劲酒的网红之路：从“中年保健酒”转向“姨妈神仙水”？

中经记者 许礼清 北京报道

红标劲酒，这款曾经的“中年保健酒”，因被网友称为“姨妈神仙水”而冲上热搜，引发热议。

对此，劲牌官方表示，劲酒是一款具有“免疫调节、抗疲劳”功能的保健酒，但不是药品，日常饮用还是要适量，特别是女性在生理期或身体不适时，应遵循医嘱。

实际上，在当前的社交平台上，与劲酒相关的内容颇多，网友们发明了不少劲酒的独特喝法，包括“劲酒+啤酒+柠檬”“劲酒+红糖姜茶”“劲酒+旺仔牛奶”等创意。

而透过这些现象，可以看到一家以保健酒起家的品牌，探索出的网络化营销新路径。

劲酒火了

在此前很长一段时间，劲酒是中年男人的选择。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，让劲酒成为家喻户晓的保健酒品牌，也让劲牌公司跻身酒业“百亿俱乐部”。

2025年的末尾，劲酒又火了一把。在社交平台上，有用户称红标劲酒为“月经神仙水”，分享喝劲酒缓解痛经的内容，随后该话题引发广泛讨论。

不过，上述内容也引发了一定争议。有医生表示，劲酒中的药材如当归、川芎，在中医理论中确有活血化瘀、温通经络的作用，对体质偏寒、经量少的姐妹，适量饮用能舒活循环，缓解不适。但劲酒的本质是“酒”。酒精会扩张血管，带来短暂的温热感，似乎缓解了疼痛，但这治标不治本。酒精还可能加重盆腔充血，导致经量增多，经期延长，并带来其他健康风险。

从终端反应来看，劲酒的销售确实有所提升。北京市房山区的一家酒水商户告诉记者，现在有很多送礼、独酌，都会考虑劲酒，一是价格相对便宜，二是很多消费者都认为适量喝劲酒比较健康。

劲酒的业绩也有所增长，实际上，早在今年夏天，就有声音表示“劲酒的经销商普遍反馈今年同比增长40%以上”。不过，据劲牌有限公司总裁王楠波透露，因劲牌对酒体陈酿期的严格要求等原因，劲牌今年整体业绩增长约10%。

而业绩增长有两大主要原因。王楠波指出，一是劲牌享受了国家大健康战略发展的红利，健康养生潮流带来了新的发展契机；二是消费理性回归，用户消费劲酒的主要理由中，性价比高和健康功效排前两位。大健康和性价比成就了劲酒，成就了今天的劲牌。

同时王楠波提到，劲牌能与消费者“共情”，要特别感谢品牌广大的忠实用户，感谢网络的力量。在一年多前，劲酒在网上有两个热梗：一个是“中国人自己的威士忌”；另一个是“大女人的酒”。这种用户的共情直接带来了新的用户增量。有数据显示，过去两年劲牌新增年轻用户约900万人，其中约400万人是女性用户。劲酒用户画像发生了变化，一批年轻人通过新的调饮方式爱上劲酒。

白酒营销专家蔡学飞分析认为，红标劲酒的增长得益于三个方面：一是通过“小而美”的便携设计和明确的保健功效，填补了健康微醺细分市场空白；二是弱化了传统保健酒的中老年标签，通过药食同源的功能属性和调饮场景创新成功拓展年轻消费群体；三是依托渠道控价策略，在过去数十年间，劲酒构建出极为良性的厂商生态优势。

“客观地说，从行业发展规律来看，任何单一品类都会面临市场容量的问题。对于劲酒而言，在巩固现有优势的同时，若能进一步拓展产品矩阵、提升品牌价值，将有助于打开更广阔的市场空间。”蔡学飞认为。

热梗不断

记者注意到，近两年的短视频平台上，有不少网友分享劲酒调酒配方，例如配红牛、兑旺仔牛奶、搭酸梅汤、混加多宝、加水溶C100……

在过去几年，互联网上出现了很多与劲酒相关的“梗”。如在某短视频平台，“喝中国劲酒暴打亲朋好友”“喝中国劲酒交知心好友”等话题，播放量均超过5000万次；“劲酒特调”“劲酒配红牛”等话题，播放量均为3亿次左右。

这些得以广泛传播的网络热梗，不少是用户自创。如因琥珀色泽和可作为基酒调配，网友将其戏称为“便宜大碗的国产威士忌”；衍生出上百种调酒配方，如“劲酒+冰红茶”（养生版长岛冰茶）、“劲酒+旺仔牛奶”等；出现了如“喝劲酒加冰，打父老乡亲”这类带有戏谑感的顺口溜，增加了传播趣味；包括上述“姨妈神仙水”也是得益于网友自发的创意。

但另一层面，劲酒成为“网红”，在一定程度上也离不开劲牌公司的探索。公开信息显示，2022年，劲牌公司组建专职内容营销团队，全力攻坚短视频平台，针对Z世代、女性消费群体、新中产等定制内容，跨界联动寻求创新。

2023年9月，劲牌公司内容营销中心总经理徐新济以“内容营销——重塑品牌与用户关系”为主题，在华中科技大学管理学院进行了营销实战分享。对比传统媒体时代的品牌打造，徐新济提出了内容营销的核心理念：以用户为中心，通过对用户情感洞察和品牌价值关联进行内容创作，从而沉淀品牌资产、活化品牌形象、提升品牌知晓度，最终促进销售转化。

同时，他还分享了劲牌公司针对不同赛道的差异化社交媒体账号矩阵搭建以及内容创作。徐新济以劲酒的“和落日干杯是什么梗”为例，展示了成功的事件营销案例，并提及了品牌联名营销和本地生活营销等实用技巧。

记者注意到，2023年夏天，劲酒策划了“落日微醺，劲酒加冰”系列营销活动，其中核心部分就是“和落日干杯”。一方面邀请网友手持加冰的劲酒，在城市地标（如上海外滩、广州海心桥）前与落日合影干杯，并分享到社交媒体；另一方面，在武汉、重庆、杭州等城市举办“日不落快闪”活动，设置巨型冰雕、特调饮品体验区等，将“落日”与“冰饮劲酒”的场景深度结合。

有消费者告诉记者，之所以会深度参与该活动，是因为这个活动精准捕捉了年轻人下班后释放压力、追求浪漫微醺的情绪。

而在今年，劲酒显然捕捉到消费群体中女性群体增长的趋势，在2025 年3月8日妇女节，劲牌推出粉色包装劲酒，将长期聚焦中老年男性的产品转向女性市场；品牌官方账号也参与相关话题互动，强化“轻养生”“微醺悦己”标签。

记者注意到，总的来说劲酒的“梗”分为两类：一类是像“和落日干杯”这样由品牌主导、精心策划的场景营销；另一类则是如“姨妈神仙水”等由用户自发创造的网络热梗。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，对于一些不恰当的梗会严重损害劲牌形象，既违背医学常识误导消费者，还触碰法律红线，削弱品牌信任度。

正如上述专家所言，在劲牌的微博评论区，有网友指出“保健品非药，有些人莫名其妙的乱宣传”。随后，劲牌官方对此回应称，已关注到相关话题，并明确表示“并非官方信息”。

对于此番风波，詹军豪表示，要警惕不恰当“梗”对品牌造成的负面影响，这些“梗”若处理不当，可能损害品牌形象，引发公关危机。如何在创新中保持品牌调性，以及如何有效管理网络舆论，防止负面信息扩散都将是劲牌未来面临的挑战。因此，劲牌在做互联网营销时，应坚持正向引导，积极回应消费者关切，维护良好的品牌形象。

同时，詹军豪认为，在互联网营销方面，劲牌还需注意内容质量与品牌形象一致性，避免过度娱乐化或低俗化。面对Z世代等群体，应深入了解其文化背景，确保跨界联动符合目标受众价值观。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）