糕点老字号做西点：是在追风口，还是找到了真正的市场机会？

北京老字号开始做西点蛋糕了！近日，北京稻香村零号店上线了12款“京味西点”，复刻老北京大懒龙造型的蛋糕卷、以传统经典松花蛋糕为原型的西式蛋糕、福运小马慕斯蛋糕等……这些西点刚一上线，就成为店里的热卖款。

在烘焙赛道竞争日益激烈的今天，作为中式糕点标杆的老字号品牌，稻香村做出跨界西点的举动，究竟是一次追赶年轻化风口的短期尝试，还是基于长期市场洞察之后，为自身发展找到的真正机会？

图源：小红书

亟待转型的中式糕点行业推动稻香村做西点

北京稻香村尝试跨界做西点，其背景是整个中式糕点普遍面临中式糕点增长天花板和客群老化问题。这并非个例，而是老字号群体在新时代共同面临的共性问题。

1.中式糕点行业的共同挑战

传统的中式糕点长期与节庆、礼品等词深度绑定在一起，导致其复购率较低。在消费端，许多中式糕点品牌和相关的老字号品牌，在年轻消费者的心中存在着“传统”“不够时尚”的刻板印象。

同时，糕点市场当中充斥着大量造型、口味都很相近的产品，并且许多商品不能满足年轻一代消费者对于糕点的需求，整个行业的创新力不足，对顾客的吸引力较低。

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在这种标签之下，中式糕点的消费呈现出显著的季节性，并且日常复购率较低。市场调研指出，如何让品牌和产品“年轻化”，是老字号面临的最大挑战之一。

在此背景之下，北京稻香村以“京味西点”为突破口，可以看作一次打破品牌固有印象、吸引消费客群的大胆尝试。

2.中西结合的“京味西点”

北京稻香村推出的“京味西点”，其实就是将传统中式风味与现代西点工艺融合。以枣花蛋糕为例，产品延续枣花酥经典造型，但又用黑巧手绘枣花图案，从而呈现出京式糕点的创新。

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北京稻香村方面介绍，上线蛋糕产品是一次创新尝试，将传统中式风味与现代西点工艺相结合，以西点为载体呈现京味特色。

稻香村进军西点行业的动因

1.烘焙市场持续增长

中国烘焙食品市场目前增长迅速。艾媒咨询发布的《2025年中国中式糕点行业发展状况及消费行为调查数据》显示，全球中式糕点行业市场规模呈逐年上升趋势。2024年全球中式糕点行业市场规模为803.7亿元，2028年则有望达到1050.5亿元。

图源：艾媒咨询

这意味着烘焙行业有着极大的发展空间，对于稻香村而言，进军西点行业不仅是产品线的延伸，更有着从增长相对平缓的“中式糕点”赛道，切入到市场规模更大的“大烘焙”赛道的目的。

2.消费者对甜品需求的转变

当下，人们对于烘焙食品的需求不只是节假日的礼品，而是更多地向早餐、办公室零食等日常场景转变。相较于以往节假日时期送给别人的礼物，现在的糕点消费越来越成为一种日常的悦己行为，消费者买糕点是为了满足自己的需求。

同时，当代年轻消费群体更加追求新鲜感，他们热衷于打卡，并在互联网上分享，因此，其对产品的外观颜值和文化内涵往往有着更高的要求。

进军西点行业的稻香村，面临哪些机遇与挑战？

1.年轻日常化的转型机遇

“京味西点”的理念，能够帮助稻香村摘掉过去的中式老式糕点“古老”的标签，传递其创新形象。

西点作为年轻消费者较为熟悉的品类，是老字号吸引年轻人的有效手段。通过这种创新，稻香村能够吸引过去对传统中式糕点不感兴趣的年轻消费者，扩大消费客群。

其次，西点天然适配下午茶等休闲场景，能吸引原本可能认为传统糕点“重油重糖”，或仅适合送礼的年轻消费者。

2.创新之后，口味怎么样?

进军西点行业后，稻香村最大的挑战在于，如何让消费者接受印象中专心做中式糕点的品牌开始做西点。若跨界创新过度，反而可能与其原本“京味糕点”的核心文化内涵相矛盾，引发消费者的不解。

同时，当下西点市场的竞争日益激烈，稻香村入场之后，需直面众多专业西点品牌、网红品牌及国际连锁品牌的竞争，其产品能否持续脱颖而出，并且长期保持热度，仍然有待考验。

此外，西点的原料、工艺等特征与传统中式糕点差异巨大，对稻香村的供应链和生产体系是新的考验。

实际上，网络上已经有消费者发表了对稻香村新品的失望评价，认为其“除了长得好看一无是处”“别瞎创新了”。如何在保证原有品类质量不变的基础之上，不断推出其他高质量创新品类，使其符合消费者的喜好，是稻香村在转型之后将要面临的巨大挑战。

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稻香村及相关老字号行业的前景展望

1.深化“京味”特色，巩固差异化

如果市场对于稻香村新品的反馈良好，品牌下一步的重点应将“京味西点”从限量尝鲜产品，发展为具有持续生命力的子系列。

想要将一个新品升级成核心产品线，品牌的创新不仅仅是在外观造型上的模仿，而更应该构建一个充满京味儿的文化表达体系。例如，围绕北京胡同、燕京八景或传统的节日习俗等，创造性地开发主题西点系列，推动相关主题产品系列的开发。

此外，还可以深度融合北京本地物产与西点工艺。除了品牌已经尝试了“二八酱”，还可以探索用京白梨、山楂、茯苓饼等原料，创造独特的风味西点。

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2.老字号品牌的转型之路

对于稻香村或者其他老字号来讲，其成功的真正标准并不是新推出的某个单品销量多高，而是能否形成一套有着自身发展特色的、可持续的发展系统。

老字号本身其实就是珍贵的文化IP，行业相关从业者应该系统性地将品牌文化内核转化为可以被消费者所感知到的产品、体验。无论是推出西式糕点，还是开发文创产品，重点都在于深度挖掘品牌自身的文化价值，让品牌形象与当代年轻人的生活方式和文化语境相连接。

北京稻香村的实践，其实同样反映无数老字号正在时代变化的潮流之下，尝试将品牌特色与年轻一代消费者需求相关联。其核心在于，所有的创新都应该与品牌根基紧紧相关联，以此为基础，再加入其他的文化和技法，实现“守正不守旧、创新不丢根”。

结语

稻香村做西点，是中式糕点年轻化转型的一个缩影，选择进军烘焙行业，也是基于行业发展状况的考量。但要想真正抓住消费者的心，品牌的重点应该放在口味的打磨与提升上面。

在当下主流消费者和消费市场都在不断变化的情况之下，老字号们想要实现创新性的发展，必须学会顺应潮流，在维护好品牌核心竞争力的基础之上，探索出未来发展的更多可能性。