一年关店超600家：重回高端的喜茶，艰难前行的加盟商

作者｜窦文雪

来源｜连线Insight

2024年的第二天，喜茶发布了一份2023年度报告。报告中，喜茶的门店数从不到900家增长到3200多家，其中，超过2300家的事业合伙门店，充当着这次扩张的主力军，也宣告着喜茶开放加盟战略取得了阶段性胜利。

这个战略始于2022年11月，彼时，喜茶宣布开放加盟，希望通过规模扩张、杀入更多市场。

但这场扩张进行得并不顺利。

今年2月，喜茶突然宣告加盟业务暂停；随后的5月，还有消息称多位喜茶加盟商前往深圳总部交涉，希望品牌能提升对加盟商的支持力度，侧面证实了加盟店压力倍增的现状。

也正如两年前一样，喜茶战略侧重点变化的结果也清晰地写在了数据上。

不久前，“喜茶600多家店消失”的话题一度冲上热搜，多个检测机构发布的数据也表明，喜茶近一年闭店数超过了650家，关店率处于行业高位。

图源喜茶官方微博

茶饮品牌关闭门店的原因无非两类：合同到期和业绩不佳，而喜茶的加盟店在来自品牌的高标准、市场的低价环境、利润组成的“不可能三角”中，还承受着更大的压力，喜茶暂停加盟模式、出手调整都无可厚非。

但弥补过去往往不是最难的，未来如何走才更值得思考。

当前的茶饮行业，品牌们拼的是跑马圈地的速度、门店的经营效率和产品极致的性价比。

可喜茶依然坚持着自己的路线——喜欢开位于核心商圈一层、装修精良的大店；加大产品研发投入，整体产品价格段较高；喊出反对规模内卷、回归用户和品牌，释放出重回高端的信号。

只能说，在如今的茶饮市场中，喜茶还在寻找适合自己的发展模式，一年闭店超600家只是这场探索的显性表现之一。

一年关店超600家，是喜茶加盟商在撤退？

从机构的监测数据上看，在仅仅不到一年的时间内，喜茶就从扩张转向了收缩，转变迅速。

极海品牌发布的数据显示，2024年10月，喜茶在全国范围内有4610家门店；到了2025年10月，该数据减少至3930家。相当于1年时间，喜茶净闭店数达680家。

如果结合上文提及的2023年度报告，2024年年初时喜茶门店数还是“超过3200家”，那么也就意味着彼时的喜茶，仍能在10个月内多开1000多家门店，整体呈增长趋势。

两个年份的数据表现呈现强烈反差，一方面是因为喜茶的一系列“踩刹车”动作，而更多的则是加盟商们感受到的压力巨大。

对于一些喜茶的加盟商而言，2025年本就是需要抉择的一年。

三年前的11月，喜茶的第一批加盟商陆续与喜茶签订了加盟合约，而三年后的2025年，随着这份合约即将到期，是否续约也是这批老加盟商必须做出的决定。

刘石就是喜茶最早的加盟商之一，他回忆那个时候的喜茶就是加盟商的白月光，自己经历线上线下三轮面试时的场景如今仍是历历在目。

图源喜茶官方微博

“不是有钱就可以开，喜茶更看重在当地的人脉、能拿到好的点位、有管理经验等等，真是千军万马过独木桥。”他告诉连线Insight。

只不过，“开喜茶最开心的那天，就是通过面试的那天，后面的每一天都不开心。”与其他的茶饮品牌不同，喜茶的加盟门槛高、投入大、风险不低，门店成功开业后，刘石感觉生意火爆的日子就只持续了两个月。“如今，（业绩）跟预期差个十万八千里，本钱都回不来。”

刘石向连线Insight透露，自己在2023年4月开出第一家喜茶门店时，含开业物料的成本达到了120万，但今年，已经没有人再开新店，身边传来最多的是同行低价转让的消息。

“原来我们是‘小甜甜’，现在是‘牛夫人’了。”刘石用大话西游里的台词比喻自己。

如今，刘石也在认真考虑是否要续约的问题。“如果续约一年不需要重新装修，我可能会续约，但如果要按照最新标准装修，一个店又要投进去60-70万元，那我还是闭店吧。”

不仅是门店难盈利、续约可能又要投钱，更难的是，加盟商还必须跟上喜茶的要求。

今年，喜茶连发了数个暂缓扩张的信号，而刘石感受到的是，自己正在经历来自喜茶的“严格筛选”。

“今年总部抓加盟商抓很紧，又回到产品、品质为主，如果加盟商还想做喜茶，摆烂就肯定只能被淘汰。”刘石表示。

刘石说的“回到产品、品质为主”，具体就表现在产品的制作上，“我们特别怕大型联名，今年上新特别频繁，产品只多不少。”

而关于产品的制作流程，喜茶有一套严格的SOP（标准操作流程），少一个环节，判罚就是篡改配方，直接罚款3000元。

但喜茶的产品常常配料丰富，且很少有用冲泡粉就能够迅速完工的步骤，光是准备原料就要花费大量时间和人力，用喜茶门店员工辛宇的话说，就是工作的时候，“那水果总要切、果汁总要榨、茶叶总要泡、芝士总要打发、大早上上班就要煮珍珠，必须煮够一小时……”

“过几天又要联名了，感觉我员工又要走几个。”刘石表示。

留不住员工，也是加盟商的压力之一。由于总部重视操作步骤的准确性，因此刘石期待自己能够培养出一支配合默契的队伍，但他的员工常常更换，新员工需要时间培训，员工之间也需要时间磨合，但员工们往往都挺不过这个时间。

自身的经营压力与总部的管理压力之下，加盟店甚至很难做到让自己满意的程度，部分加盟店的员工福利也不如直营店。

辛宇恰好在喜茶的加盟店和门店都工作过，她说自己在加盟店时，一个月只能休息三天，还跟老板签了自动放弃五险一金的协议，她工作了半年就受不了压力提出了离职；但在喜茶自营店，她一个月可以放六天假，虽然到手工资低了一些，但是五险一金的保障有了。

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实际上，早在今年5月，喜茶的加盟商们就曾向喜茶表露过自身的压力，彼时，有不少媒体都曾报道，喜茶的一些加盟商们集体前往深圳喜茶总部交涉。

刘石也曾是其中一员，“那个时候，我们整个区域状况非常糟糕，所以想跟总部谈谈，反馈一下我们在一线收到的情况。”

从各家媒体的报道中也可以了解到，彼时前往总部沟通的加盟商们，得到的反馈不算积极。36氪还曾报道称，前往总部的人员信息被提前掌握，当天，不仅火车站有人被拦截，公司总部楼下甚至有执法人员驻守。

刘石虽没向我们谈及这些情况，但透露了自己也没能很快就得到总部的回应。彼时，喜茶是让他们先提出问题，并承诺后续会逐一回复。他猜测，“可能是总部害怕人多引起不必要的事件，今年下半年，总部也做了一系列举措，比如开放饿了么外卖平台等等，明显拉升了营业收入，盘活了很多门店。”

当然，这些举动也只是解了刘石的一时之急，他形容自己门店经营状况的时候，用的依然是“举步维艰”四个字。

“今年其实也是我们加盟商进步最大的一年，只是这个学费，有点贵。”刘石表示。

暂停开放加盟后，喜茶还怎么扩张？

在刘石看来，喜茶踩刹车、暂停加盟申请，是在维护现有门店，淘汰一些低业绩、管理混乱的门店。

这个思路或许确实是喜茶目前的调整方向，这一点从很多迹象都能说得通。

例如辛宇就向我们透露过一个现象，她所在的城市近期有一家喜茶门店被关停，但其并不是加盟店，而是直营店，这家店还开在市中心地段商场的一楼，点位很好。

“很多人都说，这家直营店的客流量都被旁边的那家加盟店抢去了。”新宇表示。

刘石也表示，自己见过有很多生意不错的加盟店，“公司是不会放弃他们的，只是会做更严格的筛选，也许经过这轮筛选后就又会持续让利给好的加盟商。”

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因此，暂停加盟并不意味着喜茶要放弃加盟店，也不意味着喜茶要就此停止扩张。

茶饮品牌要增长，离不开跑马圈地，门店的覆盖率不仅影响着产品的触达范围，也从某种程度上决定着茶饮品牌的营收天花板。这一点，在行业中摸爬滚打10多年的喜茶也很清楚。

尤其从行业如今的整体规模来看，喜茶目前已经算不上一哥。

截至今年上半年，蜜雪集团全球门店数已经增加到了53014家，半年内新增9796家门店；古茗成了第二个门店数目突破万家的茶饮品牌，总门店数达11179家，上半年新开门店1570家，是去年同期765家的两倍多。

霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等，门店数目均超过了7000家，几乎是喜茶的两倍。

但历经三年的实践，证明了单纯靠加盟模式，不适合一直倾向于精耕细作的喜茶。喜茶如今的当务之急是要想到其他的扩张路径。

如果要继续尝试加盟模式，喜茶要探索出一条能够既保持品牌品质稳定，也能让利给加盟商的新路线，比如降低加盟商前期的投入成本，或者为加盟商提供运营支持和培训等等。

另一条扩张路线是开小店——喜茶在直营模式上更有经验，或许后续也可能尝试开出大店之外的其他店型，如小型店、街边档口店等等，这样运营和租赁的成本都更低，调整起来也会相对灵活。

此外，出海扩张也是一种思路。对于国内品牌来说，海外市场与国内市场的经营环境完全不同，但品牌在国内的发展路径、成功经验从某种程度上也能为海外市场的布局提供借鉴。

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从如今喜茶在海外的布局情况来看，其在海外市场的增长空间比国内更大，模式也更倾向于选择在高端潮流地段，与曾经在国内的起步路线一致。

早在2018年，喜茶就曾在新加坡开出过5家门店，随后又在2023年3月正式开放海外加盟，重启出海。截至2025年8月，喜茶在海外市场已经开出超过115家门店，进入新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国等8个海外国家和中国港澳地区。

从国内外的动作来看，喜茶依然希望坚持自己的高端定位，无论是对加盟商的严格要求，还是对扩张的谨慎，都体现出了这点，不过，在当下的茶饮市场中，这是一条倍具挑战的路。

重回高端路线，难度不小

实际上，在加盟的一开一停之间，暴露出了一个在低价和高端定位之间纠结的喜茶。

喜茶也曾有过降价的举措，比如其会不定时推出限时买一送一活动，为新品做推广。但不管是门店的收缩，还是加盟商们感受到的巨大压力，都侧面证实了喜茶在求规模和求高端之间，仍然选择的是后者。

表现在明面上的动作则更多。

2024年年底，喜茶就确定了2025年将“以品牌为出发点”的方向。不仅在加盟商评价体系里更突出门店体验、品质评分，还将设立5000万元的激励基金，鼓励加盟商优化现有门店选址，提升现有门店形象。

这个发展方向听起来像是一句噱头，但实则在喜茶的加盟门店中落实得很彻底。

刘石向我们透露，现在总部确实会给门店提供物料补贴，但很难获取，门店要连续3个月实现A级评分，才能获得1万元的物料费补助。“评价维度包括食安督检、品质体验督检、线上快检三项，很复杂。”

他还分享了几张他下班检查卫生时拍摄的门店后厨照片，可以看出他会打着手电筒检查各种卫生死角。“下水道都要擦得锃亮、台下的死角不能有奶渍残留，真是收拾得比自己家都干净。”

图片由受访者提供

“我全年只拿过两次A，做得比我好的有大把人在。”刘石感叹。

对内加强管控，对外，喜茶也不止一次释放回归高端的信号。

今年年初，喜茶更换品牌logo的动作，就被解读为想借此传递品牌在“回归初心”；今年1月，喜茶又宣布重开面积较大、设计独特的DP店，该店型是喜茶早期建立高端品牌形象的战略之一；今年2月，其宣告暂停加盟业务的内部邮件传出，主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，更是明确点明了2025年的发展方向。

喜茶的新品也依然是用料十足，爆款产品单从名称上就可以看出原料成本不低。

根据意利投资发布的研报，2025年第二季度，喜茶共上新13款新品，4款牛乳茶，8款水果茶，1款果蔬汁。其中，喜茶“木姜子滇木瓜”上架首日即售罄，部分门店单日销量突破5000杯；芒椰糯米饭从2021年-2025年销量突破300w份。

从新品的价格来看，新品奇兰芭乐莲雾、茶坊苦抹等，在小程序中的标价均在20元以上。

但在如今的市场环境下，喜茶想要坚持高端，比刚成立时更难。

在2012年创立之初，喜茶就走的是高端路线，在喜茶产品最受欢迎的2017年-2021年，其一杯主打产品如多肉葡萄、芝芝莓莓、桂花椰椰等新品，价格普遍在25-32元区间，部分限定款或特殊产品价格可达32-35元。

2022年，喜茶还是行业中率先打价格战的品牌，彼时，喜茶的产品开始普遍进入15-20元价格带，同行们也纷纷跟进，茶饮产品的价格多数来到了20元以下。

时至今日，喜茶又开始不愿再卷价格战并向上调整价格，但也很难回到巅峰时期的30元左右，其多数产品的定价不超过25元。

因为市场的环境已经变了，10-15元的中低端奶茶已经成为市场主流，再加上如今如火如荼的外卖大战之下，除了主打性价比的蜜雪冰城，用户也常常能在茶百道、COCO、古茗等品牌中，用10元以下的价格买到一杯饮品。

价格也几乎决定着消费者的点单频次，因此行业同质化的情况往往也不被消费者在意。例如在外卖平台中搜索茉莉奶绿、大红袍奶茶等关键词，就可以看到大多数主流品牌中都有相似风味的饮品，销量都不低。

走量比绞尽脑汁开发爆款更容易，成了茶饮行业中一个残酷的现实，喜茶不是没有经典款的饮品，也不是没有推出爆品的实力，只是在没有价格优势的情况下成就一款爆品，成本太高了。

近两年，喜茶真正能算得上有破圈势能的产品就只有“纤体瓶”系列，而打定主意走高端路线的喜茶，只能不停耗费大量成本研发新品、培训员工、管理门店、做大型联名与产品推广。

图源喜茶官方微博

想重走高端路，喜茶和加盟商们，注定要更辛苦。

（本文头图来源于喜茶官方微博，文中刘石、辛宇均为化名。）