8个月生死时速：习酒3大中心决战数字化，传统渠道体系崩盘倒计时

白酒行业正经历从"高增长、高投入、高库存"到"高质量、高价值、高黏性"的艰难转型。当传统"先款后货"模式难以为继，价格倒挂、渠道混乱、用户断联成为行业顽疾，习酒却在8个月全国调研后，亮出"营销2.0"的破局之剑——成立品牌推广、营销、数据运营三大中心，从"卖酒"向"卖生活方式"转型。

这不是简单的组织架构调整，而是一场以数字化为核心的系统重塑。在价格体系岌岌可危时，如何让渠道激励不再破坏价格体系？在数据割裂、决策低效时，如何让"营"与"销"真正同频共振？在交易结束即断联时，如何让"生活方式"不再空洞？答案，就在"一物一码"的深度进化中——它不再是促销工具，而是打通产品、渠道、营销与用户全链路的数字化神经末梢。

一、渠道激励，如何不变成价格体系的“破坏者”？

传统白酒商业模式的基石是“先款后货”，经销商承担着巨大的资金垫付和库存风险。这种模式下，一旦市场动销不畅，经销商为回笼资金而进行的“暗降”、“窜货”行为，就成为导致价格倒挂、体系混乱的主要元凶。行业数据显示，当前白酒市场，尤其是中高端价格带，价格倒挂现象已颇为普遍。

习酒的改革，在渠道策略上显示出审慎的灵活性。一方面，其营销中心统筹三大品系与全渠道业务，旨在加强集中管控；另一方面，又明确提出赋予一线市场更大自主权以提升响应速度。这种“放”与“收”的平衡，对渠道费用的精细化管控提出了极高要求。

在白酒行业，渠道激励本是激活经销商、拉动终端动销的重要手段，但现实中往往陷入“激励投入不少，效果却打折扣”的困境。由于无法清晰地追踪每一分促销费用最终流向了哪里——是真正到达了消费者手中，还是被经销商、终端门店截留套利？一些品牌试图通过一物一码数字化的手段来发放激励，但是由于他们所使用的所谓的“一物一码”往往仅扮演了孤立的促销或防伪角色，未能贯穿“厂-商-店-客”的全链路。不仅效果好，甚至反过来破坏价格体系。

比如部分经销商为了快速回笼资金，会将本该给消费者的扫码红包折算成价差，低价抛售产品，导致区域批价混乱；更有甚者，通过批量收码、跨区域窜货等方式套取促销费用，直接引发价格体系崩塌

品牌无法清晰地追踪每一分促销费用最终流向了哪里，是被谁兑换的，是否真正拉动了消费。缺乏这种透明的、可追溯的数据闭环，任何“战术放权”都可能伴随着费用失控与渠道失信的风险。这也是为何习酒在改革中需要重点关注渠道管控，而解决这一问题的核心，正是让一物一码突破单纯的促销功能，成为费用管控、渠道追溯的核心枢纽，让每一笔激励都能精准触达目标对象，同时实时监控渠道动态，守住价格体系的生命线。

二、三大中心的数据，能否在“同一张作战地图”上融合？

成立专门的数据运营中心，是习酒营销2.0改革中最具标志性的举措之一。其职责在于采集市场、经销商、门店及消费者等多维度数据，建立评估模型，以支撑决策。这指向了一个更为根本的痛点：在企业内部，数据长期处于割裂状态。

1.数据割裂的痛点：决策低效与协同脱节

过去，品牌推广中心掌握的广告投放与品牌声量数据、营销中心掌握的经销商进货与终端动销数据、以及可能来自电商或调研的消费者数据，常常是几个互不连通的“数据烟囱”。

例如，品牌部重金冠名了一场成功的演唱会，收获了数十亿次的品牌曝光，却很难精准量化这些影响力有多少转化为了具体区域的客流增长或销售提升。销售部门发现某地库存异常升高，也难以快速判断这究竟是品牌活动带来的需求蓄水，还是单纯的渠道囤货。

2.融合关键：搭建统一数字化决策平台

这种割裂使得“营”与“销”的深度融合缺乏基石。数据运营中心若不能将碎片信息整合成一张实时、全景的市场作战地图，通过一个统一的数字化平台，将品牌声量、渠道流量和用户行为数据打通，那么“三大中心”的协同就可能停留在会议与报表层面，无法实现从市场感知到销售执行的敏捷响应。

习酒所追求的通过机制建设与数字化平台，确保品牌策略与销售动作同频共振，其前提正是要实现“数”的深度融合。行业领先的实践表明，通过建设统一的数据中台，整合线上线下会员数据，形成清晰的用户画像，是企业洞察消费偏好、实现精准运营的关键一步。

三、从“交易的结束”到“关系的开始”，用户在哪里？1.传统困境：产品售出即失去用户连接

“卖生活方式”的本质，是经营用户关系。这意味着，一瓶酒被售出，不应是交易的终点，而应是品牌与用户建立长期互动关系的起点。习酒在此次改革中强调品牌推广中心要“联动做好消费者培育”，并全面讲好君品文化，也是这一理念的体现。

但在实际操作中，许多品牌却陷入了“只见产品、不见用户”的困境——产品卖出后，除了经销商的销售记录，品牌再也无法触达消费者，更谈不上建立持续的互动。

2.一物一码升级：直连用户的黄金触点与数据引擎

然而，构建关系需要具体的、可运营的触点。这就要求附着于产品本身的“码”（瓶码、盒码、盖码）必须进行角色升级。它不应只是一个防伪查询或一次性促销红包的入口，而应成为品牌直连消费者的黄金触点、提供增值服务的会员门户、以及洞察消费场景的数据引擎。

通过这个触点，品牌可以完成一系列关系深化的动作：邀请用户加入以“君品文化”或“周五知交一下”为主题的私域社群；讲述这瓶酒从赤水河畔到消费者手中的溯源故事；推荐适配的饮用场景与餐搭方案；甚至发起线下品鉴活动的邀请。习酒旗下知交酒打造“周五知交一下”IP，通过绑定音乐、综艺、体育等场景，成功将产品融入青年社交的具体时刻，正是将“生活方式”转化为可感知、可参与体验的积极尝试。只有当品牌能够持续提供价值、与用户保持互动，“生活方式”才不是一个空泛的概念，而是真正落地生根。

3.落地关键：基于用户画像的场景化服务

对于商务宴请、家庭聚会、节日送礼等不同白酒消费场景，用户的需求痛点与价值诉求各不相同。只有通过一物一码持续收集用户数据，沉淀清晰的用户画像，才能针对性地提供差异化服务，让“生活方式”不再是一个空泛的概念，而是一系列可感知、可参与、可回味的体验与服务。而这正是习酒“以用户为中心”转型的核心诉求，也是所有想要实现从“卖产品”到“卖生活方式”跨越的品牌必须补齐的能力。

四、数字化不是“工具升级”，而是“系统重塑”

习酒的“营销2.0”改革，迈出了勇敢而关键的一步。渠道费用与价格的失控风险、前中后台数据的割裂之痛、用户关系的运营缺失，这三大挑战是摆在所有志在转型的品牌面前的共同课题。

解决这些问题，不能仅仅依赖于组织架构的调整或单个数字化工具的引入。它需要一场更深层的“系统重塑”：构建一个以“一物一码”为神经末梢，无缝打通产品、渠道、营销与用户全链路的数字化运营平台。

这场重塑的核心，是构建一个以数据为驱动、能够无缝打通产品流、资金流、信息流与情感流的数字化运营平台。它需要将升级后的“一物一码”作为感知市场的神经末梢，实时回收产品流向、渠道动销和消费者互动数据这些数据经过中台处理，应能同时服务于三大中心：指导品牌推广中心的投放策略优化，赋能营销中心的渠道管理和精准铺货，并为数据运营中心的市场预测模型提供源源不断的燃料。

在行业前沿，我们已经看到“AI酿酒师”用于稳定生产工艺，数字化供应链实现“一盘货”管理以降低库存成本，以及通过数据平台培育企业内部“用数据说话”的共识。这些实践共同揭示了一个趋势：数字化不再是某个部门的工具升级，而是推动生产、营销、管理全面科学化，铸就发展新未来的系统工程。

习酒勇敢地迈出了这一步，其面临的挑战也正是中国消费品行业在存量竞争时代寻求增长所必须解答的共同课题。解开这些课题的钥匙，或许就藏在一次彻底的、以终为始的“系统重塑”之中。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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