54亿！“国民女神”老干妈重回巅峰

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

超市货架上，那个印着中年妇女头像的瓶子永远摆在最显眼的位置，就像中国家庭厨房里的定海神针。

就在这个月，2025年贵州企业100强名单公布，老干妈以2024年营收53.91亿元位列第57位。

这不是它第一次上榜，但这次特别有意思。因为，这是老干妈连续第三年增长，从2021年的40.01亿元一路爬回接近历史巅峰的54.03亿元。

当网红品牌在直播间声嘶力竭“买它买它”时，老干妈连抖音账号都懒得运营。当同行拼命内卷时，不创新成了它最大的创新。

辣酱界的王者归来

聊聊市场份额这件小事。

根据市场数据，老干妈在辣椒酱这个品类中的市场份额稳定在55%左右。

什么概念？第二名到第十名加起来，可能还没它一家多。

打开任何一家超市的调味品区，你会看到一排排印着陶华碧头像的瓶子。280克风味豆豉油制辣椒酱，市场份额8.25%，在2025年第三季度中式调味酱市场中排名第一。

这意味着，每卖出12瓶中式调味酱，就有一瓶是老干妈的这款经典产品。而市场前五名中，老干妈一家占了三个席位。

那些花里胡哨的新品牌呢？在货架上挣扎着占个把位置，价格是老干妈的两三倍，包装设计得能拿奖，然后一个月卖不出老干妈一天的销量。

这就叫断层式领先。

▶ 图源：小红书网友

更绝的是，这55%的市场份额是在几乎没有营销投入的情况下实现的。

老干妈把“躺赢”玩成了行为艺术：别人在直播间卷生卷死，它在货架上岁月静好。

老干妈不是没翻过车，还翻得挺精彩。

2021年营收下滑到42.01亿元那会儿，正值新消费浪潮最高峰。资本拿着钱到处找“下一个老干妈”，各种网红辣酱如雨后春笋。

更早的2014年，创始人陶华碧退居二线，公司为控制成本，偷偷把贵州辣椒换成便宜辣椒。

结果消费者一口就吃出不对，“老干妈变味了”的负面舆论铺天盖地。

▶ 图源：小红书网友

口碑崩坏是瞬间的事。陶华碧不得不在2019年以70多岁高龄重新出山，第一件事就是把辣椒换回来。你看，连“变味”这种低级错误，在老干妈这里都会立刻反映在业绩上。

那么问题来了，为什么经历这些风波后，老干妈还能爬回来？

因为当那些靠营销起家的网红品牌潮水退去，消费者发现还是那个熟悉的味道最靠谱。老干妈用几十年时间做了一件事，把自己做成中国人口味的默认选项。

在调味品这个赛道，信任比创新值钱。你可以尝试一百种新口味，但拌饭拌面时，手最终伸向的还是那个熟悉的红盖子。

反互联网思维的胜利

在老干妈这里，你能看到一套完全反互联网逻辑的商业哲学。

抖音？几乎不运营。直播带货？基本不参与。社交媒体营销？官方账号常年长草。这种数字化时代的“躺平”，在互联网人看来简直是自杀式经营。

▶ 图注：“躺平”的老干妈社交媒体账号

但老干妈的底气在于，它用几十年时间建立了覆盖全国的线下渠道网络。从一线城市的沃尔玛到乡镇的小卖部，你总能找到它。

这种“随处可见”本身就是最强的品牌广告。

看看隔壁仲景食品的教训：2024年猛攻抖音电商，推广费增长40.45%，线上收入仅增29.86%。

算算账，亏得妈都不认识。

老干妈的逻辑很简单，我的目标客户本来就会买我，为什么还要花钱去说服他们？对于国民度已经封顶的品牌，大规模营销的边际效益几乎为零。

当整个行业都在焦虑如何获取流量时，老干妈淡定地坐在货架上。消费者走过来了，拿一瓶，扫码付款，走人。

没有故事，没有情怀，没有“颠覆性创新”，只有十块钱一瓶，好吃下饭。

在如今这个“不变等死，乱变找死”的商业环境中，老干妈提供了一套完全不同的解题思路：不跟随潮流，反而成了最大的潮流。

当别的品牌每年推出十几款新品时，老干妈的核心产品线数十年如一日。当竞争对手忙着找明星代言、做联名款时，老干妈连包装都懒得换。

▶ 图源：微博网友

这种“固执”背后是深刻的商业洞察，在基础消费品领域，稳定性比新鲜感更重要。

一个普通家庭选购辣酱的逻辑是什么？

不是“这牌子最近营销挺猛”，也不是“这个新口味好像很潮”，而是“上次买的那瓶吃完了，再买一瓶”。在这种消费场景下，品牌要做的不是创造需求，而是确保自己在消费者产生需求时，第一个被想到。

老干妈深谙此道。

它不教育市场，不创造概念，不做消费者洞察，它只做一件事，让你在任何时间、任何地点都能以同样价格买到同样味道的产品。

这种战略听起来简单，实则极难复制。它需要抵抗无数诱惑，比如抵抗多元化扩张的诱惑，抵抗涨价提升利润的诱惑，抵抗盲目跟风营销的诱惑。

消费降级时代的老干妈经济学

如今我们正处在一个微妙的消费环境中，消费降级成为新常态。在这个背景下，老干妈的价值就被重新发现。

当年轻人开始计算一杯奶茶的钱能买几瓶老干妈时，当家庭主妇发现这瓶辣酱能解决一周下饭问题时，老干妈从“调味品”变成了“生活性价比标杆”。

▶ 图源：小红书网友

而那些试图挑战老干妈的品牌，往往犯了同一个错误，把调味品当成快时尚来做。今天推出蒜蓉口味，明天研发低脂版本，后天又搞限量包装。消费者眼花缭乱，最后发现还是老干妈最实在。

那些曾经短暂超越老干妈价格区间的“高端辣酱”，在消费降级的现实面前，纷纷被打回原形。当家庭预算收紧时，15元一瓶的“升级版辣酱”是第一个被砍掉的选项，而10元的老干妈依然是刚需。

老干妈的“不变”不是僵化，而是对自身定位的绝对清醒。它知道自己是谁，服务谁，凭什么赢。在变化成为政治正确的商业世界，这种定力本身就是一种稀缺竞争力。

所以，老干妈的生产线还在运转，陶华碧的头像还印在瓶子上，超市货架的位置依然显眼。当所有人都在追逐变化时，不变成了最稀缺的品质。

那些寻找“下一个老干妈”的资本和创业者应该明白，你们想复制的不是一瓶辣椒酱，而是几十年如一日对同一件事的坚持。

而这，恰恰是最难抄袭的商业模式。

辣酱战场硝烟散尽，老干妈依然坐在它的王座上，看着下面的一地鸡毛，笑而不语。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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