小行冲锋，大行低调，银行“开门红”揽储现温差

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

距离2026年不足半月，银行“开门红”战役已全面打响。12月18日，北京商报记者注意到，在社交平台上，“3年定期存款1.9%，20万元起”“存款就送礼品，想要的抓紧私我”“‘开门红’任务已下达，礼品备好等您来”等此类宣传语频繁出现，利率和礼赠卖点成为银行人揽储的主要战术。在这场年末冲刺中，城商行、农商行等地方银行全力冲锋、高频造势，国有大行则普遍低调内敛，鲜有主动营销，“开门红”揽储的温差已然显现。

地方银行冲刺“开门红”

2026年“开门红”周期，以城商行、农商行为代表的地方银行转向“礼品营销为主、利率吸引为辅”的揽储模式。

“2023年我行3年期定存利率能达到3.2%，当时不用怎么推礼品，只要把利率展示出来，就有不少储户主动来存大额存款，”在三线城市一家农商行工作多年的客户经理李明（化名）深有感触地说，但随着利率市场化改革持续深化、金融机构支持实体经济力度增强，银行存款利率进入下行通道。

李明提供的最新利率表显示，目前他所在的银行整存整取定期存款1年期利率1.9%、2年期2.3%、3年期2.85%、5年期2.9%。“这个利率水平在本地中小银行中已经算是中等偏上，但和2023年相比差距明显，很难再靠利率形成绝对优势。”李明直言，在利率不占优的情况下，只能靠丰富的礼品来吸引储户，与往年相比，今年乡镇网点的营销力度远超城区，70%的礼品和人力投向乡镇，并新增“存贷联动”策略，存款达标客户可优先申请低息商户经营贷，实现双向引流。

在社交平台上，不少银行客户经理也晒出清晰的积分换礼规则，米面油、品牌小家电等福利一应俱全，且明确标注“存款金额越高，礼品等级越优”的规则，以此刺激客户提升存款额度。打开一家城商行客户经理的朋友圈，日均3条以上的存款产品推广信息密集发布，细化到每档位的积分换礼情况，并搭配清晰图文与私信预约链接，抢抓每一位潜在客户的紧迫感凸显。

考核机制亦高度绑定存款业绩，北京商报记者了解到，有地方银行网点明确要求客户经理完成存款基础目标，若未完成，绩效系数将下调0.2；超额完成部分则可计提奖金。不过，如果客户存款在6个月内流失，将扣减对应绩效的20%，以此确保存款稳定性。

谈及地方银行高调揽储，融360数字科技研究院高级分析师艾亚文指出，地方银行在资金规模、客户基础、品牌影响力等方面存在明显短板，通过短期的隐性收益提升存款产品吸引力，帮助地方银行在与大行的竞争中争夺储蓄资源，这类营销手段也契合了部分储户对“增值收益”的偏好，在存款利率整体下行的趋势下，能够为储户带来超出票面利率的实际回报，提升客户的存款意愿。

大行低调拼综合服务能力

与地方银行的“火力全开”形成鲜明对比，国有大行2026年的“开门红”显得格外佛系，鲜少有国有大行客户经理主动推送存款产品信息，即便客户主动咨询，回应也多为常规介绍现有利率，几乎不提额外福利。

一家国有大行客户经理表示，“当前我行整存整取定期存款利率为1年期1.1%、2年期1.2%、3年期1.55%，主要聚焦代发工资户、私行客户、对公优质客户、三方存管客户等群体，营销内容与往年差别不大”。

考核机制上，国有大行更重视有效客户数和资金留存率。上述客户经理坦言：“以前利率市场化程度高时，高息是核心抓手，现在总行严控利率上浮幅度，单靠高息没有竞争力。我行3年期大额存单利率1.55%，本地中小银行能达到1.9%，客户常会直言‘利率不如小银行’。即便比拼礼品，相同礼品下，客户仍会选择利率更高的一方，现在只有中老年客户对米面油这类礼品比较在意，但整体吸引力也大不如前。”

为何会出现营销温差？多位银行一线员工在受访时提到，根源在于客群结构与战略定位的不同。地方银行主要服务乡镇农户、中小商户，存款受农时、经营周期影响大，稳定性较弱。例如，农商行服务的商户资金随淡旺季波动剧烈，旺季回笼多，淡季支取频繁，存款留存率容易受到影响。同时，年轻群体多外出务工，留在本地的也更倾向互联网理财，对传统存款兴趣较低。因此，地方银行必须通过高调宣传、进村入户、集市摆摊等方式主动“抢客”。

而国有大行客户基础稳固、存款黏性强。一家一线城市国有大行客户经理介绍称，“当前揽储策略已从‘价格竞争’全面转向‘服务与信任竞争’，我们不再拼利率、拼礼品，而是拼综合服务能力。比如，针对代发工资客户提供专属账户，还配套薪资理财、消费信贷绿色通道；对私行客户，则定制涵盖税务筹划、子女教育、养老安排在内的综合财富方案。这类服务地方银行难以复制，反而成为大行在低利率环境下的核心竞争力”。

苏商银行特约研究员高政扬认为，国有大行负债端更为稳健，资金成本更低、服务渠道更广，客户黏性较强，低成本活期存款占比也相对较高，在资产端收益承压的背景下，或更多强调负债结构优化与成本管控。而地方银行资本实力与品牌影响力相对有限，需通过高强度、高频次的营销活动维持业务规模与市场份额；同时，其负债端高度依赖揽储，“开门红”成效关系到来年的资金基础，因此更依赖主动营销和提前冲刺。

从“拉存款”到经营好客户

在利率持续下行、净息差收窄的行业背景下，银行揽储压力不断攀升。地方银行虽仍依赖高息与礼品等手段快速获客，但此类“资金搬运工”往往存款期限短、黏性弱、留存率低，不仅难以形成稳定负债基础，反而推高了全行业的负债成本，加剧经营压力。

高强度营销背后，已暗藏诸多违规乱象，为完成业绩指标，不少地方银行客户经理在公开宣传的“存款送礼品”等明码标价活动之外，还私下与储户议价，推出存款返现红包等隐形激励，评论区俨然成为资金掮客与“个人银主”的集散地。监管此前也多次发文，要求银行机构规范存款营销行为，严禁采取返现、赠送实物或购物卡等方式变相提高存款利率。

“依靠礼品营销、存款返现等高成本揽储手段吸收存款，会加剧其负债端压力，”艾亚文指出，长期来看，跳出“高成本揽储”的内卷，银行还需要立足自身定位挖掘特色优势，通过优化业务结构、深耕细分市场、提升服务质效构建核心竞争力；并通过拓展中间业务、优化资产结构等方式来改善盈利水平‌。

高政扬也持同样看法，他表示，高成本吸纳存款在短期内或许能帮助地方银行稳住业务规模，但如果长期依赖这一模式，会进一步加重负债端压力，压缩净息差空间，甚至可能倒逼资产端承担更高风险以对冲成本压力。要摆脱这种局面，关键在于走差异化竞争之路。需深耕本地客群，围绕小微企业、农户、社区居民等细分群体，构建本地生活与综合金融服务生态，增强客户黏性与存款稳定性，减少对高成本营销的依赖。提高结算、代发、场景金融等低成本存款的占比，强化资产负债管理能力，同时开发特色化财富管理产品，拓展非息收入渠道，摆脱对存贷息差的单一依赖模式。借助数字化与精细化管理手段，降低整体运营成本。

在受访过程中，多位银行一线从业者也普遍认为，单纯追求存款规模的时代正在过去，一些地方银行已在调整策略。有城商行客户经理表示，行内已明确“不打价格战、不碰红线”的底线思维，转而聚焦本地居民、小微企业的真实金融需求，推出定制化存款或存贷联动产品；同时强化“人”的服务优势，客户经理提供7×24小时响应、上门办理等柔性服务，并与本地券商、保险、财富公司等非银机构合作，构建“存款+理财+保障”的综合服务生态，以增强客户黏性，实现从“拉存款”到“经营客户”的战略转型。

北京商报记者 宋亦桐