破圈之后，“大湾鸡”要当大湾区代言人

南方财经记者谭砚文 广州报道

“大湾鸡”能火多久？这一讨论自其爆火之初便已持续升温。

在今年由粤港澳三地共同举办的十五运会和残特奥会期间，以中华白海豚为原型的赛事吉祥物“喜洋洋”“乐融融”，以“大湾鸡”的昵称火爆全网，带动消费热潮。当前，十五运会和残特奥会特许商品的上市总货值已突破8亿元、超600万件，并有望达到10亿元。

“大湾鸡”IP的火爆，是大湾区推动体育IP价值转化的实践，随着赛事结束，如何让短期爆火转化为长期生命力成为关键。

作为体育与文化产业大省，广东正推动这一赛事IP深度融入日常生活与产业场景，通过“好故事”延续其生命力。例如鼓励大众创作、持续内容传播、开发优质衍生品激活消费热度，进而构建“商旅文体展”一体化生态。

更长远的发展路径，则是推动“大湾鸡”从赛事IP升级为大湾区区域文化IP——广州正在筹备打造的“大湾鸡”IP公园，正是这一转型的重要载体。不仅延续赛事集体记忆，更构建全新消费场景，激活区域活力。

同时，明确“大湾鸡”IP的知识产权归属，是实现长效发展的前提。无论选择何种路径，唯有在保护IP核心价值的基础上，兼顾商业活力与公益属性，才能推动 “大湾鸡” 从临时赛事符号，真正转化为彰显大湾区文化自信的永久IP。

一个优质IP的生命力，不在于短期爆火，而在于持续用动人的故事带动关注和消费。

广州美术学院视觉艺术设计学院院长、十五运会和残特奥会会徽及吉祥物设计团队负责人刘平云告诉南方财经记者，引爆IP有三种路径。一是以冰墩墩、“大湾鸡”为代表，依托赛事活动快速破圈；二是以迪士尼、哪吒等为代表，通过长篇影视内容构建完整世界观实现爆火；三是以“Labubu”为代表，以艺术家原创作品为核心，借助资本介入与专业运营，实现IP价值提升。这三种不同的发展路径，都能成功打造出具有影响力的IP。

打造IP之后，更重要的是，如何持续讲好IP故事？

首先，讲故事的人不应只是创作者本身。

不同于迪士尼角色IP，在创作之初就被确定角色性格，目前官方没有对“大湾鸡”做任何人设的设定。

相反，是大众的讨论赋予了他们鲜明的性格。例如，有网友将吉祥物的红白形象与“E人（外向型人格）”“I人（内向型人格）”关联。

“这种民间共创的共鸣点，正是IP生命力的重要来源，过早地确定人物性格反而阻碍IP发展。”刘平云表示，在“大湾鸡”的实践中，创作者赋予IP生命，产品实现IP的立体化表达，人偶赋予IP活化的灵魂，再加上民众参与共创，多方因素共同构成良好生态。

也就是说，要推动吉祥物长红，应将IP的塑造权交给大众，鼓励其参与创作与传播，后续再通过专业团队修正打磨逐步完善设定，这样更能贴合大众的真实需求。

其次，IP故事的传播需要有持续性。

迪士尼角色之所以长红，正因其持续开发动漫、游戏等内容，让消费者感知到IP的持续存在。

“没有传播就没有认知。”刘平云表示，任何IP想要维持生命力，都需要持续传播以占据用户心智，最终促成持续的购买行为。未来，通过持续开发“大湾鸡”主题电影、动画片和其他产品进一步延续其热度。

此外，有了好IP，还要有好产品。

产品是最贴近消费者的载体，研发打造优质的IP衍生产品至关重要。作为文化产业大省，广东要思考的是，如何形成爆款IP的产业开发生态，将IP从短期爆款打造成长期品牌，将体育流量转化为深度消费。

十五运会和残特奥会广东赛区执委会市场开发部副部长刘效臣表示，未来“大湾鸡”IP的持续开发需要继续坚持开放共享的理念，建立“政府主导+市场运作”机制，完善协同授权机制，采取“公益+商业”模式，聚焦IP长期价值，深化内涵、融入生活、赋能产业，不断拓展应用场景，为粤港澳大湾区协同发展持续赋能。

近期发布的广东“十五五”规划建议提出，发展体育经济。体育IP的价值挖掘与长效运营，正是撬动体育消费市场、推动文体旅产业融合的关键。

赛事是一时的，但城市是永久的。

让赛事IP沉淀为城市记忆，“大湾鸡”的独特设计早已埋下伏笔：其原型中华白海豚是粤港澳大湾区代表性海洋生物，头顶的三色水柱代表粤港澳三地。

在刘平云看来，“大湾鸡”所代表的是一种集体记忆，不仅唤起公众对赛事的回忆，更彰显出大湾区包容开放的特质，也能让公众在与IP的互动中释放压力，收获参与感。

赛事之后，通过“大湾鸡”将这份属于大湾区的集体记忆传递下去，正是发挥全运效应、赋能城市长期传播的关键路径。

日本熊本熊的案例，为“大湾鸡”的发展提供了有益参考。熊本熊最初设计目的，是以吉祥物的身份为熊本县带来更多观光以及其他附加收入。2011年，熊本县将熊本熊定位为“县营业部长兼幸福部长”，赋予其官方身份。同时，其灵活的授权机制又实现了商业价值。熊本县数据显示，2017年“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%。

熊本熊的成功核心在于与城市共成长，它并非依靠初始热度维持受众喜爱，而是以市民的身份持续传递城市特征，为到访游客带来情感价值。

经验在前，“大湾鸡”同样可以成为大湾区的“代言人”，吸引跨区域客流聚集，赋能文商体旅多业态深度融合发展。

广州正在打造的“大湾鸡”永久IP公园，正是这一构想的落地载体。时代文旅集团董事长熊晓杰认为，公园需提供情绪价值，构建消费场景，可采取由小到大、渐进发展的路径，比如先从主题咖啡馆、亲子酒店、特色街区、迷你娱乐空间等小型消费场景起步，待IP影响力足够强大、故事足够丰满后再进行下一步考虑。

此外，公园的长久发展还依赖可持续的运营机制。广州市社会科学院城市文化研究所所长柳立子向南方财经表示，公园可引入市场化运营模式，核心是吸纳企业、团体及个人等多元主体参与，让大众智慧与情感都与IP紧密绑定。

同时，需要依托活动的持续举办，为公园注入长期活力。如上海推动五月天等明星与东方明珠等城市地标联名合作，实现城市影响力提升，“大湾鸡”公园可以推出快闪活动或开发新一代文创产品，丰富IP的传播形式与商业价值。

虽然公园还未落地，但这些规划的核心，都是让“大湾鸡”逐步贴近市民生活、传递区域文化，进而带动当地文旅产业发展，助力打造粤港澳体育湾区新地标。

“大湾鸡”创下了新的纪录，也将新的问题置于公众面前。延续“大湾鸡”的热度，还需明确“大湾鸡”未来的知识产权归属。

2022年北京冬奥会“冰墩墩”的赛后运营为“大湾鸡”提供了可参考的思路。2022年9月30日，“冰墩墩”公仔在内的北京冬奥会各种特许商品就已正式停售。按《奥林匹克宪章》，自2022年12月31日起，北京冬奥会相关奥林匹克财产知识产权需转让给国际奥委会。

为进行二次开发，中国奥委会协商获得相关授权，最终形成以北京冬奥会历史知识产权为主的合作，选取特定企业来进行“冰墩墩”产品的研发、生产、销售。

近年来，“冰墩墩”生肖系列“兔墩墩”“龙墩墩”“蛇墩墩”“马墩墩”如期在每年底发布。南方财经记者浏览电商平台发现，从11月中旬发布至今，售价为99元的“马墩墩”盲盒销量已过千。

当前，十五运会和残特奥会吉祥物知识产权归属广东赛区执委会。刘效臣表示，赛事IP最大价值释放期往往在赛后，IP热度正处于高位，是启动转化工作的最佳窗口期。“大湾鸡”作为十五运会和残特奥会的吉祥物，已成为社会公众的共同认知，将协同市场监督管理局等相关部门，加大执法检查力度，强化知识产权保护，维护好IP价值权益。

《广东体育经济新范式》专题报道

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记者丨谭砚文