广东
流量红利时代已经终结，出海企业正在面临从“流量思维”到“留存思维”的残酷转型。本文深度拆解了SHEIN、米哈游等成功案例的底层逻辑，揭示了深度本地化、独立站运营与品牌建设的核心策略，为正在全球化征途中的企业提供一套全新的增长框架与实战方法论。
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出海这件事里，流量已经不再是“增长发动机”，顶多是点火器。
真正决定生死的，是你在本地能留下什么——用户、资产、还是只剩一地广告账单。
过去十年，靠低价买量、粗暴投放、换皮复制就能起盘的时代，已经被平台算法、隐私政策和用户习惯一起终结了。
接下来这篇文章想做一件事：把这套“流量逻辑”怎么塌的、谁已经换了打法、普通团队还能怎么重构增长路径，讲清楚。
流量红利的终局：高 PV、低利润、强依赖
很多出海团队现在的处境，表面看起来还不错：报表上 PV、UV 都在涨，广告账户还在跑，SEO 也有排名。
但只要往下看两层，就会发现三个共同特征：
获客成本在一路抬头；
转化率多年没动静；
算一算真实的 CAC/LTV，利润薄得像纸。
这是“流量思维”的典型结局：你用越来越贵的钱，买越来越不值钱的访客。
问题不只是贵，而是错。
很多 B2B、Fintech、SaaS 出海网站，为了报表好看，狂做“what is XXX”“how to YYY”这种宽泛关键词。
看上去自然流量挺猛，后台一堆访问，老板也放心。
但点开线索一看：学生写论文、研究者查资料、随手一搜的人居多，真正有购买意向的决策者寥寥。
你以为“我们在教育市场”，其实是在用真金白银给搜索引擎做公共科普。
更危险的一层，是对平台的高度依赖。
搜索引擎开始推“零点击结果”，社交平台疯狂强化站内闭环：
用户在搜索结果页直接看到 AI 概览、知识卡片，无需点进你的网站；
在 TikTok、YouTube Shorts、Facebook Reels 上刷短视频，购物、评论、停留全在平台内闭环。
你辛辛苦苦写的内容，最后变成了平台喂模型的训练数据。
有曝光，无流量；有内容，无资产。
算法一调，你前期靠“技巧”堆出来的东西，会被一轮“有用内容更新”顺手清理掉。
这就是典型的：在别人家地基上盖楼。
所以，结论其实非常简单也残酷：流量从来不是你的资产，它只是暂时路过你页面的注意力。
能不能“留下来”，才是增长逻辑真正的分水岭。
从“流量思维”到“留存思维”：SHEIN 们做对了什么？
当获客成本爬到顶、平台风险成了常态，聪明的公司开始改公式。
旧公式是：增长 = 流量 × 转化率
新公式更像是：增长 = （流量 × 留存 × 复购） / CAC
或者干脆一句：CAC / LTV 必须健康，否则增长就是自杀。
SHEIN 是一个典型反例 + 正例合体。
外界看它，第一反应：流量怪兽。
但你如果只看到“量”，就会误判它的底层逻辑。
SHEIN 真正在做的，是：
用独立站把用户从平台（Amazon 等）“接回来”，掌握一方数据；
用超级细颗粒度的数据，反向驱动供应链“小单快反”，不断喂用户“新鲜感”；
通过持续内容运营、算法推荐，把用户留在自家 APP 里反复消费。
买量只是入口，留存和供应链才是护城河。
在 B2B 和 ICT 这种看上去“没什么流量故事”的赛道里，这个逻辑更极端：
你要的不是十万访客，而是十个真正的决策人；
不是“教育整个市场”，而是精准打穿几个关键意见领袖。
出海做企业业务的人，如果还执着于 GA 里漂亮的 PV 曲线，本质上是在给自己打安慰剂。
一条金句可以这么记：
流量思维问的是：“我今天又多了多少人来？”
留存思维问的是：“谁还在这儿，谁愿意回来，谁愿意介绍别人来？”
深度本地化：你是“外来卖货的”，还是“本地的一员”？
讲完流量，必须谈本地化。
浅层本地化很简单：把中文翻成英文，把人民币换成美元，把按钮对齐一下。
深度本地化难在：你能不能让当地用户觉得：这东西是“我们的”，而不是“中国人拿来卖给我们的”。
米哈游《原神》和沐瞳《Mobile Legends: Bang Bang》是两种不同风格，但本质相同的成功模板。
《原神》没有简单搞一个“全球统一二次元 + 多语言 UI”，而是把整个世界观拆分成文化分区：
蒙德像中世纪欧洲，璃月像中国，稻妻像日本，须弥带着中东、南亚的混合气质。
建筑、音乐、食物、角色命名，甚至角色性格，都在做长期细致的文化工作。
这背后是非常现实的一点：你如果尊重别人的文化，对方是能感受到的。
《Mobile Legends: Bang Bang》则是更“直球”的本地化：
在印尼上架爪哇神话英雄，在马来西亚上架民族英雄，在菲律宾上架拳王原型……
再加上从网吧赛、校园赛到职业联赛的本地电竞金字塔，把这款“外国游戏”做成了东南亚多个国家的“国民竞技项目”。
你会发现一个有趣的现象：
国际巨头带着流量、IP、技术来；
中国厂商带着“我先当本地人”的姿态来； 最后赢的那个，往往是后者。
深度本地化不是“把 UI 换个语言包”，而是几个层级叠加：
语言用本地梗、本地习语，而不是直译；
视觉和角色设计能照顾当地审美和文化象征；
功能能适应本地支付、物流、法律习惯；
运营节奏能跟当地节日、社会议题同步；
组织结构上，本地团队有真实话语权。
反面教材也很多：
沃尔玛强行把美国式“热情服务”硬搬到德国，被当地人解读成“虚伪、多此一举”；
Home Depot 把美国人钟爱的“DIY 精神”往中国灌，结果中国用户根本不想自己搞装修，而是“你帮我搞好就行”。
你可以把这一类失败总结成一句话：他们不是输在产品力或钱不够，而是输在一种不自知的文化傲慢。
精细化运营：从“买量”到“搭系统”
当你不再迷信单点流量，问题就变成了：那我要搭一条什么样的增长系统？
这里有三个关键动作：独立站、对话式链路、内容供应链。
第一步是从“寄居”走向“自治”。
科大讯飞的出海路径就很典型：
最初用 Amazon 等平台摸市场，后面迅速搭起自己的独立站。
原因很简单：平台给你订单，不给你用户；
你看到的是 GMV，平台拿走的是数据和主动权。
独立站做对了，才能逐渐跑出一个闭环：
广告 +自然流量→自有站→注册→首购→邮件/消息触达→复购→推荐。
每一步都用第一方数据优化，而不是每天盯着广告后台调价。
你可以做的就从原来的“今天投多少钱”变成：
下次节日做什么活动，打到哪一类用户；
哪种内容形态更容易带来高客单价；
哪种用户更有复购潜力，值得长期运营。
第二步是把“对话”嵌进链路。
在巴西、印尼、印度这种市场，WhatsApp、Line 这类 IM 不只是聊天工具，而是实际的商业操作系统。
用户在广告上一点，不是跳到一个冷冰冰的落地页，而是直接进 WhatsApp 对话。
后面的一切——问问题、看套餐、选日期、确认订单——都可以在对话里完成。
这背后有两层逻辑：
人性层：在很多发展中市场，人们更信“聊得见的人”，而不是一个复杂表单；
技术层：IM 成了“流量入口 + 客服系统 + CRM”的融合节点。
你不是在做着陆页优化，而是在做对话路径设计。
第三步，是把内容生产做成供应链，而不是一次次赌博。
短剧出海就是典型的“工业化内容”。
剧本模块化；
本土演员、本地场景；
拍摄、剪辑流水线化；
用 AI 做多语种翻译和配音；
社交平台切片分发引流，App 内混合变现（内购 + 广告）。
你不是在押一个“神剧”，而是在开一条可持续生产“中位数还不错”的流水线。
真正的护城河，是体系化产能 + 多点变现能力，不是某一条爆款曲线。
品牌：当大家都能买到流量，谁还在被主动搜索？
说到底，流量可以花钱买，但用户主动搜你品牌名，这是买不来的。
OPPO 在东南亚的打法，值得单独拆开看。
它并没有把自己当成一个纯“外来手机厂商”，而是走了一条“厂商一体化”的路：
渠道上，不是简单找当地代理，而是把代理深度绑定成“自己人”，利益共担；
制造上，在当地建厂，直接解决就业问题，让政府和消费者都觉得：你是这里的一部分；
终端上，铺到偏远岛屿，做的是“有人在”的渠道，而不只是数字上的覆盖率。
这种扎根，换来的不是短期 ROI，而是一种非常难被复制的“社会资本”。
科大讯飞做大赛翻译、做无障碍服务，本质也是一样：
它在通过一个具体场景，向世界证明自己不是“又一个便宜的翻译机”，而是“重大国际场景背后的那个技术品牌”。
在一些低信任度市场，比如埃及之类的电商环境，“货到付款”“透明退货”这种看起来很不性感的决策，实际上是在替品牌买长期信任。
你不是在优化一个支付选项，而是在给用户一个“敢下第一单”的理由。
品牌的终局，说白了就两个字：连接。
SHEIN 用持续的个性化推荐，让用户觉得“它懂我的风格”；
游戏、短剧用内容风格、世界观，让用户觉得“这是我们这一群人的东西”；
品牌用真实的用户故事、生产过程、社会行动，让用户觉得“支持它，是在表达我是谁”。
当你做到这一层时，搜索数据里会出现一个标志性的拐点：品牌关键词开始爬升。用户不再搜“泛品类 + 关键词”，而是直接搜你的名字。
这才是“从流量到价值留存”的最硬指标。
失败的共性：钱不少，敬畏不够
反过来看那些出海失败的案例，有一个很一致的共性：不是没钱，不是没技术，是对本地市场缺乏敬畏。
很多社交应用以为用钱砸就能砸出网络效应，结果用户进来没熟人，话题不接地气，调性不符合当地文化，一波波走。
买量买来的是下载数，不是关系链。
很多游戏把国内验证过的“重氪金”直接生搬硬套到欧美，结果玩家用评论区提醒你：“我们不是你们那边的氪金手游玩家。”
很多内容平台一开始对内容审核、隐私合规不当回事，真等到当地监管出手，一纸调查、一个封禁，几年的积累清零。
这里有一个很扎心但真实的判断：你可以用钱买来用户第一次点击，但你必须用尊重、理解和长期投入，才能买到他第二次回来。
给正在做出海的人：把增长逻辑重写一遍
如果你现在正负责或准备做出海，我建议你从头重写一遍自己脑中的“全球化增长逻辑”。
可以用几个非常简单的问题做自检：
你现在所有的增长汇报里，有多少比例在讲“流量”，有多少在讲“留存、复购、品牌搜索量、NPS”？
你所谓的“本地化”，是不是还停留在“翻译 + 调时间 + 跟节日打折”？
你在当地，有没有真正听得见炮火的本地团队，有没有给他们实权？
你能不能画出来一条“从陌生用户到深度用户”的完整链路，并指出每个节点的关键动作和关键数据？
如果明天某个平台把你所有入口砍掉，你还有什么东西是握在自己手里的？用户？数据？供应链？品牌？
如果这些问题你回答起来都不太舒服，那说明你的增长框架还是偏“前一时代”的。
下一步可以怎么做？
不讲虚的，只讲三个方向：
把高层仪表盘，从“新增安装+曝光”换成“留存+LTV/CAC+品牌搜索”；
至少在一个重点市场，认真试一次真实的深度本地化：本地团队、文化重写、支付/功能调整、节奏重设；
把现有的“买量链路”画下来，问自己：哪一段可以被私域替代？哪一段可以用对话式转化？哪一段可以由内容供应链支撑，而不是一次次临时拼？
一句收尾：流量时代教会我们“如何被看见”；后流量时代逼着我们回答一个更难的问题——当别人看见你之后，你能不能留下点真正属于自己的东西。
真正的全球化，不是把货卖到全世界，而是能在不同地方，成为那个“被记住、被信任、被主动寻找”的品牌。
这件事，靠流量是买不来的。
本文来自公众号：晨昕资本论 作者：陆晨昕
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