议的焦点。在思想和观点的碰撞与激荡中，诸多文博IP“出圈”的密码被徐徐“破译”。

两岸企业家峰会现代服务业及文化创意产业合作推进小组专题论坛暨第七届两岸博物馆IP授权交流论坛在南京举办。 澎湃新闻记者 邱海鸿 图

如何“唤醒”沉睡千年的文物？

当下，不少博物馆的文物有数百年甚至上千年的历史，如何让沉睡的文物与年轻人产生情感共鸣？

山西博物院晋观文创负责人姚香认为，要采用创新的方法或方式唤醒沉睡的文物，让它们拥抱年轻人。山西博物院采取的策略是，通过成立文创公司，深度挖掘“晋魂”主题并进行现代表达，构建金字塔式的产品IP矩阵。

在金字塔的最底层是基础性的文创产品，这些产品覆盖了广泛观众的需求。塔身是围绕核心IP进行开发，呈现系列化的主题产品。顶端则是现象级的爆款，负责引领市场潮流。

“该如何引领时尚呢？”姚香透露，该馆紧密追踪社会文化热点，深度洞察用户的情感需求，并利用灵活的机制，实现产品的快速落地。比如围绕情感化的设计，打造“治愈型”的爆款产品——2025年山西游火热，山西人的午睡习惯引发热议，博物馆跟随热度推出了文物午睡系列毛绒玩具，“这样的毛绒玩具满足了年轻消费者的情绪价值和陪伴需求”。

论坛围绕“博物馆IP的新生态浪潮”进行圆桌对话。 澎湃新闻记者 邱海鸿 图

“我们去博物馆，都会看到很多过去的生活、典藏的器物和美学的东西。我们是否想过，这些古代的东西有没有什么话要对我们讲？”台北故宫博物院百年文创开发设计师曾国源认为，文博IP的打造不是要让文物变年轻，而是让它在当代重新找到表达方式，让年轻人、外国人喜欢中华文化。

在曾国源的操盘下，台北故宫博物院的“朕知道了”胶带、五花肉冰箱贴等众多文创产品火爆两岸。他认为，文物就像一种古老的语言，关键不在复刻，而在于转译，要秉持“Old is New”理念，通过设计与创新，让这种语言被当代重新听懂。

曾国源以马年生肖文创为案例，生动拆解了文物转译的底层逻辑。“古代故宫里为什么有这么多《八骏图》？‘八’代表什么？马又承载了哪些寓意？从徐悲鸿到现在，《八骏图》一直是热门题材，这背后是中华文化的深厚积淀。”曾国源解释，古代周穆王驾车用的八匹骏马，象征天命所归和开疆拓土，“八”代表八方圆满和天地秩序，所以对消费者来讲，这是对人生事业时运的祝福。

随即，他展示了《八骏图》文创作品，每匹马身上都点缀着祥云纹样，既暗含“步步高升”“马上成功”的美好祝愿，又以时尚的设计语言重构传统图腾。

“与文物相见，不如与故事重逢”

当前，博物馆IP的跨界正加速拓展，从文创产品延伸至文旅体验、数字消费、城市空间乃至虚拟世界，构建起全新的文化生态。这既是文博与科技、教育、商业等多元主体的跨界联动，也是传统文化基因与当代生活的深度碰撞。

作为跨界联动的典型案例，南京《大梦·红楼》展演项目是国内首个以红楼梦为主题的沉浸式文创空间，坐落于曹雪芹出生的原址——南京江宁织造博物馆。该项目采用“文学IP+数字艺术+实体空间”的创新模式，不仅入选“国家文化和旅游科技创新工程项目”，更在小红书等社交媒体引发青年打卡热潮，成为传统文化IP现代化转型的标杆。

这个依托博物馆打造的网红IP背后有怎样巧思？“江宁织造博物馆里，有静态的展陈、安静的空间，这是红楼梦的‘梦’开始的地方。当时我们提出，与文物相见，不如与故事重逢。”《大梦·红楼》展演项目负责人陈虹说，可以想象一下，在曹雪芹出生和长大的地方，通过数字艺术在这里体验曹先生的造梦历程，本质上就是让故事“回家”。

据介绍，项目深度融合前沿数字光影、互动装置、AR/VR元素等与高雅艺术表演，打破了传统静态观展模式。观众化身“梦中人”，在沉浸式场景中移步换景，近距离感受金陵闺阁的诗意生活、大观园的繁华盛景乃至太虚幻境的神秘空灵，实现了从“观看”到“体验”、从“旁观”到“融入”的转变。

《大梦·红楼》展演。图片来源：南京文旅微信公号

近期，旺旺集团与北京天坛公园联合推出的“祈福大雪饼”火爆出圈，很多网友带着这款“比脸还大”的雪饼到天坛祈年殿前祈福打卡，让两岸文博IP跨界合作增添了一个成功案例。

“从天坛的旺旺祈福大雪饼，到后来一系列的非遗跨界合作，我们只做一件事，就是让传统文化和当代潮流能够结合在一起，彼此看对眼、牵上手。”旺旺集团总助、两岸企业家峰会台方文创小组办公室副主任林天良说，除北京天坛公园外，旺旺还与台北故宫博物院、台湾历史博物馆等文化机构合作，把文化符号转化成潮玩、服饰、家居、日用品、食品等大家愿意带回家的东西。

携手打造具有全球影响力的中华文化品牌

“两岸文化同源同根、一脉相承，从黄河文明的源头到长江文化的滋养，从甲骨文的刻痕到宋词的韵律，从故宫的朱墙碧瓦到岭南的红砖古筑，我们血液中流淌着共同的基因，我们的记忆里铭刻着共同的历史。”峰会文创小组台方召集人薛香川表示，无论是珍藏在台北故宫博物院的翠玉白菜，还是静卧于北京的《千里江山图》，他们的价值从来都不是孤立的，而是共同构成一个完整的中华文化宝库。

这份同源同根的情感基础，正是两岸文博界深化合作、共同发展的信心与力量所在。薛香川表示，最令人津津乐道的，莫过于分藏于两岸的浙江博物馆和台北故宫博物院的黄公望《富春山居图》，这幅画是600多年前的元代画作，300多年前在清代时烧成两半，70多年前分藏在两岸。经过各界人士的努力奔波、克服万难，完整画作于2011年正式在台亮相。

“我们应当充分利用两岸丰富的文化资源，通过IP合作，共同打造具有全球影响力的中华文化品牌。”薛香川说，这不仅可为两岸博物馆带来经济效益，更重要的是能将我们共同的文化故事、历史价值，传给年轻的世代，推向更广阔的国际舞台。

作为两岸企业家峰会现代服务业及文化创意产业合作推进小组重要的年度品牌活动，两岸博物馆IP授权交流论坛自2019年创办以来，累计联动两岸博物馆30余家、文创企业200余家、设计师500余位，推动了一批优秀的台湾文创企业与人才深度参与两岸合作，让两岸的文化艺术交流更加贴近百姓生活。

“如今论坛已逐渐成为连接两岸文创产业的重要桥梁，成为负责两岸青年发展平台的典范，充分展现了‘两岸一家亲’的成果，也为两岸文创产业发展描绘广阔的前景。”峰会文创小组陆方召集人张鸿铭表示。

在本次论坛上，两岸企业家峰会还正式授牌设立江苏南京“金陵会客厅”、江苏南通“江海会客厅”、福建“三明会客厅”。江苏南京“金陵会客厅”——南京创意中心负责人表示，“乡创联盟会客厅”的设立，标志着两岸青年合作从活动交流迈向机制化运营的新阶段，其设立旨在推动两岸青年在乡村振兴、农业品牌、产品开发等多元领域的合作，为两岸青年提供从创意孵化到项目落地的全链条支持。