中国商人抢滩中亚新蓝海，“俄版谷歌”搭桥

来源：第一财经

要进入这样一个打下深刻语言文化烙印的市场，大部分中国公司需要找到当地的合作伙伴，来帮助它们尽快进入消费者的视野。

中国与中亚国家贸易的崛起让俄罗斯企业嗅到商机。俄罗斯最大的互联网公司正在帮助更多中国企业渗透中亚市场。

坐落在莫斯科“二环”附近的Yandex是俄罗斯最大的互联网科技公司，搜索引擎起家的Yandex有“俄罗斯版谷歌”之称。近年来，随着中国企业出海俄罗斯与中亚国家需求的增长，Yandex正在通过中亚俄语区市场的优势地位，来吸引更多中国客户，帮助他们渗透到这些过去鲜有人问津的地区。

飞往阿拉木图的中国商人

哈萨克斯坦是介于中俄之间的亚欧大陆“心脏地带”，也是大量中国企业近年来通过“一带一路”政策所抵达的首个战略枢纽地。

在哈萨克斯坦的经济中心阿拉木图，12月整座城市已是一幅雪山包围的美丽图景。记者刚出机场就能看到中国科技公司华为醒目的广告牌；机场高速沿途，海尔、比亚迪等中国企业的广告牌林立；大街上随处可见的是红旗、长城等中国品牌汽车。

据阿拉木图一家华人酒店老板介绍，近几年来，中国赴哈萨克斯坦考察的团队越来越多，酒店生意也越来越好，经常爆满。

中国从事媒介咨询行业的人士小艾告诉第一财经记者，她今年5月前往阿拉木图呆了十天，了解当地市场，寻求商机。小艾告诉记者：“我已经有几个朋友冲出去了！去哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦的都有，这些中亚国家过去几乎无人问津，但也意味着不那么卷，有更大的发展空间，一些中国公司在那里开疆扩土做得不错了。我也在想怎么搭盘子，毕竟飞去还未受到特别关注的市场去，机会也会更多。”

小艾介绍称，她的一个朋友在阿拉木图为一家小公司承接一些财务税务方面的服务，目前业务发展迅速，已经有了本地员工，也经常飞去出差。“说明中国企业在金融服务业方面的需求很多。”她接着说道，“随着中亚和中国的联系越来越多，一带一路也正在迎来上升期的美好。”

正在阿拉木图出差的互联网科技行业从业人员李斌对第一财经记者表示，自己学习俄语专业出身，身边有很多同学从事中国与俄语区国家的贸易服务，这两年赚了不少钱。

“俄罗斯，包括一带一路沿线的很多中亚国家的经济以能源工业为主，对轻工业与技术服务方面的进口需求比较大。”李斌说道，“这给一些从事细分行业的贸易公司提供了很大的机遇。”

他举例称，一些非常细分的市场，比如做地漏的企业，或者做数据线的公司，都能在俄语区市场赚得盆满钵满。“一根数据线在哈萨克斯坦这样的国家还能卖十几美元。中国可能只需要十几元人民币，所以中亚国家某些产品的利润相对要高很多。”李斌表示。

中亚俄语区国家巨大的尚未开拓的市场，为一些中国企业创造了新的商机。除了已经在这些国家有较早布局的大型科技公司（如华为）或汽车公司（如比亚迪）之外，近年来，也有越来越多的中国中小企业萌生了去中亚拓展业务的想法，但它们对于这一陌生的市场还有诸多未知。

“俄版谷歌”瞄准中国客户

这些企业要进军中亚市场，首先要进行市场调研，并通过合理的广告投放让陌生市场的用户了解自己。伴随着互联网技术的发展，这一过程变得非常简便，但语言仍是最大的壁垒。

第一财经记者从对阿拉木图及莫斯科三天的实地探访中发现，当地人几乎不讲英语，俄语是唯一的沟通语言，即便年轻人也是如此。当他们需要与外国人交流时，大部分年轻人都会掏出手机，打开翻译软件，用俄语输入他想表达的话，然后再将手机递给对方，让对方用其他语言输入，这种无声的交流已经成为当地人接触外来世界的主流方式。

要进入这样一个打下深刻语言文化烙印的市场，大部分中国公司需要找到当地的合作伙伴，来帮助它们尽快进入消费者的视野。

Yandex是俄罗斯最大的互联网科技公司，最早从搜索引擎起家。这家成立时间比谷歌还早一年的科技巨头集团的市值曾在高峰时期达到200亿美元。Yandex是一个庞大的超级生态系统，旗下拥有地图、打车出行、食品配送、电子商务、金融服务等多个平台，在独立于中国和美国的俄语区市场自成一体。在俄罗斯，超过75%的人口每个月都会使用Yandex服务。

Yandex旗下广告科技部门Yandex Ads近年来也在积极将业务渗透至中国客户，以满足这些客户出海俄罗斯以及中亚国家等俄语区市场的需求。就在上周，Yandex Ads在哈萨克斯坦举办了一场年度代理商活动，聚焦中亚市场的发展潜力。

Yandex Ads大中华区负责人马婧告诉第一财经记者：“现在包括哈萨克斯坦在内的中亚国家有很大的发展潜力，这些国家正在过渡到改革开放的一个新的阶段，也在从传统的能源工业向互联网科技转型。这几年Yandex将目光转向中亚，我们也希望中国国内的渠道都过来看一下这边的市场。”

哈萨克斯坦的零售电商市场正在崛起。根据普华永道发布的一项数据，2024年上半年，哈萨克斯坦零售电商市场交易额1.45万亿坚戈，规模同比增长61%。电商在零售贸易中的份额为16.6%，比2023年上半年水平高出5.1个百分点。电商平台成交额在电商零售额中占比89%，本地电商平台在电商零售额中占比66%。

马婧向第一财经记者援引数据称，2025年上半年，中国广告商在哈萨克斯坦市场投放的广告数量同比增长了76%，广告投入金额增长了192%；相比之下，在俄罗斯市场，今年上半年，中国广告商的总投入达到30亿卢布（约合3600万美元），同比增长45%。“我们看到越来越多中国广告商将目光逐渐地转到了中亚这些国家。”她表示。

从Yandex Ads中国广告商的画像来看，2025年的数据显示，占主要份额的是游戏与应用，紧随其后的是电商、B2B以及汽车行业客户。这与中国品牌出海俄罗斯及中亚国家的整体行业趋势一致。

传统能源国的科技转型

在莫斯科和阿拉木图的街头，如今来自中国的汽车品牌，如理想、奇瑞、长城、吉利等已随处可见；在俄罗斯航空的座位显示屏上，投放了东风汽车旗下岚图汽车的广告；在莫斯科的沿街小店，小米手机的橙色logo格外醒目；华为也已经进驻坐落于红场的百年老店“古姆百货”。

这见证了传统能源国向数字化和新能源技术的转型，而中国的绿色能源科技能够提供很好的战略互补，俄罗斯等地市场也是中国汽车厂商近年来积极开拓的新兴市场。尤其是在大量欧美品牌撤出俄罗斯市场后，让中国品牌有更大的发展空间。

俄罗斯民意调查机构Romir去年的一项调查显示，大约47%的当地汽车购买者表示，在下次购买时考虑购买中国汽车。此外，有超过三分之二的俄罗斯消费者表示，他们希望获得更多有关中国制造汽车的信息，特别是汽车的技术规格和服务功能。

另据中国乘用车协会的数据，中国大陆汽车制造商在俄罗斯市场占据主导地位，2024年俄罗斯乘用车总销量同比增长48%，达到157万辆。结合了汽油发动机和电动机的中国插电式混合动力汽车在俄罗斯特别受欢迎，因为车主无需担心里程问题。

不过，有中国汽车品牌的当地销售人员向第一财经记者表示，中国制造的汽车在俄罗斯的汽车售价并不便宜，甚至可能高出50%，因此这些中国品牌的汽车在当地被纳入高端产品类别。

Yandex方面表示，俄罗斯汽车购买者希望车辆能够集成他们每天在智能手机上使用的在线服务功能，Yandex正在积极与中国汽车厂商合作，在这些中国品牌的汽车中安装Yandex软件，使这些汽车能够在俄罗斯提供广泛的数字服务，包括地图、娱乐、食品配送和电子商务，这也有助于扩大中国汽车在中亚其他俄语国家的吸引力。

（文中小艾、李斌为化名）