星星人正在给泡泡玛特养新家

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

12月初，在寒风凛冽的北京，位于朝阳公园里的泡泡玛特城市乐园在上午10点出头已经挤满了人。不少人是为了“星星人”而来：一个体型圆滚滚、脸颊红扑扑、带着尖尖黄色兜帽的“头大身小”萌物。

在这里，星星人的演出（暖暖星光见面会）每天只有三场，每场时间仅有30分钟。但足以引得来自五湖四海的粉丝“折腰”。星星人是下半年乐园的最大爆点，2025年6月，当泡泡玛特乐园正式推出“星星人好友见面会”和“闪闪夏日主题活动”后，星星人带动相关周边商品的销售额环比增长80%。

虎嗅了解到，泡泡玛特半年的时间内客流量和收入均超过2024全年，在2025年北京入境游十大热门景区排名中，泡泡玛特城市乐园排到了第六名。

随之而来的是“钱经”。虎嗅获悉，2025年上半年星星人IP总营收超过3.9亿元，占泡泡玛特半年收入的2.8%。10月中旬，摩根大通研报预测，2025年星星人有望占泡泡玛特总额的8%。

值得注意的是，星星人IP真正被泡泡玛特“签下”是2023年的事情，此后经过近一年的开发，直到2024 年 8 月 15 日泡泡玛特才推出了星星人的第一款IP潮玩。这意味着，在不到10个月的时间里，星星人给泡泡玛特贡献的收入实现了从0到近4亿元，这是疫情后泡泡玛特内部增速最快的IP之一。

从研究泡泡玛特这家公司的视角看，星星人的崛起还有另一番意味：和Labubu、Molly等IP“爆发于潮玩”、“发酵于潮玩”不同，星星人的发酵路径中，线下乐园产生了更明显的作用。在2024年8月，泡泡玛特推出星星人首款盲盒产品后，这一IP迅速入驻线下乐园，并在泡泡玛特乐园发酵：通过一系列诸如好友见面会和IP周边产品（冰淇淋、玩具），线下用户开始自发把星星人相关要素发到抖音和小红书，这形成了“自来水效应”并最终让这个IP成为泡泡玛特内部Labubu之外2025年最火爆的IP之一。

换言之，星星人的崛起，让泡泡玛特内部的IP诞生、发酵路径出现了变化：线下乐园正在成为线下门店和线上抽盒机之外的IP发酵渠道。而线下乐园，也通过星星人这个IP，探索了一套较为成熟的IP培育打法——针对IP定制化的音乐、MV物料以及舞台表演内容，然后像“偶像艺人圈”一样，给星星人安排见面会、年度演出等互动形态。

泡泡玛特副总裁、乐园业务总经理胡健告诉虎嗅，2025年乐园为1.5期升级关闭了森林区，占到乐园整体面积的2/3，相当于只有一条街道和一座城堡在运营。“这对我们来说是很大的挑战。但是我们还是在今年上半年就实现了人流量和营收均超过去年全年的成绩。”

虎嗅获悉，在泡泡玛特内部，线下乐园被视为公司战略级方向之一。王宁在2024年曾去丹麦哥本哈根的Tivoli乐园探访，这个乐园给王宁很多启发。虎嗅了解到，Tivoli乐园的历史超过了200年，迪士尼本人也曾到这个乐园游玩。和很多目前的游乐园不同，Tivoli乐园并不强调游乐设施，而是以演出、互动、购物、家庭式聚会为主，而这些特质和泡泡玛特乐园有较高相似之处。

这次探访，让王宁对于乐园的理解发生了新的变化，“希望未来乐园能继续作为一个载体，承接更多消费者与IP线下互动的机会，加深消费者和IP的情感连接。”

据虎嗅掌握的信息显示，目前泡泡玛特长远的考虑中，还将新增更多城市乐园。胡健告诉虎嗅，未来的乐园演出上会更注重按成年人的审美和节奏，讲述IP故事，帮助更多人理解IP的内核，也会考虑减少单纯的互动类项目。在新园区的规划上，每一个区域和建筑主体都会更关注和IP的连接，怎么通过设计和构思进一步去呈现IP的性格与内核，展示IP生活的环境，帮助大家对IP有更深的感知。

让泡泡玛特对乐园进行改造的核心原因，还有其背后的用户数据。

在统计了2024年和2025上半年的数据后，泡泡玛特内部发现，来泡泡玛特乐园的用户中非亲子家庭游客占比达到59%、非本地（北京）游客占比达到57%。泡泡玛特决策层基于此判断，乐园不应该只聚焦“亲子”这个定位，应该向更广的年龄段用户辐射。

眼下，摆在泡泡玛特乐园面前的考验是：随着整修即将结束，新模式的泡泡玛特乐园，到底能够在客流量和收入端带来多大的增长？以及，在星星人之外，还有哪些IP可以通过泡泡玛特乐园发酵出圈？

有接近泡泡玛特的人士告诉虎嗅，如果新形态乐园被证明是成功的，那么泡泡玛特可能会进一步加大在线下乐园方向的投入力度。基于线下乐园，甜品、演出、IP衍生品等更多玩法也将被纳入“魔法库”。

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