“小红卡”两个月就凉了！是小红书没搞懂用户？还是用户比较穷？

说实话，看到小红书的“小红卡”宣布暂停运营这个消息，我一点都不意外。

两个月，就两个月，一个被寄予厚望的本地生活会员产品就这么草草收场了。168块钱的年卡，还没捂热乎呢，平台就说“我们准备不够充分”。可这背后的问题比一句道歉复杂多了。

咱今天就来聊聊，小红书这次到底栽在哪儿了。

1.马路生活节一过，热度断崖式下跌

小红卡是跟着今年9月底的马路生活节一起推出的，首批在上海、杭州、广州三个城市试水。持卡用户能享受精选门店9折优惠，还能优先报名各种线下活动。

听起来挺美好对吧？

问题是，这个“美好”只维持了半个月。

有商家晒出了自己的数据：马路生活节期间（9月26日到10月12日），确实是小红卡的单量巅峰。很多消费者冲着九折和盲盒来的，有些人甚至就点个最便宜的单品，目的就是拿那个小红书盲盒玩具。

然后呢？

活动一结束，订单量直接跳水。一家入选精选门店的商家统计了两个月的营业额：9月下旬5单，10月13单，11月上旬只剩2单。总共20单，收入3454块钱。

这家店周日一天能接待400人，人均消费100块。也就是说，小红卡两个月的营业额，还不到人家周日一天的一个零头。

这数据，怎么看都不像是一个成功产品该有的样子。

2.平台想“推一把”，但推的方向不对

小红书做小红卡的逻辑，其实挺清晰的：通过会员卡把用户和商家连起来，实现“内容种草—交易转化—口碑传播”的闭环。

想法是好想法，但执行起来就变味了。

小红书的负责人在媒体交流会上说过，官方推出的权益核心围绕马路生活节展开，至于商家具体给消费者提供什么差异化服务，“交给商家自由发挥”。

还有一句话更有意思：“我们不太会要求你必须干什么，因为标准化动作从来不是小红书成长的逻辑。”

这话听着很“小红书”，但放在本地生活这个赛道上，就有点理想化了。

商家要的是什么？是实打实的转化，是看得见的订单增长。你让人家自由发挥，人家发挥了半天，发现没啥效果，积极性自然就没了。

有个餐饮店负责人甚至是通过记者才知道小红卡停运的消息。他说，参加活动后种草笔记确实多了，但进行消费的实际转化率很低。这主要源于店内自有的会员储值体系提供了更大的折扣力度，且顾客已形成了稳固的既有消费习惯，导致“小红卡”吸引力不足。

你看，这就是问题所在——小红书想撮合商家和顾客，但两边的需求都没真正满足。

3.用户在小红书种草，不代表愿意在小红书下单

这是最核心的矛盾。

小红书确实是个很强的种草平台，大家刷到好看的餐厅、有趣的店铺，会收藏、会分享、会心动。但心动之后呢？

大多数人的习惯是：打开大众点评看评价，打开美团比价格，然后下单。

这个消费路径已经形成很多年了，不是你推个会员卡就能改变的。

小红书想做的是让用户在自己平台上完成从种草到消费的全流程，这个野心不小。但问题是，你得给用户一个足够强的理由，让他们愿意改变习惯。

9折优惠够不够？说实话，不够。

很多商家自己的会员体系折扣更大，美团、大众点评上的团购券也经常有类似甚至更低的价格。小红卡的优惠还不能和商家自己的活动叠加，这就更尴尬了。

盲盒呢？

盲盒确实吸引了一波人，但这波人是冲着盲盒来的，不是冲着你的本地生活服务来的。活动一结束，盲盒没了，人也就散了。

4.本地生活这块蛋糕，没那么好切

小红书做本地生活，其实是“不得不做”的事。

平台自己也说了，小红书已构建起以生活方式为中心的内容生态，其中本地生活是用户创作与消费的核心场景。将这一高频、高活跃度的流量导向交易，打造从“种草”到“消费”的闭环，是其实现生态价值变现的关键一步。

但想做和能做好，是两回事。

美团、大众点评在本地生活领域深耕了十几年，商家资源、用户习惯、配套服务都已经非常成熟。抖音这两年也在猛攻本地生活，靠的是短视频的流量优势和大力度的补贴。

小红书呢？它的优势是内容质量和社区氛围，但这些优势在本地生活交易这个环节上，并没有形成足够的竞争力。

精选门店的“调性”确实很小红书，但调性不能当饭吃。

商家需要的是订单，用户需要的是实惠和便利。小红卡在这两点上都没有做到位。

5.这次失败，其实是一次有价值的试错

话说回来，小红书愿意承认“准备不够充分”，愿意给用户全额退款，这个态度还是值得肯定的。

本地生活这个赛道确实不好做，小红书选择先暂停、先复盘，比硬撑着烧钱要明智得多。

但接下来怎么走，才是关键。

小红书说要“聚焦本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具”。这话翻译一下就是：先把内容做好，交易的事以后再说。

这个思路对不对？我觉得方向是对的，但执行上还得想清楚几个问题：

第一，怎么让用户愿意在小红书上完成交易，而不只是种草？

第二，怎么给商家提供真正有价值的服务，而不只是“自由发挥”？

第三，怎么在美团、抖音的夹击下找到自己的差异化定位？

这些问题不解决，下次再推类似的产品，结果可能还是一样。

6.写在最后

小红卡的故事告诉我们一个道理：光有流量和调性是不够的，做生意还得回归到最基本的供需匹配上。

用户要的是实惠和便利，商家要的是订单和转化。平台想撮合两边，就得在这两点上下真功夫，而不是搞个活动、发个盲盒就完事了。

小红书的本地生活梦还没结束，但这条路注定不好走。

希望下次再出发的时候，能真正想清楚用户和商家到底需要什么。