突破增长瓶颈，新老零食品牌扎堆拼多多？

《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅/文 舒志娟/编辑

从“一把铲子一口锅”的创业故事，到如今跻身“百亿产业集群”，安徽炒货的崛起堪称中国消费变迁的一个缩影。然而，随着经济环境步入周期性调整，整个坚果炒货行业也面临客单价普遍下滑、消费趋紧等挑战。如何突破增长瓶颈，成为摆在所有品牌面前的现实课题。

在拼多多上，一场由平台和品牌共同推动的大众消费升级正在悄然上演。据拼多多平台数据显示，洽洽凭借口味创新推出的香菜瓜子，上线次日日销额破万，近三年销售额更是持续翻倍；三只松鼠则通过罐装高端坚果等产品推动品质坚果走向大众化，创下8亿元的年销售额。现在，拼多多已然成为安徽炒货头部品牌的重要增长阵地，而消费者也因此购买到更多品质好货。

在业内看来，消费升级的核心并非让消费者“越买越贵”，而是以更合理的价格获得更优质的产品和体验。当平台用技术降低消费门槛、用资源支持品牌创新，品牌则聚焦用户需求优化供给，满足了消费者的理性需求，就能形成可持续的正向循环。这一循环不仅让大众消费摆脱了“低质”的标签，或许也是当下消费市场的重要改变。

风味创新撬动Z世代 智能推荐机制成爆款试金石

洽洽食品拼多多渠道负责人董玉杰或许也没有想到，仅为平台投入200元试水的香菜味瓜子在拼多多一经上线就迅速成为了爆款商品。这款商品在拼多多平台上线的第二天，日销额便破万，在零推广资源的情况下，新品在平台迅速站稳脚跟。

事实上，这款产品的成功并非偶然，而是洽洽将拼多多定位为上新平台的必然。与传统电商人找货的搜索逻辑不同，拼多多的货找人智能推荐机制使其成为品牌测试新品、验证需求的重要阵地。

董玉杰表示，拼多多的消费人群中，一方面是偏二、三线城市的消费者，另一方面还有一个巨大的消费群体，就是学生群体。学生群体会去尝试这种新鲜和猎奇的东西。

基于这一洞察，洽洽专门为拼多多平台匹配了各种“稀奇古怪口味”的瓜子，从早期的桂花奶茶、草莓冰淇淋，到与太二联名的酸菜鱼口味，再到引爆市场的香菜味，其背后核心都是用风味创新来满足庞大年轻群体的尝鲜需求。

对于学生和县域市场的消费者而言，购买一包正价19元、平台补贴后13元的洽洽香菜瓜子仁，决策成本非常低。购买后，他们获得的不仅是零食，更是一种参与潮流、体验新奇的心理满足。

事实上，在此过程中，拼多多平台的投入便成为其中关键。在过去，这种前沿的口味创新可能仅限于特定渠道，但通过拼多多的平台补贴与智能推荐，洽洽实现了面向更广泛消费群体的个性化体验消费。

据董玉杰透露，对于表现良好的商品，平台会进行反向的全资补贴，品牌方只需提供一个有竞争力的基础价格。这种模式有效的降低了品牌的试错成本和用户的决策门槛。同时，平台算法能快速识别并放大趋势品类，让猎奇商品能在短时间内触达数百万计潜在用户。

目前，品牌和平台配合已经让洽洽在拼多多打开了新市场。来自拼多多数据显示，自2022年以来，洽洽品牌每年均保持翻倍增长。

针对未来，董玉杰表示，2025年品牌已规划20余款新品，其中多数是针对平台用户的猎奇口味。洽洽不盲目创新，而是跟着拼多多平台的趋势，让创新更精准。

从价格竞争转向品质角逐 供应链推动赛道变革

如果说洽洽通过拼多多平台让消费者在体验维度实现了消费升级，那么三只松鼠便是利用平台完成了大众消费的品质升级。

以往，在坚果行业，高品质往往与高价格绑定，单纯比拼价格，头部品牌往往不占优势，“以前我们尝试过将溢价做到40%，可根本打不过白牌。”三只松鼠拼多多渠道负责人王圣回忆道。

2023年，因传统电商增长乏力，三只松鼠再次将目光投向拼多多，却发现平台用户的消费逻辑与传统渠道截然不同。

“他们非常理性，认一分钱一分货，但不接受品牌溢价过高。”王圣表示，“基于这一洞察，三只松鼠没有选择降品质，而是从供应链端入手，从品牌商定位转变为零售商，通过优化成本结构，让高品质坚果实现大众化。”

具体来看，在原料端，三只松鼠通过建立全国四大集约化生产基地，有效抵御了进口原料的价格波动；在履约端，通过优化物流模式减少了搬运环节；在包装端，简化非必要工艺，比如传统平台上花哨的礼盒包装被替换为简约实用的包装，将成本真正投入到产品本身。

这种改造的效果立竿见影。在其拼多多店铺中，罐装坚果系列虽选用大颗粒、洁净配方等高成本原料，但通过平台补贴和供应链优化有效控制成本，最终以更贴近大众市场的定价，让消费者得以中端价格享受到高端品质。王圣称，2023年年货节以及2024年中秋节，这类商品的销量均超出预期。

值得一提的是，在三只松鼠推动大众消费转向比拼质价比的过程中，拼多多平台提供了大量的信息和支持。一方面，小二会向品牌同步行业趋势，比如2023年罐装坚果需求上升，建议三只松鼠聚焦该品类；另一方面，三只松鼠可享受百亿补贴、优先资源位等权益，进一步降低高品质产品的市场门槛，以推动坚果消费从节日化走向日常化，也让大众消费摆脱了低质的标签。

目前，得益于从单纯的价格竞争转向供应链效率与产品质量的比拼，三只松鼠已经在平台上找到了属于自己的一片天地。根据三只松鼠数据，该品牌在拼多多上开了68家店铺。2024年实现同比77%增长，整个GMV已经达到约7亿元，今年仍在持续增长，预估整体能够到8亿元左右，线上渠道占比更是从不到3%迅猛提升至近10%。

日销模式带来确定性增长 生态协同激活消费新空间

在大环境充满不确定性的背景下，消费者更加理性，但对品牌和品质的追求并未减少，而是倾向于花同样的钱买到更好的商品。与此同时，品牌面临传统渠道增长乏力、市场需求不确定的困境，亟待找到稳定的增量空间。

从洽洽和三只松鼠的经历不难看出，拼多多的价值正在于为消费者的理性需求和品牌的增长需求搭建了一道桥梁，以刺激以往被忽视的消费需求。对于品牌商而言，他们在拼多多找到了新的增长空间，而对于原本消费白牌的消费者而言，品牌商的到来本质是一场消费升级。

事实上，拼多多带给洽洽、三只松鼠的不仅是销量增长，更是经营确定性。这种确定性来源于稳定的日销模式。

董玉杰对此感受颇深：“拼多多每天都是大促，不需要去蹭‘双11’。”他对比了传统平台“3天一小促，5天一大促”的复杂，指出拼多多的模式让运营更专注于产品和日常销售，大幅释放了人力，提升了人效，在拼多多平台，10人团队即可运营洽洽7家自营店。

王圣同样表示，其18人的团队能够高效运营68家店铺，正是得益于平台促销玩法简单、资源位稳定、推广工具智能化。

与此同时，无论是秒杀、百亿补、多人团，还是通过链接数量获取资源位的模式，基于拼多多的补贴和打法，品牌能够有效找到商品的销售路径。董玉杰称，一个有趋势的产品在一个月内就能见到效果，效率远高于传统平台。这种可预期的、高效的打爆流程，给予了品牌加大投入的信心。

经营确定性的提升，带动品牌在供给侧进一步优化，反哺消费者。在需求侧，拼多多平台通过真金白银的投入和智能算法，满足了理性消费者对品牌、品质升级的需求。尤为关键的是，这种需求并非提高预算，而是花同样价钱，买到更好商品。

消费的扩张又进一步刺激了品牌的投入。目前，不管是洽洽还是三只松鼠，都已将拼多多视为重要的增长阵地，并选择进一步加码。其中，洽洽计划在拼多多全面铺设瓜子、坚果、魔芋等品类，并新增了罐装可见果等专属产线进一步提升渗透率；三只松鼠则在扩大店群规模、优化供应链布局。

在业内看来，拼多多平台上的正向循环正在重塑大众消费生态，消费者用合理价格买到品牌好货，消费信心得到提升；品牌在大众市场找到稳定增量，有动力进一步优化供给；平台则通过生态协同，挖掘更多消费潜力，吸引更多品牌入驻，最终形成多赢格局。