万宁内地全部门店关闭，21年经营今画句号，零售时代有何启示

哈喽，大家好，小圆今天想跟大伙聊个挺让人感慨的事儿，万宁官宣要关掉内地所有线下门店了，12月16日，万宁中国官网的一则公告刷了屏，明确说2026年1月15日，内地所有线下门店将正式关闭，线上渠道更仓促，天猫、京东旗舰店12月26日就停摆。

官方小程序也撑不到月底，12月28日就得下线，其实这消息不算突然，经常逛商场的朋友早有察觉，不少万宁门店的货架早就稀稀拉拉，不复当年热闹劲儿，但真等到官宣落地，还是忍不住唏嘘，这个陪了我们21年的港系老牌子，怎么就走到了说再见的这一步？

可能现在的00后对万宁没那么深的印象，但在咱们80、90后心里，它可是当年实打实的潮品聚集地，给不太了解的朋友补个课，万宁是香港牛奶公司集团旗下的连锁品牌，1972年就在香港开了第一家店，2004年才进驻内地，在广州开了首家门店。

比不少95后年纪都大，凭借着港资背景带来的进口资源优势，万宁很快就站稳了脚跟，巅峰时期在内地开了200多家店，覆盖33个城市，和屈臣氏并称为港系药妆双子星，这个地位在当时可是相当稳固，那时候的万宁，说是时髦生活的代名词也不为过。

进口面膜、网红洗发水、日本眼药水，凡是当时火遍全网的美妆护肤好物，在万宁基本都能找到，它的会员体系更是圈粉无数，每消费10元积1分，20积分就能抵扣1元，每周三还有会员日85折的福利，不少阿姨妈妈为了省几十块钱，特意跨区去囤货。

万宁一直主打健与美连锁的定位，听着挺全面，又管健康又管美丽，但落实到实际经营中，却成了“四不像”的尴尬存在，这一点小圆感受挺深，早年想买点常用药，走进万宁却发现没有专业药师坐镇，只能卖些基础的保健品，真要买点靠谱的药品，还是得去正规药店。

想买化妆品吧，它的品牌更新速度慢得离谱，网红新品火了半个月，货架上还是那些老款；退而求其次买零食日用品，价格又比超市贵不少，到最后，万宁就成了个“进口小商品集散地”，全靠面膜和洗发水这类基础品类撑场面。

更要命的是，万宁一直没能走出屈臣氏的影子，只会跟跑却不会创新，屈臣氏至少把“个人护理”的标签打透了，既有性价比高的自有品牌，又有独家代理的特色产品，形成了完整的产品逻辑，而万宁呢？基本是屈臣氏卖什么它就跟着进什么，还总是慢半拍。

曾经引以为傲的会员体系，放到现在看也显得很过时，积分只能换购指定礼品，不如拼多多直接返现来得实在，它根本没把会员数据用起来，你连续三年都买同一款面膜，它不会在你快用完时推张优惠券；你经常买母婴用品，也收不到相关的促销信息，这样的会员服务，自然留不住人。

2015年之后，内地零售市场发生了天翻地覆的变化，跨境电商强势崛起，天猫国际、网易考拉直接把进口商品的价格打了下来，以前只能在万宁买到的进口好物，躺在家里就能下单，还比门店便宜不少，2018年直播电商爆发，李佳琦一句“所有女生”就能卖空一个仓库。

进口护肤品的价格被压到新低，可在这样的大趋势下，万宁却像没睡醒一样，依旧守着线下门店贴海报、办会员日，指望顾客主动上门，等它终于反应过来要做线上店时，流量成本已经高得离谱，根本拼不过早早就布局线上的竞争对手。

除了渠道变革，万宁最失败的地方，就是没搞懂新生代消费者到底想要什么，现在的年轻人买美妆，早就不只是看产品本身了，更看重情绪价值，完美日记的国潮故事、花西子的东方美学，甚至李佳琦直播时的陪伴感，都能让他们心甘情愿买单。

可万宁呢？货架还是十年前的老样子，白色灯光配蓝橙色货架，毫无设计感；导购依旧是贴身推销模式，追在你身后问需要帮忙吗，社恐人群恨不得拔腿就跑，对比之下，KKV、调色师这些新兴美妆集合店，靠网红墙、自由试用和设计感陈列圈粉无数，万宁自然显得格格不入。

万宁在内地21年的零售路落幕，带走的不仅是一家店，更是一代人的青春记忆，那个进口商品稀缺、药妆店就是时髦地标的时代，确实已经过去了，现在的消费者，时间越来越宝贵，更看重购物的便捷性和体验感，价格也变得透明。

万宁的故事告诉我们，没有永远屹立不倒的品牌，只有与时俱进的经营思路，零售业的底层逻辑早就变了，从人找货变成货找人，从渠道为王变成用户为王，无论是线下还是线上，只有真正读懂消费者需求，跟上时代变革的步伐，才能长久生存。