行业报告 | 2025年线上彩妆品类消费趋势报告（附下载）

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1

彩妆品类市场洞察

01

线上彩妆市场以淘宝天猫为主导，而京东彩妆品类销售额同比增长11.1%，增速显著

2025.09MAT中国彩妆市场整体销售额超635亿，但同比下降21.88%，行业面临整体性承压。

分平台来看，淘宝天猫依旧占据主导地位，2025.09MAT销售额达410.78亿，市场份额占64.69%，但销售额同比下降8.30%，销量同比降幅达22.50%，显示传统电商渠道在流量红利消退和竞争加剧下出现增长瓶颈。

京东表现逆势上扬，2025.09MAT销售额达83.35亿，同比增长11.10%；销量同比增长17.60%，市场份额占13.12%，成为彩妆市场的结构性增长点。

拼多多跌幅最为明显，2024.10-2025.09销售额达145.23亿，同比下滑49.95%，虽然销量规模依旧庞大为8.01亿，但客单价显著下滑，可能低价驱动的模式在彩妆市场失去持续吸引力；抖音则以销量超1亿、销售额超1亿的表现突围，成为不容忽视的新生力量。

整体来看，淘天稳居基本盘、京东形成增量突破、拼多多失速下滑，彩妆市场渠道格局正在分化。

数据来源：用户说研究中心，淘宝，天猫，京东，抖音，拼多多

数据周期：拼多多：2024年10月-2025年9月11日，淘天、京东：2025.09MAT(2024年10月-2025年9月)，抖音：2024年9月9日-2025年9月8日

02

京东平台口红GMV达19.82亿，功能性类目素颜霜同增461%，暗示市场正“轻妆”转型

京东彩妆细分品类中销售额TOP1为口红，达19.82亿。粉底液/膏、气垫BB/BB霜、隔离霜/妆前乳分别以GMV14亿、10亿和9亿紧随其后，特别是粉底液/膏和气垫BB/BB霜同比增长26%和33%，其中粉底品类的同比增速更是高达57.5%，底妆细分品类全面爆发，京东渠道正成为底妆消费的重要阵地。

功能型细分类目表现抢眼，修容/阴影同比增长153.4%，素颜霜飙升461.1%。虽然这些类目规模不及口红，但在京东渠道中快速放量，反映出用户正在从“单点妆效”转向“精细化修饰”，包括自然和素颜妆感。

整体来看，京东彩妆市场正在由“唇妆驱动”向“底妆+轻妆”升级转型，用户更重视自然精致的底妆效果和功能性细分的精修体验。

数据来源：用户说研究中心，京东

数据周期：2025.09MAT：2024年10月-2025年9月

03

抖音底妆集中爆发，唇彩、蜜、釉在唇部彩妆中份额最大，同比增长最高

抖音面部彩妆中，粉饼(+68.31%)、粉底液/膏(+56.57%)、素颜霜(+56.19%)等多个基础底妆赛道同比高速增长、显示出底妆修饰与持妆需求的集中爆发；而高光(+463.67%)、遮瑕(+53.40%)、腮红(+40.92%)等彩妆修饰品类同样保持高速扩张，体现消费者妆容精细化趋势。

唇部彩妆方面，唇彩/唇蜜/唇釉以占比54.4%和同比增速40.36%稳居榜首。唇笔/唇线笔同增27.49%，凸显年轻消费群体在细分化妆效上的活跃需求，共同推动市场向更高频、更精细的方向演进。

数据来源：用户说研究中心，抖音

数据周期：近一年：2024年9月9日-2025年9月8日

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彩妆品牌分析

01

淘天彩妆市场价格大众化和竞争分散，京东高端化和头部集中，彩棠、毛戈平闯进头部

淘天彩妆市场CR10仅为23.14%，远低于京东的45.12%，淘天市场更加分散。从品牌表现来看，YSL在两个平台均居首，但在京东的市场份额高达8.6%，远超淘天的4.0%，显示出京东用户对高端大牌的消费偏好更为明显。

在价格带上，淘天整体均价较低，体现其价格大众化特征，例如卡姿兰均价为81.35元，即便是YSL和cpb，均价也仅在250-360元区间。而京东均价普遍更高，YSL达到526.7元、cpb464.1元，彰显出平台以高端消费为主的特点。

淘天毛戈平(销售额9.21亿，排位上涨5位)和彩棠(销售额9.05亿，排位上涨1位)已经进入头部行列。而京东彩棠实现256.2%的同比爆发式增长，上涨高达14位，毛戈平也取得116.4%的高增速，上涨6位，显示出国货品牌不仅在大众市场跑量，也正在高端渠道实现突破。

整体来看，淘天是一个大众化、竟争分散的彩妆竞技场，中长尾和新锐品牌机会突出；京东则是高端化、头部集中的大牌主场，但国货品牌的快速突围正逐步改写格局。

数据来源：用户说研究中心，淘宝，天猫，京东

数据周期：2025.09MAT：2024年10月-2025年9月

02

六大彩妆品牌以单品驱动内容破圈，再靠品牌差异化实现溢价转化

从数据来看，香奈儿与毛戈平、彩棠依旧保持较高声量和互动量，但均出现声量同比下滑，头部品牌在流量红利见顶后面临增压；而Fenty Beauty声量同比暴增9851%，成为海外新锐品牌在中国市场实现“爆发式出圈”的典型案例，三资堂与Girls Crush虽整体声量规模较小，但同比增长高达147%与219%，新锐国货凭借精准痛点和小达人矩阵在细分赛道中具备快速突破的潜力。

结合表格分析，六大品牌均以“单品/体验驱动”的产品故事为核心，借助平台化内容策略(KOL→KOC→UGC)、社交电商渠道与事件化/限定化打法放大声量，然后通过品牌端的差异化资质(师承/创始人/包容性/奢牌历史)把流量转化为可持续的溢价能力。

数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说雷达

数据周期：2025.09MAT：2024年10月-2025年9月

3

彩妆产品用户洞察

01

用户对定妆、粉底、妆前、睫毛彩妆功效关注高，眼影色号关注度达24%，腮红更关注形象气质

2025.09MAT彩妆用户需求声量显示，功效、妆感妆效、色号、使用体验为核心关注点，尤其是功效：定妆、粉底、隔离、遮瑕、眉妆、睫毛功效比重均夺得第一，粉底、腮红还出现了同比扩张，当然较为特殊的是腮红，关注度第一为形象气质，眼线的核心关注度为人群，另外眼影的核心关注方向为色号。

数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达

时间周期：2025.09MAT：2024年10月-2025年9月

数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”

02

粉底液、定妆、遮瑕使用体验均高关注服帖/不掉妆，自然裸肌感声量高

粉底液品类中，“服帖/不掉妆”以26.3万声量稳居TOP1，是底妆的基础刚性需求，“脱妆斑驳/易氧化”声量激增41%，显示出用户对 “长效持妆、防氧化暗沉” 的痛点关注度显著提升。

在满足基本持妆需求后，消费者对妆效提出了更高要求。“自然/裸肌/妈生皮”以13.9万声量稳居妆感需求TOP1，是底妆的“原生感”基底诉求。“水光肌”以86%的同比增速快速崛起，成为用户对“精致质感”的新落点，传统“雾面”妆感声量下滑23%，这一“水光升、雾面降”的趋势，反映出消费者对妆效偏好向呈现通透健康光泽的“智能型”底妆迁移。

数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达

时间周期：2025.09MAT：2024年10月-2025年9月

数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”

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彩妆产品开发思路(宏观)

01

研发逻辑升级：彩妆将从“涂抹化学品”进化为“皮肤表面功能材料”

粉体微纳化：通过粒径分布精控，实现光学散射的定向调节(毛孔隐匿、原生感)。

成膜剂响应性：研发温度/湿度敏感聚合物，使妆效随环境与肤质动态调节。

功能化基底：将抗氧化、屏障修护等护肤活性物质通过微胶囊/冻干粉精准封装，实现上妆即养。

02

用户心智转变：彩妆价值逻辑转向“心理安全感+情境适配”

人群精细化：敏感肌要“安全与舒缓”，混油肌要“控油不拔干”，成熟肌要“抗老与服帖”。

场景差异化：通勤要快速、运动要防汗、直播要高清，妆容必须具备“情境适应性”。

妆效心智：从追求“艳丽、强修饰”转向“原生干净、不过度”，强调“像我且更好”。