都长一个样的球衣广告，我真的看腻了

当“好看”成为一种流水线模板

过去两年，看球衣发布已经成为一种很微妙的体验，我突然意识到一个奇怪的现象：

不管是哪支球队，不管球衣设计本身如何，最终呈现出来的型录(lookbook)总是莫名相似。

如果只是从视觉角度评价，近来大部分球队的宣传开始做得都“非常好看”。不过最近大家可以发现，复古风格大行其道的当下，球衣的发布变得越来越相似。它们都灯光柔和，背景多半是深色木质、老家具，或者带着“旧时代质感”的更衣室角落，搭配考究、氛围复古、构图干净。亦或是街头风格，由球员或者模特组成一个简单的街头群像就又是一个型录的制作。

但当越来越多球队用上类似的视觉套路时，我们开始出现一种新的疲惫感：这些球衣不是丑，不是失败，而是型录看起来“都一样”。无论是皇家马德里、利物浦、曼联、摩纳哥，还是其他联赛球队，当模板球衣谈论次数下降的时候，球衣广告却又好像正在进入某种“模板时代”。

这显示出一种安全、精致的审美框架，正在悄悄替代前些年才开始重视起来的独特视觉表达方式。

严重同质化：品牌逻辑＞球队逻辑

这种视觉上的雷同是怎么发生的？

从目前市场上看，现在的俱乐部愿意花钱找摄影师，愿意拍时尚大片，愿意做品牌联名，但真正愿意花时间研究球队文化、历史脉络、情绪语言的人却非常少。

最典型的视觉案例就是阿迪达斯今年第二客场的型录，如果不看队徽，根本无法辨认是哪支球队。利物浦、曼联和皇马明明来自不同城市、拥有完全不同的足球气质，却共享一种“复古绅士摄影棚”风格。这些作品没有错，它们满足品牌调性并适应社交媒体算法，但缺少了球队独有的语气。

当品牌逻辑比球队逻辑更强时，广告在市场上变得正确，却不再独特。

这也导致了拍摄上的空洞：如果球队之间都开始看起来一样，那城市文化和球队性格要在哪里被看见？当品牌的声音盖过球队的声音，足球文化自然被压到背景里。于是这些广告在市场上很“正确”，却不“独特”。

管营销的根本不看球？

除了品牌策略的干扰，在今天的体育营销里，还有一个隐形但关键的问题。许多负责创意的人并不是体育迷，对足球的世界、球迷的情绪和比赛中的细节体验也并不熟悉，但他们依然相信，只要做足调研、抓住用户画像、掌握视觉趋势，就能产出一个“成功的营销案例”。

意大利足球编辑和专栏作家Naomi Accardi就曾一针见血地指出行业里的怪象：“Actually too many non-sports fans have been leading sports campaigns.”（实际上，太多非体育迷正在主导体育营销策划）。

她在接受 The Culture Division 专访时也曾发出过这样的警告：“足球的创意领域正面临变成单一文化的危险：一种平庸的、不断循环重复的球衣发布，唯独缺少了前沿的思考和原创性。”

作为球迷，我对这种表达方式感到无力。足球不是冷冰冰的品牌叙事，而是情绪、记忆、归属、甚至是一种生活方式；作为足球从业者，我认为当创作者没有真正经历过那种情绪，就难以把球衣拍出厚度，也难以让球迷产生被理解的感觉。

当品牌的声音盖过球队的声音，球衣自然会变成“标准产品”，而不是“独特文化”。

球衣广告正在变好看，但也正在失去声音？

不可否认，现在的球衣推广比过去精致太多。球衣也早就不只是球场装备，而是生活方式、潮流文化与个人身份标签的一部分。街头、秀场、收藏圈，甚至二级市场，都证明了它的文化价值正在延伸。

巴黎圣日耳曼和GOAT于2023年发布的“People Of Paris”宣传活动（重点关注巴黎圣日耳曼足球俱乐部、其球迷和法国首都对全球时尚、体育和文化的影响）

但如图中所看到的，这些照片出现的问题并不在于“看起来像时尚广告”。因为从视觉语言上来说，足球早已进入潮流文化、生活方式、甚至奢侈品叙事体系。球衣不再是运动装备，而是文化身份、穿搭单品和审美标签

可就在这种延伸过程中，一个新的误区出现了。球队开始模仿“时尚”，而不是用“时尚”去表达球队。可当品牌符号盖过球队性格，当视觉风格大于俱乐部文化，球衣宣传就不再是表达，而是生产模板。

同样的，像图中的两支巴甲球队，不同的品牌却给风格迥异的两支球队安排了相似的街头风格。球衣广告本应是俱乐部身份的延伸，是球队与球迷之间的文化纽带，是城市气质、历史记忆与比赛精神在球场之外的表达方式。如今，它更像是一种被复制的视觉格式。

讲故事这件事，足球明明最有资格

如果时尚品牌还需要构建品牌意义，那么足球从一开始就拥有最丰富的叙事资源。一支球队就代表一座城市、一种口音、一段历史、一群愿意周末为其哭笑怒骂的人。这是足球最宝贵的文化资产，是时代记忆，也是无法被复制的。

然而遗憾的是，很多俱乐部在球衣发布中并没有使用好这些资源。预算在涨，规格在提高，但表达越来越统一。这些东西是品牌无法凭空创造的，是球队几十年甚至上百年累积的文化厚度。

很多广告确实会在背景中放一些象征性的物件，但如果没有官方解释，球迷根本无法知道它们致敬了什么、意味着什么。足球的“宝藏”被悄悄放在身后，球队选择了一条更安全、更统一、更容易管理但也更无聊的道路。

这种视觉上的断层也出现在跨界合作中。它们看似新潮，但你在其中寻找球队文化时常常只能问一句：“这和球队有什么关系？”跨界本来是好事，它能稳固球迷，也能触达那些原本不看球的人，让足球重新出现在他们的生活方式里。但当跨界缺乏文化连接，没有身份逻辑，也不与球队自身的情绪和历史对照时，它就不再是自然产生的表达，而只是为了跟上趋势。

这样的内容可能不会难看，也不会失败，只是无法激起情绪，也无法形成记忆，更难让球迷或消费者感到被代表。久而久之，那些原本可以深化球队文化的机会都变成“内容形式”，而不再是“文化延伸”。

威尼斯FC不是“模板”，而是“提醒”

威尼斯经常被拿来讨论，但真正值得注意的地方从来不是它把球衣拍得多时尚，而是它在拍摄上做对了一件事，那就是始终把表达建立在城市和文化之上，而不是趋势或格式之上。

23/24 赛季的客场球衣是最直接的例子，黑白条纹配红色衣领并不是复古设计，而是来自贡多拉船夫的制服，广告拍摄也并不是在复制某种摄影“风格”，而是把球衣放回它真实属于的场景里。因此，它不是在模仿某种时尚语言，而是在呈现“这件球衣本来就属于这里”，力量来源于真实，而不是包装。

之后的球衣供应商更换也让这件事更清晰。如今他们由街头潮流与奢华性能设计著名的NOCTA 负责球衣，虽然今年讨论声量不再像最初那样夸张，但影响已经发生，它们依旧坚持以威尼斯水城作为创作背景。一支濒临消亡的球队，因为一次建立在文化和身份之上的表达，吸引了远超过本地球迷的关注，让球衣销售变成球队重新进入公众视野的方式，这证明了球衣不一定因为成绩而售出，它也可以因为意义和态度被穿上身。

反观那些拙劣的“视觉模仿者”，甚至是Kappa自身为其他球队或品牌制作的“威尼斯式延伸”也没有产生同样效果。那些球衣看起来似乎也符合“成功模板”，但当它脱离城市、脱离文化语境、脱离身份逻辑后，就只剩下形式。好看，但不可记忆；漂亮，但不可归属。这反倒让威尼斯显得更加特别，因为它不是复制，而是发声。

所以威尼斯的意义并不是提供一个可以被仿制的视觉方案，它的成功也不是“视觉上更高级”，而是让人意识到最有力量的表达永远不是跟风，而是从球队本身开始。当一支球队愿意认真面对“我们是谁”，它甚至不需要努力成为“潮流”，它本身就会被看见。因为那是一套属于“威尼斯”而不是属于所有球队的叙事体系。

勇敢冒险：别让统一美学磨平了棱角

回头看现在的球衣宣传，进步是有的，只是时常停留在一种“安全的好看”。足球文化本该更复杂、更鲜活，也更有情绪。球衣是球队的延伸，是城市的延伸，是球迷身份的延伸。如果表达方式被统一的美学包裹，球衣就会从文化符号变成容易被替代的商品。

未来的方向不在于更复古、更街头、更沉稳或更大片质感，而是在于能不能真正回答一个问题：这支球队为什么和别人不同。视觉可以继续精致，但表达必须回到球队和球迷之间，而不是品牌和模板之间。

真正值得期待的，是回到球队本身的表达

所以，也许现在更重要的问题已经不是“球衣广告有没有做到好看”，而是“它有没有让我们看到球队本身”。未来的球衣并不需要拒绝潮流或回避跨界，它们依然可以在文化空间里游走、在商业语境里生存，也可以继续参与时尚体系，但前提是表达不会失去方向，不会失去球队独有的温度和故事。

球衣是足球文化最可触碰、也最易被穿上身的部分，它本来就值得被认真看待。下一件值得被收藏、被穿出球场、甚至被当成文化符号的球衣，也许不会来自模板，而会来自那些愿意多问一句“我们是谁，我们希望球迷感受到什么”的俱乐部。当表达重新回到球队和球迷之间，而不是落在品牌策略或趋势框架里，也许足球的视觉世界会再次变得令人期待。

关于球衣的表达，“好看”永远只是皮毛，只有当它再次变得独特、诚实、甚至带一点冒险精神的时候，球衣才有可能再次成为一种真正的文化符号，而不是一张被滑过去就忘掉的图片。