京东养车“震虎价”案：反不正当竞争的典型司法实践与行业启示

一、案件背景与核心争议

2023年9月，京东养车推出以“震虎价”为核心的营销活动，宣称提供“比友商低5%”的价格，并通过微信、抖音、APP等多渠道展开推广。上海阑途信息技术有限公司（途虎养车母公司）认为此举构成商业诋毁和虚假宣传，于2024年1月正式提起诉讼。经上海知识产权法院一审、二审（终审），于2025年7月21日判决途虎胜诉，京东养车败诉，需停止侵权、赔偿500万元并消除影响。本案的核心争议在于：京东养车的“震虎价”宣传是否违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》），以及如何认定其行为的违法性。

二、法律依据与构成要件分析

（一）虚假宣传的认定（《反不正当竞争法》第8条）

1. 主观要件：京东养车作为经营者，具有宣传其服务的动机，且明知或应知“比友商低5%”的表述可能误导消费者。其未明确“友商”指向但结合“震虎价”的语境，显属针对途虎的定价策略，存在主观故意。

2. 客观要件：宣传内容与事实不符。法院通过比价证据发现，京东部分商品价格未达“比友商低5%”的承诺，且未提供“价高退款”的显著提示。例如，在京东汽车视频号发布的宣传视频中，消费者无法直接验证价格比较基准（如具体商品、时间点），导致“京东价格总是更低”的误导印象。

3. 因果关系与损害：该宣传导致途虎部分潜在客户流失，经济损失显著。法院参考途虎提交的销售数据、消费者反馈及专家意见，认定京东的虚假宣传直接扭曲了消费者决策，损害途虎市场利益。

（二）商业诋毁的认定（《反不正当竞争法》第11条）

1. 主观要件：京东养车使用“震虎价”具有明显针对途虎的意图。法院从词语谐音（“震慑途虎价”）、市场定位（两者均为汽车养护服务提供商）及宣传语境（如选择途虎上市日宣布活动升级）推定其恶意贬损途虎的商业信誉。

2. 客观要件：信息传播通过多渠道展开，内容误导性强。例如，京东在宣传材料中使用“虎爪被压”“老虎拟制人”等视觉符号，暗示途虎品牌被压制，超出正常竞争范畴。法院驳回京东“仅为名字”的辩称，强调在竞争对手名称高度关联的语境下，此类表述构成商业诋毁。

3. 因果关系与损害：诋毁行为直接损害途虎的品牌形象。法院通过媒体报道、消费者调查等证据，认定京东从中获利（如吸引流量），而途虎需承担声誉修复成本，损害成立。

（三）一般条款的适用（《反不正当竞争法》第2条）

法院强调，京东养车的行为不仅违反具体条款，还违背了市场交易中的自愿、平等、公平、诚信原则。其通过虚假价格承诺和贬损性宣传，扰乱汽车养护市场秩序，属于综合性不正当竞争行为。

三、判决内容与执行情况

（一）判决结果

1. 停止侵权：京东养车须立即停止使用“震虎价”相关宣传，并删除所有线上线下材料。判决生效前，京东已下线该活动。

2. 赔偿损失：判赔经济损失500万元。法院综合考量途虎的实际损失（销售下降）、京东的违法获利（流量增加）及惩罚性因素，符合《反不正当竞争法》第17条关于赔偿额计算的规定。

3. 消除影响：京东需在“京东汽车”微信公众号、视频号、微博、抖音及APP连续10日刊登声明。途虎表示已收到赔偿，但声明未完全符合要求（如未明确承认违法事实），可能引发进一步执行纠纷。

一审判决后，京东提起上诉。但二审法院驳回了京东的上诉请求，维持了一审判决。

（二）判决执行

1. 声明内容的合规性：京东的声明需平衡商业利益与法律义务，避免二次侵权。例如，若声明仅强调“已解决纠纷”而未承认违法，可能被认定为未完全消除影响。

2. 赔偿额的合理性：500万元赔偿额虽高于一般案件，但法院可能参考了京东的规模、侵权持续时间及市场影响，符合“惩罚性赔偿”趋势。

四、知识产权视角的启示与影响

（一）对企业的合规警示

1. 营销策略的边界：企业应避免使用带有攻击性或误导性的表述。例如，京东后续推出的“震骨价”虽更换谐音字，但仍需警惕新的法律风险。参考最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，宣传内容需真实、可验证，并明确比较基准。

2. 品牌命名的法律风险：企业命名或活动主题时，应避免与竞争对手品牌关联性强的词汇。本案中，“震虎价”虽未直接侵犯途虎商标，但通过谐音间接损害其权益。

3. 价格比较广告的合规要点：若涉及价格比较，需明确对象、基准及附加条件。例如，京东若宣称“部分商品比友商低5%”，则需在显著位置标注比较范围及时间点，避免隐性误导。

（二）对行业的影响与趋势

1. 汽车养护市场的竞争秩序重构：判决促使行业从“低价内卷”转向“价值竞争”。京东败诉后推出“50亿养车补贴”和“365无忧购”服务，试图通过透明化价格体系和服务保障重塑品牌形象；途虎则强化品牌保护，推动行业自律。

2. 司法保护的国际化趋向：上海知识产权法院作为专业法院，处理此类案件高效，赔偿额较高（500万）反映了对侵权行为的威慑力。本案可能引发类似纠纷增多，推动企业加强知识产权布局。

3. 数字营销的合规挑战：在社交媒体时代，信息传播速度快、范围广，企业需建立广告内容的三重审核机制（真实性、合法性、显著性），避免因宣传不当承担法律责任。

（三）对司法实践的示范意义

1. 明确价格比较广告的边界：法院通过比价证据和消费者认知测试，确立了“价格承诺需明确、比较对象需可辨、宣传内容需真实”的裁判标准，为类似案件提供参考。

2. 强化商业标识的保护力度：对隐性使用竞争对手品牌元素的行为，法院从“指向性”和“损害性”双维度进行认定，推动企业尊重他人知识产权。

3. 推动行业法治化：判决结果促使企业重新审视竞争策略，转向技术创新（如途虎的数字化养车平台）和服务升级，而非依赖低价营销或品牌贬损。

京东养车“震虎价”案是中国反不正当竞争领域的典型范例，其判决不仅维护了市场公平竞争秩序，也为企业合规经营提供了明确指引。在数字营销时代，企业需在创新与合规之间找到平衡点，通过技术赋能和服务升级创造真实价值，而非依赖误导性宣传或贬损竞争对手。唯有如此，才能实现行业可持续发展与消费者权益保护的双重目标。本案的司法实践也彰显了中国知识产权保护的国际化水平，为全球市场提供了有益借鉴。

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