市场监管总局连续出手，规范价格行为与广告乱象

近期，市场监管总局接连出手，围绕汽车行业价格行为和广告乱象发布征求意见稿，释放出要给“内卷式竞争”踩刹车的明确信号。

在《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》中，监管重点聚焦新车销售环节，主要针对未按规定明码标价、虚假促销等突出问题提出新要求，给汽车销售企业划出更清晰的行为规划。

具体来看，核心要求主要是五个方面，包括细化明码标价规则、规范促销行为、明确价格欺诈的具体表现形式、提出风险提示机制、规范服务收费等。可以看到，新要求直指价格战中的灰色操作空间，如果后续严格落地，低价噱头、隐性收费等乱象将明显减少，价格和促销行为会更加透明，也有助于让竞争回到更理性的轨道。

与此同时，市场监管总局还发布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，对“广告引证内容”“引证广告”的概念、一般性原则和合规要求进行细化，对社会关注度较高的“销量第一”“市场占有率第一”等宣传用语作出回应，并且对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行明确。

简单来说，该指南的核心在于明确广告中近年来普遍的模糊和虚假宣布行为，并明确相关经营方的法律责任。

市场监管总局明确指出，近年来不少广告通过明显量身定制的研究报告，制造“首创”“第一”等概念，或者用“大字吸睛、小字免责”的方式弱化关键信息，误导消费者的购买决策。这类行为不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序，加剧恶性竞争。

那么，这一轮监管收紧会给行业带来什么影响？

对汽车行业来说，价格和广告两条线同时收紧，意味着靠模糊定价、夸大宣传冲销量的空间正在变小，车企和经销商未来在定价、促销和传播上都需要更加谨慎，短期合规成本可能会上升，但从长期看，有助于建立更稳定、更可持续的市场秩序。

对广告和营销行业而言，未来广告内容将面临更严格的审核，品牌传播不能再单纯依赖话术和概念包装，而是要更多回到产品力和真实价值本身，如何在创意表达和合规之间找到平衡，将成为新的考验。

市场监管总局的连续出手，也让我们看到了上层对整治汽车行业乱象的决心，进一步推动行业回归理性发展。