红星二锅头破圈，地铁拉环广告能否成为品牌新宠？

红星二锅头地铁拉环广告

白酒也能进地铁？

12月9日，网友发现，北京地铁车厢把手上出现了大量红星二锅头白酒瓶。其实，这些并不是真的白酒，而是红星二锅头等比例复刻的实体广告模型。

这些造型高度还原的蓝色小方瓶是品牌在地铁拉手媒介位上投放的广告，它们因创意新颖、造型奇特，在封闭的地铁车厢内一出现，就吸引了众多关注。

在小红书、抖音平台搜索，对创意的评价呈现出一边倒的好评。有的网友认为这个广告真是绝了！也有的吃瓜网友表示要去体验一下。

TOP君预测，红星二锅头这次的地铁广告，又要破圈了！

事实上，这种拉环广告形式（也叫拉手广告）在最近一两年内已经有多个品牌陆续应用了，可口可乐、海天酱油的瓶身拉环、麦当劳的logo拉环等，都是比较成功的拉环广告案例。

这种广告形式以其独特的空间叙事性、突破性的创意以及具有“痛文化”属性的精准互动，重塑品牌营销逻辑，有望成为品牌新宠儿。

叙事空间升级，

从“单点突破”到“系列叙事”

地铁拉环广告的创新性在于，一列车厢、近百个拉环，可以将分散的单点广告位通过组合叙事或者系列叙事的方式，打造成独特的广告叙事场域、形成一个传递品牌价值的“叙事空间”。

首先，拉环广告作为独特的广告叙事场域、往往按序列存在，能承载信息量更丰富、更有层次的品牌叙事；一整列车的拉环串联起来形成连续性叙事，就能讲述一个完整的故事或呈现一个品牌的价值观，引发深度情感共鸣。

例如，BOSS直聘的拉环系列文案“抓紧了”、“站直了”、“稳住了”，不仅贴合了乘客抓握扶手的物理动作，更巧妙地将其升华为对职场状态的心理描绘——从焦虑中的“抓紧”机会，到重拾信心的“站直”，再到获得掌控感的“稳住”。

这种叙事通过将物理场景与人们“抓紧当下、积极行动”的心理场景完美叠加，容易引发用户情感共鸣，进而实现高效情感穿透。

从心理学上来解释，就是格式塔效应。它的原理是大脑并非被动接收感官信息，而是会主动对碎片化广告信息进行整合、解释和重构，以形成连贯的品牌认知。

图/网络，BOSS直聘拉环广告

创意实体化

打造品牌“视觉奇观”

拉环广告最直观的突破在于其形式的革新：它脱离了平面广告的二维空间，让广告进入了立体三维世界。这种“创意实体化”策略，为品牌创造了前所未有的“视觉奇观”。

其一，异形拉环广告能直观展示产品功能属性甚至卖点。异型拉环突破平面空间，可以根据品牌IP或者产品需要设计不同材质、造型、颜色，使用户接收广告的感官上焕然一新，是展示产品最有力的沟通语言。

早在2018年，日本龙崎市为宣传可乐饼节，将可乐饼一比一还原放到了拉环上，这些高度写实的食物模型，直接刺激了乘客的食欲与好奇心，比任何文字描述都更生动地传达了产品价值。

图/网络，日本地铁内可乐饼的拉环广告

再比如红星二锅头，将酒瓶模型直接复刻于拉环之上，其标志性的蓝色与方瓶造型，瞬间唤醒消费者对二锅头绵柔口感的味觉记忆与产品卖点。

其二，“奇观化”实体广告能高效建立品牌认知与品牌联想。

在注意力极度稀缺的今天，独特的形式本身就是记忆点。维他柠檬茶、海天酱油这些超出常规的广告形态，搭配显眼的颜色、形状，打破了“广告应该是平的”这一固有预期，创造了惊喜感。

这种“实物化”创意，增强了用户对品牌的感知度。

图/网络，海天酱油地铁拉环广告

社交互动性强

拉环广告能够批量打造爆款

地铁拉环广告的另一个核心优势在于其具备成为传播爆款的潜力。具体表现为：互动性强、“痛文化”属性、易成为社交货币。

首先，实物拉环广告提供了可触摸、可体验的高互动价值。

同样是地铁内的广告形式，对比灯箱广告、墙贴广告、LED广告，拉环广告不仅有立体的造型、还原的色彩，还能带来仿真质感，在视觉之外提供触觉联想，增加了品牌感官营销的接触点。

来伊份曾将拉环做成零食包装的造型，并将实物零食放置到装置里，这种设计暗示了“可获取”的互动感，当时还有网友打开了扶手拿出了零食。虽然并非品牌方本意，这也直接反映了实物拉环广告在提升用户的好感度与参与度有显著作用。

图/网络，来伊份声明

此外，地铁拉环广告也自带“痛文化”属性。

痛文化是通过将喜爱的动漫、游戏、明星等元素以夸张、密集的方式装饰在物品或空间上，表达对特定事物的极度热爱与认同，是一种强烈的身份外化与身份认同。

品牌地铁拉环广告，复刻了这一行为逻辑，只是将主体从“个人”升级为“品牌/IP方”，将载体从“私人用品”扩展为“公共空间”。

当品牌将地铁拉环全方位改造为“主题展”，乘客手握一个被品牌产品或IP元素包裹的拉环时，乘客就会被拉入“痛文化”的叙事场域，成为“痛文化”行为的一部分。这时，就可以把拉环广告视为一种痛广告，它具有个性化、社交性、认同感的特点。

麦当劳是一个典型例子。

今年5月，麦当劳为了进行六一儿童节宣传，在北京地铁打造了“喜欢您来玩”主题的痛车广告。不仅对地铁拉环做了设计、地铁车身等也做了全新包装。

不仅在传播层面获得了大量曝光，也因为痛文化属性得到用户的情感认同，在收获了众多好评的同时还转化为线下客流量。

图/网络，麦当劳六一儿童节地铁拉环广告

品牌尤其是年轻化潮玩品牌，可以精准利用痛文化发生机制，创新拉环广告的形式，让消费者为其买单。

最后，极具创意的拉环广告设计极易转化为“社交货币”。

社交货币的形成机制是：在社交互动中“购买”到正面印象、社会地位或群体归属感的资源。这种资源可以是知识、经历、物品，或一种独特的身份标识。用户通过分享有趣、有用的信息，换取他人的关注、赞赏和认同，巩固或提升自己的社交形象。

当红星二锅头模型出现在地铁里，其新奇、有趣的视觉冲击力，会天然激发乘客的拍照、打卡和分享欲望，同时也让乘客觉得该品牌“有创意”、“敢玩”、“懂年轻人”。乘客举起手机拍照、发朋友圈的过程，就让广告内容变成了他们自我表达的一部分，即：展示自己发现了“有趣的事”。

因此说具有创意、形式新颖的拉环广告极易转化为社交货币。

综上，「强互动性+痛文化属性+社交属性」，让拉环广告具备了成为爆款的潜力。

结语：

未来的品牌营销，将是场景的竞争。谁能够深入地铁、电梯等高频生活场景，并以创意、共情的方式融入其中，谁才能真正掌握流量入口。

地铁拉环广告，这个曾经不起眼的媒介形式，正以其独特的空间叙事能力、震撼的实体创意和强大的社交互动基因，证明自己完全有潜力进化为品牌竞逐的“营销新宠”。