新消费：为何促？如何促？

从山东暖冬消费季，看“新消费”背后的国家逻辑

鲁网12月14日讯（记者 王玉龙）12月12日晚，“购在中国·2025山东暖冬消费季”启动仪式在潍坊市举行。

活动现场，新质生产力在消费领域的创新成果集中亮相——从乐聚机器人、泽普康复机器人，到AR、XR产品，各类科技潮品轮番登场。

市民李先生体验VR设备后难掩兴奋：“在家门口就能触摸全球前沿科技，沉浸式体验让我感到震撼又新奇。”这个冬夜，科技产品与民俗风情交织成消费新图景，成为中国经济转向内需主导的最新注脚。

为何促消费？

中央经济工作会议刚刚于12月10日至11日举行，会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”放在明年经济工作八项重点任务首位。

增强消费对经济增长的拉动作用，是加快构建新发展格局、实现高质量发展的重要抓手。当前外部环境急剧变化，促进消费成为稳定经济增长的压舱石。中央经济工作会议明确要求“深入实施提振消费专项行动”，构建一个“增能力、优供给、破梗阻”的消费提振体系。会议还提出制定实施城乡居民增收计划，着力解决消费能力问题。

本次“购在中国·2025山东暖冬消费季”启动仪式现场，省商务厅发布了三项消费指南及榜单：

一是山东新业态活力消费指南，涵盖直播电商、即时零售、智慧商圈、休闲体验等类别的64项前沿业态；

二是山东消费新场景体验榜单，包括夜间消费聚集区、特色商业街区、主题市集、文化旅游融合、沉浸式体验等109个标杆场景；

三是山东暖冬消费新供给榜单，集聚智能家电、特色饮食和健康服务、文化创意产品等74项优质供给。

本次活动是商务部等6部委“购在中国”系列活动之一，也是“2025山东暖冬消费季”的重点配套活动。活动所聚焦的新业态、新场景、新供给消费发展方向，分别指通过技术创新、模式创新形成的新型商业形态；通过空间重构、场景再造打造的沉浸式、互动式消费空间；围绕品质消费、绿色消费、智能消费等新需求提供的创新产品和服务，旨在培育新型消费模式，打造多元消费场景，展销新型消费商品，促进全省消费扩容提质。

这与此前商超营销活动有本质区别——这是以制度性安排打通消费链条的国家战略。2025山东暖冬消费季的启动，正是国家宏观政策落地的具体行动。

如何促消费？

拓消费需要“拆篱笆”。中央经济工作会议明确提出“清理消费领域不合理限制措施”，释放服务消费潜力。

这一决策意味着，那些阻碍流通交易、阻碍服务消费发展的隐形门槛，将逐步被破除。目前各地已经开始聚焦商品消费、服务消费、新型消费等领域，着手清理各种限制性措施。

拓消费需要“新场景”。近年来，我国消费形势发生明显变化。2024年数据显示，我国服务零售额实现了6.2%的增长，远高于社会消费品零售总额3.5%的增速。居民服务性消费支出同比增长7.4%，对消费支出增长贡献率达63%。

在山东暖冬消费季现场，“三新”消费成为核心引擎。

新型消费在消费内容、消费方式、消费场景、消费理念上呈现显著特征：消费内容多样化，从商品消费向服务与商品并重转变；消费方式智能化，从线下到线上、从挑选到推荐、从延迟到即时转变；消费场景创新化，线上线下融合成为常态；消费理念健康化，66%的消费者愿意多花一点钱让生活更特别或愉快。

不同消费群体的需求差异成为政策设计的考量因素。Z世代和Alpha世代人口共约4.8亿，占总人口约35%。他们对高质量生活有天然预期，消费意识从“向外看”转变至“向内求”。

与此同时，中青年群体则呈现出“消费分级”趋势——一方面在家庭必需消费上更谨慎，另一方面又在“奖励自己”的心理下，在解压性消费和爱好消费上有更多需求。情绪价值正在成为消费决策的关键指标。

拓消费需要“讲实惠”。今年9月，商务部等9部门联合印发的《关于扩大服务消费的若干政策措施》提出了5方面19条具体任务，包括培育服务消费促进平台、丰富高品质服务供给等。政策措施涵盖实施服务消费提质惠民行动，开展“服务消费季”活动，以及加大消费信贷支持力度。

本次暖冬消费季活动统筹了财政、金融、平台资金超3亿元，以“真金白银”的补贴让消费者享受看得见、摸得着的实惠。在山东活动现场，高德地图发布了山东消费市场洞察报告，支付宝和部分金融机构也配套推出了一系列优惠叠加活动，消费者可在观影、购物、加油充值等多种消费场景中获得实打实的优惠。

潍坊市作为2025山东暖冬消费季的启动地，根据全省统一安排部署，结合自身资源禀赋和消费特点，抓住元旦、春节、元宵等重要节点，谋划推出暖冬消费新业态、新场景、新供给70项、重点促消费活动60个，囊括冰雪经济、银发经济、文体旅游、数字体验等多个领域，解锁多元消费体验。

从中央到地方，一场规模宏大的消费提振行动正在全面展开。这不仅关乎经济数据的回暖，更关乎亿万人生活品质的提升。在这场行动中，涌现的新产品、新场景、新服务，不仅是商品，更成为连接技术与人文、政策与市场、消费升级与美好生活向往的温暖符号。