国货美妆出海又迎突破性进展！

作者/陈金艳

编辑/王美琪

近日，国货彩妆品牌花知晓正式登陆美国最大美妆连锁零售商Ulta Beauty（下称“ULTA”），成为首个进入该渠道的中国彩妆品牌。目前其线上渠道首批已上架58个SKU，涵盖唇妆、眼妆、底妆、配件等品类，定价区间为8-45美元。

这是继去年入驻美国零售百强渠道Urban Outfitters（下称“UO”）后，花知晓在美国市场深入本土化的又一关键举措。

花知晓

以“少女心美学”叩开全球之门

不同于传统国货强调性价比或成分功效，花知晓自2016年创立以来，便凭借极具辨识度的“少女心”美学与高饱和色彩设计出圈；2019年，花知晓选择了文化、审美相近的日本作为出海首站，凭借与日本“二次元”文化契合的“少女心”美学快速打开市场。

2022年，花知晓以独立站形式进军欧美市场，品牌不再硬推“少女心”概念，而是以“守护内心的童话世界”的品牌叙事贴近西方消费者；2024年6月，花知晓成功登陆美国零售百强UO，成为首个进入该渠道的中国彩妆品牌，仅三个月便冲进该平台美国畅销美妆榜TOP5，更成为该平台首个拥有单独陈列区域的美妆品牌，凸显其视觉体系与品牌调性已具备国际级别的展示能力。

此次入驻ULTA，更是花知晓海外征程的“里程碑时刻”。作为美国最大的高端美妆零售商，ULTA拥有1500家门店，覆盖全美主要城市，其选品标准严苛，对品牌力、复购率、供应链稳定性均有极高要求。花知晓的入选，无疑印证了其产品力、合规水平及本地化运营已获主流市场认可。

截至ULTA官网

目前，花知晓已在ULTA电商渠道上线2025年新品如“贝壳珍珠”“草莓丘比特”等系列，定价与海外官网持平。据官方披露，2024年花知晓海外营收已超过1亿元，且美国市场首次超越日本，成为品牌最大的海外单一市场。

从日本到美国，从独立站到顶级连锁渠道，花知晓的每一步都围绕“审美适配+本土深耕”展开，成为国货美妆差异化破局的典型样本。

集体突围

从“卖产品”到“建品牌”

花知晓并非孤例。纵观花西子、Fan Beauty Diary、橘朵、自然堂、colorkey珂拉琪等品牌的出海布局，可以发现一条清晰的共性路径：通过文化差异化定位切入市场，借助社交电商和跨境电商完成从0到1的破冰，最终通过入驻顶级线下渠道和建立本地化运营体系，实现从“产品输出”到“品牌建立”的跃迁。

1.文化为核，建立差异化心智

与早期出海品牌单纯依靠性价比不同，新一代国货美妆品牌更注重文化输出和审美表达。花西子主打“中国古代宫廷美感”，以青龙、白虎、朱雀、玄武、星宿、日晷等中国元素为灵感，试图在海外建立“典雅古朴”的品牌形象；滋色与多个世界级博物馆联名，推出了梵高、神秘埃及、天才毕加索等系列，打造“彩妆艺术世家”的形象；花知晓则以年轻女性为受众，打造二次元、洛丽塔、巴洛克等风格的彩妆产品矩阵，旨在营造“精致梦幻”的美妆形象。

这种文化叙事不仅避免了同质化的价格竞争，更在全球范围内吸引了对东方美学和异域文化充满好奇的Z世代消费者。

2. 渠道进阶：从线上爆款到线下扎根

国货美妆出海的渠道策略呈现出明显的“三步走”特征。第一步，依托亚马逊、Shopee、TikTok Shop等跨境电商平台，通过爆款单品打开市场。例如，花西子2021年入驻日本亚马逊，首日“同心锁口红”即冲上小时榜前三；colorkey珂拉琪借助TikTok Shop在越南市场，仅用5个月就登顶美妆类目第一。

第二步，建立品牌独立站，沉淀品牌资产和用户数据。第三步，也是品牌升维的关键一步，即进军线下高端零售渠道，以此建立品牌信任和高端形象。

如花西子先后入驻日本cosme、巴黎莎玛丽丹百货（百年内首个中国美妆专柜），并于2025年在东京银座Ginza Six开设首家海外旗舰店，成为首个入驻该商场的中国美妆品牌；另外，2024年，自然堂在越南河内开设首家线下旗舰店；2025年橘朵在新加坡落地海外首家线下专卖店；Fan Beauty Diary入驻马来西亚屈臣氏门店.....这些实体网点不仅承载销售功能，更通过空间设计与沉浸体验，帮助品牌在海外构建起鲜明的品牌认知，摆脱“平价替代”标签，进入价值竞争的新阶段。

花西子首家海外旗舰店

3. 深度本土化：从“语言翻译”到“系统适配”

本土化绝非简单翻译，而是涵盖产品适配、营销沟通与团队建设的系统工程。如橘朵针对海外市场新增15个唇粉色号，并针对东南亚高倍防晒需求推出专用气垫粉饼；在营销上，品牌邀请本地KOL进行试妆推广，显著提升信任度。此外，组建本地团队、设立海外研发中心已成为头部品牌的共同选择，以确保产品更贴合区域需求与法规标准。

下一站挑战

从中国之美到世界之选

尽管国货美妆出海势头正劲，但从“进入市场”到“扎根市场”，仍面临多重挑战。首先是文化与审美适配，欧美市场更强调个性化与实用主义，品牌需在保持调性的同时实现叙事本地化；其次是供应链与合规壁垒，包括成分安全、环保包装、动物测试等法规要求，以及海外仓配、售后体系的持续优化；此外，国际市场竞争日益激烈，国货品牌需在产品创新、营销创意与用户运营上构筑长期差异优势。

目前，已有多家品牌展开更精细化的运营实践，如推出区域限定产品、联名本地艺术家、参与在地文化活动等，逐渐从单向文化输出转向双向交融。随着海外营收占比提升，设立本地团队负责市场洞察、渠道管理与客户服务，也成为这些品牌提升响应效率的重要策略。

从长远看，国货美妆出海已超越单纯销售扩张，进入品牌价值、文化软实力与产业链能力整体输出的新阶段。未来，能否在海外建立可持续的品牌忠诚度、真正融入当地消费生态、实现从“中国之美”到“世界之选”的跨越，将成为衡量国货品牌出海成功的关键标尺。

从花西子亮相巴黎莎玛丽丹和东京银座，橘朵、colorkey珂拉琪在东南亚电商平台登顶，到花知晓入驻UO、ULTA……这些标志性事件共同勾勒出一幅国货美妆全球崛起的壮阔图景。它们的实践表明，中国美妆品牌的出海，已从早期的“货品输出”和“流量远征”，进化到以“文化自信”和“品质自信”为双翼的“品牌升维”新阶段。

在全球美妆舞台上，中国品牌不再只是隐身于标签背后的“制造商”，而是逐渐成为有故事、有审美、有态度的参与者和塑造者。这场波澜壮阔的“集体远航”，不仅关乎商业成功，更是一场关于文化自信与产业崛起的生动叙事。未来十年，也许我们将见证更多中国美妆名字，写入全球消费者的购物清单与生活日常之中。