高端牛奶谢添地自降身价

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 许悦

去年有“牛奶爱马仕”之称的牛奶品牌“谢添地”，推出了几款19.9元、40元价格带的平价产品。

12月16日，界面新闻在北京一家盒马门店走访看到，一提6盒装的谢添地黑土有机纯牛乳产品，售价19.9元，合约单支（200毫升）3.3元，而在麦德龙北京草桥的一家门店，同样的谢添地黑土地有机纯牛乳售价48元，规格和数量更大，为250毫升的10瓶装，单瓶不到5元。

北京盒马门店谢添地牛奶产品（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

在电商平台上，谢添地旗舰店还有一款200毫升16盒装的黑土A2β酪蛋白纯牛乳产品，售价41.09元，单盒折算约2.56元。尽管这几款产品的蛋白质含量从去年的4.0g下降到3.6g，但价格差距更大，去年谢添地主打的两款产品价格分别为128元和78元，单瓶售价分别在12.8元、7.8元。

北京麦德龙门店谢添地牛奶产品（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

由于价格因素，在电商平台，20元价格带的6盒装谢添地产品的销量排名第一。对于推出平价产品背后的原因，谢添地官方尚未对界面新闻给出答复。

回归平价的产品略与去年谢添地的高声量形成反差，这种结果可能也并非谢添地去年被推出时的初衷。

谢添地是辉山乳业被并入越秀集团后，首次推出的常温液态奶产品。2020年，越秀集团重组并购了辉山乳业，并于2021年成立新公司越秀辉山，这一举措也让其乳业板块总资产超130亿元。天眼查工商信息显示，辽宁越秀辉山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股东为广州风行投资有限公司，股权占比在67%。而它的前身辉山乳业，则曾是华东地区最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因资金链断裂债务危机，辉山乳业也正式在港交所摘牌退市。

谢添地从一出生就定位高端白奶，并因冠名《声生不息·大湾区季》节目而走红，尤其是谢添地在节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词，在社交平台上，网友们戏称，“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地。”

事实上，谢添地背后的操盘手，仍旧来自当年特仑苏的缔造者白瑛，他曾是蒙牛创始成员之一，目前在辽宁越秀辉山控股股份有限公司出任副董事长、总经理的职务。

而一年多时间过去，谢添地没能复制20年前特仑苏的神话。界面新闻在走访零售渠道过程中发现，谢添地产品的日期并不新鲜，在盒马和麦德龙，6盒装、10盒装的纯牛乳产品的生产日期均在2025年9月，距离6个月的保质期已经过去一半。

一位乳制品业内人士告诉界面新闻，就常温白奶而言，高端逻辑已经被打破，乳制品最终回归到平价饮品的定位，从渠道上来说，去中心化趋势非常明显，即时零售、电商等碎片化渠道也影响了消费者的购买行为，这让希望高开高打的品牌在投流、投放广告后效果不如从前。而另一个渠道特征是渠道的自有品牌化趋势，蒙牛、新希望等企业早在几年前就拥抱山姆、盒马、永辉这类企业，为他们提供定制产品。

例如伊利在山姆的一款柏菲兰有机牛奶产品，200毫升3.6克的原生乳蛋白，单瓶售价仅2元，界面新闻在北京一家盒马门店走访看到，贺兰山产区的盒马高钙有机纯牛奶（12*200毫升）售价仅为29.9元，合约单只2.49元。

麦德龙自有品牌牛奶产品（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

另一位乳制品经销商有类似的看法，他告诉界面新闻，目前在零售环节，常温乳制品的价格很难拉开距离，尤其是在日常购买行为中，性价比仍然是消费者选择的首要因素，40元左右（16盒装）的常温奶产品为性价比之王，如果要走高端路线，最好通过一些稀缺性品质与特定渠道进行绑定，例如朝日唯品通过循环牧场、有机等概念在华东部分区域有一定的影响力，不过常温产品的竞争更卷，很难走出新品牌。

与此同时，在生产端，拥有奶源的乳制品企业也遭遇了持续三年的原料奶下滑困境。2022年以来，随着乳品消费下滑，加工企业大量喷粉储存，奶牛养殖场大面积亏损。界面新闻查询农业农村部的数据，2025年12月，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.02元/公斤，同比下跌3.2%。对比全国生鲜乳价格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，已下降30.9%，上述业内人士向界面新闻分析，原料奶在成本端没有足够的价格优势，会导致养殖环节的动力不足。

尽管整体乳业环境恢复缓慢，除了推出平价产品，谢添地也像其他乳制品品牌一样，通过2B渠道寻求茶饮业态的合作。今年8月，谢添地和咖啡连锁品牌挪瓦咖啡联名推出A2亲和拿铁，根据谢添地微博发布的内容，截至今年8月14日，拿铁组合已经在挪瓦咖啡全国152家门店发售，该产品针对乳糖不耐受的拿铁爱好者。

此外，在综艺冠名方面，谢添地今年又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，不过这次冠名的声量不如像冠名《声生不息·大湾区季》时大，谢添地在线上线下的营销影响力没能让其成为爆款。

上述经销商告诉界面新闻，谢添地与特仑苏所处的时代不同，打法可能也不一样。特仑苏在20年前横空出世时仍然是增量充足、市场大幅增长的阶段，而现在消费者对乳制品的认知已经非常充分，且市场出现内卷、需求不足的特点。

2026年春节销售旺季即将到来，谢添地是否昙花一现，还是最终泯然于众多常温牛奶产品中。谢添地官方没有就春节产品战略等一系列问题对界面新闻进行回复。