湖南老板开“穷鬼超市”，年入500亿，比胖东来还赚钱！

哈喽，大家好！我是你们的小陆，这两年街边出现了好多零食店，打着物美价廉的旗号受到了不少人的欢迎，在这些零食店里就有一家品牌十分特殊，靠着更低价在同行里面混的风生水起，乐尔乐超市大多出现在学校门口，那它既然这么便宜又到底靠什么赚钱呢？

在湖南邵东的街头，乐尔乐超市的红色招牌比隔壁连锁便利店更显眼，不是装修豪华，是货架上的价格牌足够震撼——1.2元的矿泉水、1.9元的可口可乐、5元的汤达人泡面，每样都比市面便宜三成以上。

“线上拼多多，线下乐尔乐”，这句话贴满门店墙面，不是空话，《潇湘晨报》记者曾实地探访，同样一瓶农夫山泉，隔壁超市卖2元，乐尔乐只要0.9元；3元的康师傅冰红茶，这里标价1.9元，差价肉眼可见。

这个被网友戏称“穷鬼乐园”的品牌，创始人陈正国藏着学霸底色，1996年他考入湖南理工学院英语系，课余总泡在图书馆看海外零售报告，德国奥乐齐的折扣模式、日本唐吉诃德的平价策略，都被他记在笔记本上。

2011年，中南大学后门的小巷里，第一家乐尔乐开张，店面不足50平，货架是二手的，商品摆得挤挤挨挨，看着就像个普通杂货铺。

过低的价格让学生们犯嘀咕，“不会是假货吧”，前三个月每天营业额不足千元，转机出在一个女生身上。

她买了瓶1.9元的冰红茶，和超市买的对比后拍视频发校园网，证实“包装、口感没差别”，消息一扩散，门店立马被挤爆，平日单日销售额冲到6万，周末更是突破9万。

收银台的计算器成了最忙的“员工”，一年下来用坏20多个，这让陈正国更加笃定，低价就是下沉市场的“万能钥匙”。

2011年的零售市场早已红海，家乐福、沃尔玛霸占一线城市，淘宝京东快递送进校园，乐尔乐偏在夹缝里活了下来。

扩张速度让人咋舌：2014年80家店，2017年500家，2023年飙升至3900家，2025年预计突破9000家，从一两百平的社区店到两万平的大卖场，年销售额爬升到500亿元，把“便宜”做成了行业标杆。

乐尔乐的低价，不是赔本赚吆喝，是把成本“抠”到了骨子里，最直观的就是门店——没有生鲜区省掉冷链设备，没有导购省掉人力开支，甚至连空调都省了。

长沙“火炉”的夏天，中心店全靠电风扇降温，店员都备着小扇子。 房租是零售业的“吞金兽”，乐尔乐偏要反着来，它几乎不碰一线城市，绕开二线城市核心区，专挑三四线城市和乡镇。

就算进当地商圈，也绝不选一楼黄金铺位，二楼、地下室、顶楼都是首选，房租直接省20%到30%，装修更是“极简到极致”。

外界调侃是“叙利亚风”，水泥地有破洞不补，墙壁不上漆，贴张促销海报就算“美化”，没有装饰射灯，只装最基础的日光灯管，亮堂就行，行业平均装修成本每平1000元，乐尔乐能压到272元。

长沙那家2万平米的大店，单装修就省下1500万元，加盟商的成本结构更特别，装修、设备、租金只占三成，七成资金都用来进货，这和常规便利店“五成成本砸装修”的模式刚好相反，加盟门槛一下就低了。

商品层面的成本控制更见功力。陈正国不盯着毛利看，只认周转率。他常跟员工说，“卖不掉的毛利都是假的”。

茅台毛利再高，一年卖不了几瓶；牛栏山虽然利薄，但天天有人买，乐尔乐货架上永远是后者更多。

这么算下来，乐尔乐直营店毛利率只有12%，远低于行业25%的平均水平，但25天的库存周转天数，比大润发的50天快了一倍。薄利多销的账很明白，卖得快、资金活，赚的并不少。

供应链是低价的底气，乐尔乐背靠长沙高桥大市场，这是全国第二大批发市场，找货方便还能收临期尾货。

它牵头成立的供应链联盟有230家经销商，现款现货的结算方式，比大超市“压款半年”的做法讨喜多了。

农夫山泉曾因低价不满，暂停供货，但陈正国一点不慌，现在产能过剩，只要现款结账，有的是经销商愿意补位。

《零售老板内参》报道过，乐尔乐的采购量能让某品牌饮料单价再降0.3元，这就是规模的力量。

加盟商网络更放大了这个优势，全国几千家门店里，直营店不足10%，加盟商都从总部拿货，乐尔乐手握庞大订单，跟供应商谈价腰杆更硬。

更特别的是零抽成模式，供应商给总部啥价，加盟商拿啥价，只为把规模做起来。

乐尔乐还搞“超市拯救”生意，每年接手60到100家倒闭超市，改造后盈利再转手，投入产出比能到1:3，除了赚差价，更重要的是把这些超市的进货渠道换成自己的，供应链就这样一步步扩大。

极致低价的模式，在下沉市场顺风顺水，但一到发达地区就遇了坎。2025年初，乐尔乐上海首店开张，不少市民冲着低价去打卡，可三个月后就贴出闭店整改通知。

上海消费者不买账的原因很直接，《新民晚报》采访过一位顾客，“1.2元的水是便宜，但没空调太闷，货架也乱，不如多花几毛钱去连锁超市买舒服”，发达地区的消费者，除了价格，更在意购物体验。

同年8月，山西晋中旗舰店也因运营问题闭店，脱离了南方成熟的供应链网络，运输成本上去了，本地经销商资源又不足，低价优势一下就弱了。

这暴露了乐尔乐模式的短板，太依赖区域供应链，其实零售业从来没有万能公式，胖东来靠服务赢人心， Costco 用会员费赚钱，乐尔乐的低价打法，在特定市场才管用。

三四线城市和乡镇消费者，对价格敏感、对体验要求不高，刚好契合乐尔乐的定位，《中国连锁经营协会》的数据显示，2024年三四线城市快消品销售额增速12%，比一线城市高5个百分点。

乐尔乐押对了下沉市场的风口，但跨区域扩张时，供应链、消费习惯的差异都得重新适配，有业内人士建议，乐尔乐可以学达美乐的区域化策略，在北方建分仓，降低运输成本。

针对一线城市消费者，适当升级门店环境，保留核心低价优势的同时，提升体验感，或许能打开新局面。

乐尔乐的故事，给本土零售上了生动一课，不是只有高端化、智能化才是出路，把普通人生意做透，同样能成气候。

1.2元的矿泉水，装着的是对下沉市场的精准洞察，是把每一分成本都花在刀刃上的精明。 零售竞争就像一场马拉松，没有固定赛道，也没有标准答案。

乐尔乐的低价神话或许有局限，但它扎根市井、读懂消费者的初心，值得所有从业者借鉴。

从中南大学后门的小店，到如今的零售新样本，乐尔乐证明了，只要真正贴近普通人的需求，把简单的事情做到极致，就能在激烈的竞争中站稳脚跟。

未来的零售江湖，还会有更多这样接地气的逆袭故事，这正是中国商业最鲜活的生命力。