关店680家，喜茶做不了蜜雪冰城

喜茶“砍店”680家，不是退潮，是转向。

2025年末，这个新茶饮头部品牌的大规模门店收缩，看似出人意料，实则是主动跳出行业规模内卷的战略选择，与其在无序扩张中稀释价值，不如用“减法”换增长质量。

多平台数据早已勾勒出这场“瘦身”轨迹。

据显示，2024年10月喜茶全国门店还有4610家，到2025年10月就缩水至3930家，一年净关店数稳稳落在680家。从上海陆家嘴的核心商圈，到河南县城的街边商铺，喜茶撤店的身影随处可见。尽管不同机构的统计口径略有差异，但“门店总量下滑”已是无需争论的事实。

这场“减法”早有预谋。

2025年2月，喜茶一封全员内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，直接把转型底牌亮了出来——暂停“事业合伙”加盟申请，直言无意义的规模竞赛正在消耗用户对新茶饮的热情。

知情人透露，早在2024年底，喜茶就敲定了发展方向的转变：国内新茶饮门店早已供过于求，再盲目开疆拓土，只会拖垮单店效益，砸了多年积累的品牌招牌。

喜茶的规模起伏，几乎是新茶饮行业的一部浓缩史。

2012年创立后，它前10年死死守住直营模式，直到2022年11月首次开放加盟，门店规模才算按下“加速键”：2023年底突破3200家，其中加盟店占比超七成；2024年底更是冲到4500家以上，两年间规模翻了近5倍。

但疯狂扩张的“后遗症”很快找上门，大量加盟商陷入盈利困局。有加盟商算过一笔账：单店前期投资动辄超百万，加上品牌方40%的物料加价率和居高不下的人力成本，赚钱堪比“走钢丝”；更麻烦的是，部分加盟商只投钱不运营，现制茶饮出杯效率又偏低，不少门店长期处于亏损状态，甚至有单店亏损超百万元的案例。

面对困局，喜茶的转型动作来得又快又准。

人事上，2025年8月，任职10年的原品牌副总裁紫瑜离职，曾执掌韩国高端潮流品牌GENTLE MONSTER中国区业务的王晓东接棒，被业内看作是“强化差异化、拔高品牌调性”的关键一步；渠道上，同月喜茶全国超4000家门店集体登陆淘宝闪购，还同步推出明星单品限时折扣，在线上流量池里主动“抢食”；用户运营端更是交出亮眼成绩，2024年会员数突破1.5亿，一年新增5000万，复购率创下新高，就连下半年新开门店的平均业绩，都明显优于上半年——这恰恰印证了“重质不重量”策略的有效性。

门店在“瘦身”，后端组织也在同步“减负”。

据天眼查信息显示，喜茶全资控股的深圳美西西餐饮管理有限公司，原本有230余家分支机构，如今已有120余家完成注销，和前端门店收缩形成完美联动。

喜茶的转身，实则照出了整个新茶饮行业的深层变革。

如今的市场早已呈现“两极分化”的清晰格局：截至今年 6 月 30 日，蜜雪冰城全球门店总数达 53014 家，已超越星巴克成为全球最大现制饮品企业。较 2024 年底净增 6535 家，同比增长 23.3%；较去年同期新增 9796 家，日均新增约 27 家门店，扩张速度惊人。古茗等品牌则借上市募资巩固规模优势。而喜茶所在的中高端赛道，早已不是“比谁店多”的游戏，而是拼“谁更有价值”的较量。

艾媒咨询预测，2028年中国新式茶饮市场规模有望冲破4000亿元，但灼识谘询也指出，2024到2028年现制茶饮GMV复合增长率将降至19.2%。

喜茶曾推出“喜小茶”以低价企图进军下沉市场，但事实上面临着诸多难题。它价格上没有优势、以直营店为主、供应链要求严格、三四线城市已被多个品牌抢占市场份额等等。蜜雪冰城向一二线城市进发，对于成本控制和供应链也是不小挑战。

喜茶或许没必要“学”蜜雪冰城。

消费者走进喜茶门店，从来不是为了一杯平价柠檬水的解渴需求，他们要的除了好茶底，还有芝士奶盖、应季水果碰撞的创新口味。当喜茶放下规模焦虑，重新聚焦“人”与“产品”的本质。如同创始人聂云宸说：我们卖的不只是茶，是“仪式”和“认同”。

来源：星河商业观察