济南历城城发的商业野心 年内第三次并购买下万达广场

观点网 今年4月末，伴随一笔收购事项，历城城发集团走进公众视野。

彼时，这家来自济南的区属国有企业，宣布与山东中建西城楷泰置业有限公司正式签署收购合作协议，完成对槐荫区中建幸福MALL商业综合体的收购。

一方面是项目原业主方因业务调整等原因撤场，另一方面，历城城发捕捉到项目先天优势及客流基础，将其作为市场化转型的首个落地项目。

在此之后，历城城发又在9月，与新城控股集团旗下单位签署股权转让协议书，并完成全部转让款支付，成功实现对济宁市太白湖新区吾悦广场项目的收购。这也是历城城发市场化转型完成的第二个收购项目。

而在12月12日，历城城发集团市场化转型迎来新动作，该公司宣布顺利完成济南高新万达广场项目收购。

一年内连落三子，历城城发集团的三次并购标的更是横跨济南东西两翼，并首次走出省会、落子鲁西南的济宁市。在“市场化转型发展的关键一年”，历城城发的商业野心也终于迸发。

买下万达广场

此次交易涉及的济南高新万达广场开业于2016年，是济南东部重要的区域商业中心与消费地标。

其位于工业南路57号核心区位，地上六层商业面积达8.8万平方米，地下一层配套超千个停车位。从运营年限来看，项目已成熟稳健；在招商方面，则汇聚了哈根达斯、星巴克、华为等两百余家国内外知名品牌，涵盖全业态消费场景，商业价值与现金流表现俱佳。

实际上，近年来万达集团出售旗下项目的动态频频，但其接盘方大多为险资，也正因如此，市场始终认为万达与交易方始终留有退步空间。

相比之下，济南高新万达广场的买家有些不一般。

过去，地方城投/发展公司多以基础设施投资和土地开发为主，在商业项目的运营方面缺乏经验。而历城城发在今年4月以来的连续出手，显示出其转型决心。

相较于市场化转型的首个落地项目——对中建幸福MALL商业综合体的收购，济南高新万达广场的运营情况更加良好，其包括万达商场、万达金街步行街等建筑，是集购物、餐饮、文化、娱乐、休闲等多种功能于一体的城市商业综合体，年营收近2亿元。

不过，万达此次选择将高新区万达广场出售，或许也有其他考量。

据公开信息，济南首座第四代万达广场——济南世纪大道万达广场的建设工作已于11月初进入尾声。该项目位于济南世纪大道与凤岐路交叉口北侧，距离高新区万达广场仅约五公里。

本月早些时候，万达集团披露，年底还将有8座万达广场开业。其中，济南世纪大道与重庆奉节、三明尤溪、赣州龙南、泉州鲤城等5座万达广场将在12月19日开业。

也就是说，若两个项目同时保留，不仅在地理上形成高度重叠，更将在客群、品牌资源及运营投入上产生内部竞争。

在当前商业增量放缓、消费更趋理性的市场环境下，近距离双店并存，显然更易导致消费分流、坪效下降，削弱整体盈利能力。出售第三代的高新区万达广场，不失为一次聚焦升级、优化布局的战略取舍。

而在此种情况下，作为接盘方的历城城发也免不了迎接之后的挑战。如何在不依赖“万达”品牌背书的前提下，重塑项目定位、优化业态组合、提升运营效率，将成为历城城发真正考验市场化能力的关键一役。

市场化的试金石

事实上，历城城发此前已在济南推出唐冶城发盛唐荟、青岛路盛唐荟、唐冶北的济南闵善怀橘康养社区、郭店的历城区养老服务中心（历城城发闵善康养中心）等多业态项目。

其中，作为市场化转型的首个落地项目，在今年4月完成对槐荫区中建幸福MALL商业综合体的收购后，历城城发集团用6个月时间即完成项目的换牌。

公开信息显示，10月份，原“幸福MALL”项目正式完成换牌，以历城城发“盛唐荟”的全新身份亮相，项目的运营主体为济南同晟商业管理集团有限公司。

作为历城城发集团核心商业板块，同晟商业的业务已覆盖商业综合体、特色街区、商务中心、公寓、文化场馆等全业态，形成从策划、招商到运营的全链条服务能力。

其运营的唐冶盛唐荟商业街以98%的高出租率成为标杆，开业即实现近千万净利润，自营公寓出租率超97%，超市业绩年增17%。

在全面接手幸福MALL后，历城城发集团表示，公司秉持“稳中求进、保障民生”的核心原则，扎实推进项目平稳过渡。

一方面，场内原有品牌换签工作有序推进，家家悦超市、儿童游乐、核心餐饮、AK娱乐等与居民生活密切相关的业态均保持正常营业；另一方面，针对性升级改造将有序开展，从提升空间体验到业态功能优化，以“运营中焕新，焕新中提升”为核心逻辑，重构商业空间价值。

这一系列动作，与其整体战略高度契合。

据悉，历城城发集团已确立“433”战略。“4”大主责主业包括城市更新、乡村振兴、城市服务、养老幼教；“3”项核心指标为有效资产规模、营业收入、利润，旨在以量化目标驱动增长；“3”项基础工作指的是，以党建引领、企业文化、廉洁自律筑牢发展底盘。

在具体路径上，历城城发集团针对“有效资产规模”明确提出，通过项目投资、资产证券化（如REITs）扩大优质资产池，增强抗风险能力。

“营业收入”方面，则拓展市场化业务（如商业运营、产业服务），提升经营性收入占比。

这意味着，当前的项目收购或许仅为开始。后续，历城城发集团有望拓展更多元化的资产类型，并在资产培育成熟后，通过REITs等资本化路径实现有序退出，逐步打通“投融建管退”的全周期闭环，推动项目资产从“沉淀”转向“流动”，从持有迈向增值。

而眼下，对于历城城发集团而言更为重要的是，推动持有项目稳定在正常经营轨道，并继而在激烈竞争中稳住客流、提升坪效，打造市场化的品牌标杆和代表作品。

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