魏家的“野心”？

魏家凉皮创始人魏文军，鲜少在公众视野中露面。

从仅存的几张公开照片来看，一张是短寸精干、纹身盘踞右臂的江湖气；另一张则是衬衫领带、腕表精致的商界面孔。

两种气质，如同他一手构建的帝国的一体两面。

1999年，汉中南郑青年魏文军与妻子魏永萍，带着家乡的凉皮手艺，汇入奔赴西安的人潮。起点是西北工业大学东门一间十几平米的牛毛毡小屋。那时，“魏家凉皮”只是一个求温饱的夫妻档小店。

从小摊到全国四百余家门店，从手工抖勺到自动化流水线的轰鸣，从一碗凉皮延伸至咖啡、汉堡、酒店、医馆……魏文军用了20余年的时间，打造了他的“魏家宇宙”。

如今，魏家凉皮的门店覆盖14个省份，下一步魏家是否会像蜜雪冰城、遇见小面等品牌走向资本市场，还是独立运营这都未曾可知。

不过这期间，内斗、争议与舆论漩涡从未缺席，但魏家凉皮的生意版图却在逆势扩张。尤其在全国餐饮行业持续惨淡的当下，疯狂卷跨界的魏家，是如何屹立不倒的？整个餐饮行业对预制菜谨小慎微之际，“魏家”的生意为何反倒更加火爆？

草莽开局

上世纪90年代的西安，城墙内外仿佛是两个世界，城内钟楼巍然，城外塔吊林立，推土机的轰鸣声日夜不息，一个庞大的都市正野蛮生长。

汉中青年像候鸟般，涌向那片充满机会的黄金地。

魏文军就是这迁徙大军中的一员。1999年，他带着妻子魏永萍，踏上了西安滚烫的土地。起步是摆水果摊，风霜日晒、城管驱赶，没少受磋磨。

攥着为数不多的血汗钱，魏文军厌倦了东奔西走的日子，决定开店做生意。

凉皮创业成本低，且汉中南郑素有做凉皮的传统，当年不少同乡正是靠着一碗雪白筋道的凉皮安身立命，他还特意从老家请了老师傅，把关做工和调味。

首家店开在西北工业大学东门，是间仅十几平米的牛毛毡小屋，凉皮一块钱一碗。因夫妇二人都姓魏，“魏家凉皮”的名号就此打响。

生意日渐好转，店面迁至西北大学侧门的大学南路，这家店更靠近学校和居民区。刚刚进入2000年的餐饮江湖，资讯尚不发达，那是一个依靠口碑沉淀食客的年代。“魏家凉皮”这块招牌，硬生生靠着地道的口味，成了一家名副其实的“初代网红店”。

许多人见状便滋生了加盟的想法，最初的加盟商就是食客、街坊、货商，甚至身边的亲戚故旧，纷纷找到魏文军。

夫妻俩应声同意，不过提出10万元左右的加盟费，这个数目在当时并不低，但加盟商依旧络绎不绝。

时代的浪潮推着人向前。魏文军不仅搞了加盟，且在2001年，正式注册了 “魏家凉皮”商标。仅两年时间，11家分店如春笋般破土而出，魏字旗号在古城内外零星亮起。

据《人民日报》海外版报道称，魏家凉皮2005年仅在陕西地区的连锁加盟店就有200家。一个凉皮帝国，初具雏形。

那个年代，夫妻店遍地都是，且彼时的大学南路，还藏着天顺凉皮、拴马桩擀面皮等同行。有西北大老校友回忆道：“当年都是不起眼的小馆子，味道各有千秋，谁也没想到魏家凉皮能做成连锁巨头。”

造产业链

店面激增，管理却鞭长莫及。昔日引以为傲的手工制作，成了最大的变量，出餐慢也成了首要问题，危机逼出了转机。

2006年，魏文军南下广东，通过一台制作肠粉的机器解开了困局。

两年后，一台真正属于凉皮的自动化流水线诞生了，让每一张凉皮都拥有相同的厚度与筋度。这不仅是为高速扩张打下基石的“中央厨房”前身，更让凉皮日产量狂飙，成本应声砍半。

此时，魏文军对标的是西式快餐的现代化管理模式。他重新规划了厨房动线、前厅布局与餐位设置，既有西式快餐的整洁高效，又带中式餐饮的温馨感。

定位清晰之后，魏家的版图不断扩张，逐步搭建起种植、生产、中央厨房到门店的完整产业链。

2014年，魏文军推动建设了南郑华荣魏家生态产业园，并成立了汉中魏家鲜食品有限公司。在当地政府的支持下，公司与贫困户签约，共建3000亩南瓜种植基地。公司还承诺，无论市场价格如何波动，都会以保底收购价结算，确保农户收入。

在此基础上，企业逐步建成了现代化的南瓜泥、潼关饼及预制菜生产线，并配备了完善的冷链仓储中心。

如今，魏家鲜已成为汉中产业振兴的代表性企业，“支持魏家鲜、华燕航空仪表等7户产值亿元以上企业满产增产，为全区经济高质量发展提供坚实基础”的报道，曾出现在2025年4月《汉中日报》上。

不止在汉中，2016年，魏家凉皮在西安草滩三路石羊工业园建成超2万平方米的核心生产基地，全自动凉皮、料包、馍胚等生产线及三温区配送中心一应俱全。因凉皮的最佳食用期是6个小时，物流团队每日会进行三次精准配送。

镐京笔记前往经开区石羊食品工业园，在寂静的园区内，“华荣万盛”（魏家凉皮中央厨房）的大楼前却一派繁忙：门前堆满白绿相间的塑料筐，保温桶高高叠起，装卸工穿梭搬运，冷链物流车频繁进出。

正是基于强大的供应链，2017年，魏家凉皮基本停止加盟，以直营店为主体。如今，魏家凉皮拥有连锁门店400余家，覆盖14个省份，布局仍以北为主，南方城市开拓尚少。

2025年9月，魏家凉皮上海首店开业，一度掀起排队热潮。在高价餐饮品牌云集的上海，魏家大部分餐品依旧保持和陕西同等价格，高性价比广受好评，但北方口味的食物能否适应南方水土，魏家此次扩张能否顺利扎根，仍有待长期观察。

跨界织网

在餐饮界中，试水跨界的企业家不少，最终能够成功出圈的却寥寥无几。魏文军，就是那个不盯着一碗凉皮吃饭的弄潮儿。

2013年，魏家凉皮迈出了品牌升级的关键一步。门店招牌在原有基础上，只单留一个“魏”字，弱化了“凉皮”，这是为跨界做了第一步铺垫。

直到2016年，真正的跨界探索始于“魏家便利”，采用“前店后厨”模式，顾客既能选购商品，也能在就餐区享用魏家经典的凉皮、肉夹馍。三明治、蔬菜卷、寿司、关东煮一应俱全，每晚九点后还有全场五折的优惠。

随后的跨界步伐愈发大胆。

2018年，第一家“魏客咖啡”开业，以西餐加咖啡厅的格调，推出牛排、汉堡、沙拉等产品，迅速成为年轻人追捧的网红打卡地。2019年，“魏斯理汉堡”面世，主打美式汉堡与DIY组合，价格仅为同类品牌的一半左右。

此后，日式烧肉店“魏本道”、湘菜餐厅“湘魏儿”、足浴店“魏知足”、中医馆“魏芯堂”……一个个带着“魏”字烙印的业态破土而出，构建出一个日益庞大的消费生态。

站在西安太白南路的悦熙广场前可以看到，数家“魏”字门店比邻而立，个个装潢精致。

午间时分，魏家凉皮店内座无虚席，魏斯理汉堡门前更是会排起长队，一旁的湘魏儿与影院式足咖虽不似前者爆满，却也客流不断。

魏家官网显示，魏家便利店目前共有60余家，魏客咖啡3家，魏斯理汉堡100余家，魏北道居酒馆2家，湘魏儿湘菜、魏卜煲、魏世纪音乐酒吧、魏芯堂中医诊所、魏知足影院式足咖均为1家。

此外，占地300余亩的“魏斯理城堡度假酒店”也已落地，定位为集农业、休闲、酒店于一体的综合性生态体验园区。

被外界称为“跨界”之王的魏文军，扩张餐饮业务属于情理之中，但进军中医、酒店等关联度较低的产业，究竟是在打什么算盘？

走向全国？

当然，魏家凉皮能够凭借跨界“出圈”，并非魏文军一人之功。

知情人士透露，“魏文军背后有一个至少4人的核心创始团队。以核心人物白斌为例，在跨界尝试中，其为魏家跨界的重要推手”。

白斌是魏文军的创业伙伴，同是汉中南郑走出来的。

企查查显示，白斌早年在汉中注册通讯、采耳等门店，后相继注销；如今他是天地缘悦熙广场湘魏儿餐饮店的个体户经营者，也是陕西未白商贸、海南魏门餐饮等公司的法定代表人，但这些公司均由魏文军实际控股。

2022年，魏家凉皮在海南新成立魏斯理（海南）控股集团有限公司，魏文军控股100%，集团旗下控股企业41家，大多集中在陕西、山西、河南、安徽等地，业务覆盖贸易、品牌、投资、餐饮、商业管理等多个领域，至此“魏家帝国”基本成型。

魏家主打性价比和品类扩张的经营逻辑，很容易让人联想到蜜雪冰城。蜜雪冰城主营奶茶、咖啡、冰淇淋、果饮等产品，为消费者提供均价约6元的平价饮品。截至2024年9月，其通过加盟模式发展门店网络共有45000多家门店，覆盖中国及海外11个国家。

最终于2025年3月在港交所挂牌上市的蜜雪冰城，这条资本路线是否会成为魏家战略规划的参考？

或许饮品和餐饮的发展路径存在显著差异，以同属餐饮行业的遇见小面为参考，其产品覆盖小面、小锅米线、抄手系列、米饭系列、撸串系列和甜品饮料，主食均价在12元至34元。

截至2025年11月，遇见小面的餐厅网络包括中国内地22个城市的451家餐厅及香港特别行政区的14家餐厅，另有115家新餐厅处于开业前筹备中。12月5日，遇见小面正式登陆港交所。

仅从400余家连锁门店数量来看，魏家距离遇见小面的规模并不遥远，但关键的财务数据不得而知，也为魏家能否走上资本路线打上一个问号。

裂痕显现

事实上，在魏家的高速扩张下，高管内斗也一度甚嚣尘上。

2023年夏，西安华荣魏家餐饮管理有限公司一纸声明宣告了核心高管李春林的出局，理由仅是简单的几个字“个人原因”。

据界面新闻报道，李春林曾是主抓采购与供应链的关键人物，因一笔采购账期的成本方案与魏文军产生分歧。

他提议以亲属名义设新公司控制成本，魏文军不同意，且要求李春林另立门户，双方发生了激烈的争吵。

之后这段微信聊天记录意外流出，魏文军自曝负债2亿元，更透露出魏文军与魏永萍这对早期共患难的夫妻，早已分道扬镳……帝国的财务伤口与内部恩怨一并晾晒于公众眼前。

决裂之后，李春林的动作愈发高调。他在社交媒体一口气注册了“春夏商贸- 李春林”“矮人餐饮（陕西）”等十余个账号，形成传播矩阵。一边持续复盘与魏文军的合作往事，字里行间透着不甘；另一边全力推销自己的供应链模式，意图“复刻一个新的魏家凉皮”。

这场恩怨还延伸到了商标战场，上演了一出荒诞的资本闹剧。

企查查信息显示，魏文军旗下魏斯理（海南）品牌管理有限公司的商标布局，终围绕 “魏” 字展开：湘魏儿、魏芯堂、魏北道居酒屋、魏知足、魏客咖啡等，牢牢绑定品牌基因；而李春林担任法人代表的西安矮人网络科技有限公司，其商标注册行为则透着强烈的对抗性，不仅申请了“LEE'S WAY”“李撕魏”“李撕魏牛腩饭LEES WAY”等带有明确指向性的名称，甚至递交了“WEIJIA!”“魏家凉皮”“魏客汉堡”等与原品牌高度重合的商标申请。

最终，这些申请大多因“恶意商标注册”被驳回，而这场商标战也成了两人矛盾激化的缩影。

如今在西安街头，诸多挂着“魏家凉皮”的店铺身份暧昧，被食客认为是“假冒”，虽然店铺装修和真正的“魏家”几乎一模一样，但口味、服务还是有差异。这些店铺的负责人多为李春林，而其也一直在强势否认自己的假冒争议。

这场纠葛不清的商业斗争，不知何时能够终结。

谁能复刻魏家？

一方水土一方天，换个地界难种田。

李春林想再造一个“魏家”，却未必能如其所愿。魏家凉皮能在餐饮红海中站稳脚跟，成为“幸存者”，组合buff少不了。

“陕西不缺凉皮店，史玉林凉皮、云老四凉皮、张军擀面皮、子午路张记肉夹馍、樊记腊汁肉夹馍等品牌皆根基深厚，但唯独魏家凉皮是走出去最快的一个,靠的是愿意付出成本的胆魄。对于从小规模门店起家的餐饮店来说，走出扩张的一步是很难的，稍有不慎就会满盘皆输。”一位餐饮观察者评价道。

魏家凉皮虽屡被贴上“预制菜”标签，却并未像同期陷入舆论风波的西贝那样遭遇强烈抵制，反而其对成本控制、品质管理受到了消费者认可。

与此同时，如今在主流外卖平台上寻找魏家凉皮的身影，也几近徒劳。

2025年8月，魏家凉皮做出了一项业内震惊的决定：全国门店集体关闭外卖通道，成为中国首个主动彻底退出外卖渠道的知名连锁快餐品牌。只能堂食，不可外送。这个曾经依赖人流与便捷性的品牌，选择回归线下。

其实早在2023年，魏家凉皮就因抽佣比例问题与美团决裂。在疫情期间，当许多餐饮企业仍倚赖平台流量求生时，魏家却因不愿接受不断上调的平台佣金，选择了下架外卖。

反观其他商家，除了黑珍珠、米其林等高端定位的餐厅，即便对高抽佣怨声载道，也鲜有敢彻底“断联”平台的勇气。

最近，魏家凉皮又反操作关闭了自家的“魏家自助点餐”小程序，全国门店都显示“繁忙中”，无法点餐。

致电多个魏家凉皮官方客服问及缘由，均以“仅接到下线通知，未告知具体原因”作为回复。

魏家这些反其道而行之的做法，对其产品质量、堂食体验、品牌价值等方面提出了更高的要求。

不过，逆水行舟，自有航道。目前看来，仍旧人气爆棚的魏家店面，似乎也并未受到影响。

（图片来源：企查查等截图。）