富邑新CEO三把火：下调预期、减少中国40万箱库存、管控平行进口

2025年12月17日，富邑集团（Treasury Wine Estates）发布2026财年上半年（2025年7月1日-12月31日）业绩预期，这份公告首次系统性披露了新任首席执行官山姆·费舍尔（Sam Fischer）上任后的管理思路。

新任CEO正在点燃上任后的“三把火”：下调业绩预期，在中国市场的库存消化，管控平行进口货。此外在国际市场上还推进业务转型计划——“TWE Ascent”，也重点围绕三个方向来调整。具体情况如何？

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中国市场的三把火，把把直击核心问题

本次业绩展望中，最先被点燃的第一把火，是在对当前消费环境作出更为审慎判断的基础上，制定更符合现状的经营目标。富邑明确指出，短期内中美两大核心市场出现明显复苏的可能性较低，因此将下调2026财年上半年的动销增长预期。

新的业绩预期提到，预计2026 财年上半年息税前利润（EBITS）将在2.25亿至2.35亿澳元（约合人民币10.5亿-10.96亿元）之间，2026财年下半年预计将高于上半年。

第二把火则是库存管理的强化。富邑表示，在中国和美国两大市场，目前经销渠道的库存水平均高于公司认为的合理区间。对此，富邑计划自2026财年第二季度起的两年内，将中国市场经销商持有的库存减少约40万箱。与此同时，美国市场（加州以外地区）的库存亦高出理想水平约30万箱，相关库存同样将在未来两年内逐步消化。

第三把火将聚焦平行进口货的管控。富邑在业绩展望中直言，平行进口货正在持续扰乱奔富等核心品牌的价格体系，未来将加大力度限制相关产品流入中国市场。

WBO在持续观察中发现，富邑近年来已逐步加强对平行进口货的管理，包括：对部分向中国市场窜货的海外经销商暂停供货；和中国海关协调，要求奔富平行进口货产品在报关时提供有效的品牌授权才可放行。这些措施在一定程度上已压缩了平行进口货的操作空间。

尽管富邑在新财年下调了整体动销增长预期，但从近期市场表现来看，奔富仍展现出相对稳健的销售能力。本次业绩预期提及：受益于Bin 389与Bin 407的良好表现，奔富在多个核心市场实现了动销增长；此外2025年8—10月（包含中秋销售周期），奔富在中国市场的动销亦实现同比增长。

富邑预计，奔富2026财年上半年息税前利润（EBITS）约为2亿澳元（约合人民币9.33亿元），全年利润表现将相对均衡。

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发布“TWE Ascent”计划，同步推进三项重点转型

富邑本次业绩展望会上，山姆·费舍尔首次分享了其对富邑集团的判断，还介绍了正在推进的全球业务转型计划——“TWE Ascent”。

山姆·费舍尔拥有逾三十年的全球管理经验，涉足酒类、消费品及奢侈品牌等多个领域，曾在帝亚吉欧（Diageo）任职15年，还在高露洁-棕榄（Colgate Palmolive）、博柏利（Burberry）等公司担任过高管职务。

“TWE Ascent”计划也同样在全球市场点燃了三把火：

首先，在产品组合层面，富邑将继续聚焦奔富、达欧酒庄、弗兰克家族等高端与奢华品牌，同时关注更轻盈、更强调新鲜感的葡萄酒消费趋势，并在具备增长潜力的细分领域投入更多资源。

其次，在经营模式层面，富邑将重塑组织架构、核心能力与流程体系，以更好适配未来市场环境。

第三，在运营层面，集团将持续推进成本优化。此外预计预期透露富邑计划每年投入约1亿美元用于推进成本优化项目，初期成效预计将在2027财年显现，全面效果将在未来两至三年内逐步释放。

针对今日的公告，富邑葡萄酒集团首席执行官山姆·费舍尔表示，“我们目前在中国和美国两大关键市场正经历品类疲软的挑战，这将对我们近期的业务表现产生影响。在当前环境下，尽最大可能维护我们的品牌影响力及渠道秩序，对我们的管理团队和董事会至关重要。富邑是一家杰出的企业，具备实现可持续、盈利性增长的坚实基础。我们强大的品牌、在关键市场中的领先地位、专业的供应链和卓越的团队，共同组成了我们在长期运营中实现可持续、盈利性增长的核心优势。”

据了解，山姆·费舍尔可能将在明年1月亲赴中国市场，与当地团队展开业务复盘，重点涉及SKU结构、价格策略等核心议题。

富邑此次业绩展望所释放的信号，并非单纯的短期收缩，而更像是一轮围绕库存、价格与渠道秩序展开的主动调整。在中国与美国两大核心市场同步承压的背景下，富邑选择优先为渠道减负，通过控制库存与平行进口货来稳住价盘。这一策略虽可能在短期内对出货规模形成约束，但有助于为核心品牌恢复健康的市场节奏。

未来，富邑在国内市场及全球市场各点燃的三把火，能否在动销、渠道信心与长期品牌价值之间取得平衡，WBO将进一步关注。