库迪的9.9元狂欢，加盟商买单？

2025年，咖啡市场并不平静，联名、推新层出不穷。其中库迪咖啡的声势也不小。

继年初续约王一博，8月，库迪咖啡官宣杨幂为全球品牌代言人。彼时，社交媒体被“好咖好茶，好Yummy”的广告片刷屏，话题阅读量也迅速破亿。

打出顶流“组合”三个月后，库迪咖又以官方合作伙伴身份亮相国际雪联三大世界杯。据悉，此次跨界合作以“冰雪运动+潮流咖啡”的创新融合为核心，是库迪咖啡亮相国际舞台的一次展示。

当库迪在云端“高举高打”，吸引外界眼球时，带给消费者的咖啡价格依然在刷新新低。以库迪咖啡本月新品“双椰拿铁”和“鲜萃椰香茉莉”为例，通过淘宝闪购、美团外卖优惠叠加仅4.9元。库迪与淘宝闪购联手打造的新品——闪购茉莉拿铁，15天累计销售也超过500万杯。

一边是高昂的营销投入，一边是不断下行的售价，两者之间的鸿沟，究竟由谁来填补？用顶流光环换取市场规模，真的可持续吗？

火热的营销，由谁买单

2025年，库迪咖啡在营销上展现了一种“不计成本”的激进。从年初续约王一博，到8月签下杨幂作为全球代言人，双顶流配置无疑在消费者心中迅速烙下了大品牌的印象。

行业分析普遍认为，在中国咖啡市场从尝鲜走向日常的关键阶段，这种高举高打的策略，其核心逻辑是“用规模换认知” ，旨在以最快的速度抢占份额，为后续的市场渗透铺平道路。

现金换时间的代价不菲。据招商证券测算，仅在2023年上半年，库迪在营销推广和加盟补贴上的投入就高达4亿至6亿元。

武汉，库迪咖啡门店

一位库迪的招商经理向《凤凰WEEKLY财经》证实，这类全国性的品牌营销活动，费用主体确实由公司总部承担。

品牌在云端点燃的烟花，其部分成本正以一种更为隐蔽的方式，落到了地面加盟商的运营账单上。

曾在上海松江九亭经营库迪门店的翟天（化名）透露，在加盟初期曾获得过一笔数万元的营销补贴，他的门店平均每月被扣除一千多元的费用，用于分摊代言费、博主探店及持续更新的门店宣传物料等。

“一开始新品的展板还能报销，后来就得自己承担了。”翟天告诉《凤凰WEEKLY财经》，这对他来说，每月又多了几百元的成本。

加盟商在支付租金和原料成本之外，还需为品牌的声量持续支付费用。

这笔钱花得值吗？答案是，短期内效果立竿见影。社交平台上大量加盟商反馈，顶流官宣后的3至7天，门店确实会迎来一波客流高峰。

热潮退去的速度同样迅速，销量很快回落常态。这也印证了行业观察者的判断：中国咖啡市场进入“以规模换认知”的阶段，明星代言的作用是提升品牌前置认知，并不能直接提升门店溢价能力。

9块9咖啡，当潮水退去，谁在裸泳

明星代言带来了不菲成本之余，库迪赖以攻占市场的低价策略也仍在继续。从9.9元的常态化定价，到促销期低至2.9元的美式、6.9元的咖啡，吸引着消费者目光。

2024年，库迪首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示，按照中国咖啡行业目前的发展速度，判断市场仍会经历2到3年的培育阶段，因此提出了9.9元活动做好三年准备的布局。他表示，基于严谨的财务模型，9块9的售价足以覆盖所有成本且让联营商获利。

现实和理想仍存在着差距。

翟天表示，在他的开店经历里，总部统一采购的咖啡豆等核心原料价格高于市场零售渠道，牛奶价格在冬季制作奶咖时，因加量而使成本上升，加上外卖包装耗材，“单杯咖啡的材料成本可能就达到5元左右”。此外，以其月租1万元的店铺为例，将房租摊薄至总部假设的“杯均1元”，就要求日销达330杯以上，这尚未计算其他成本。对大多数非核心商圈门店而言，这并非一个容易达到的数字。

像翟天这样的加盟商在经营时陷入“怪圈”，要盈利需要极高的杯量，而要达成高杯量又必须依赖低价，低价又可能没有利润。

库迪咖啡产品 图/库迪咖啡官方微博

库迪曾试图用“补贴”打破这个循环 。根据其去年的招商政策，公司曾为加盟商设定补贴线，以补足售价与目标成本之间的差额。

但补贴也并不是万能的，它填补的是理想模型而非真实成本的缺口。

据前述招商经理透露，目前这类补贴已少之又少。对于在电商平台售价不足9.9元的产品，总部不再补足差价，这部分成本已由平台及加盟商承担。

“品牌方靠收取加盟费、靠资本去赚钱，但门店是需要每天卖出咖啡去赚钱的，大家的角度不一样。打价格战，加盟商如果能挺过来，就能持续赚钱，如果挺不过来，就会落得转店或倒闭结局。”翟天的店铺曾在旺季日销500甚至600杯，看似火爆，但当补贴退去、冬季来临后，杯量骤降，高昂的固定支出却一分不少。最终，他亏损15万元离场。

用顶流营销制造品牌势能，用极限价格穿透市场心智。在这套“以低价换规模”的模式中，需要有源源不断的资金进入。随着盈利困难，像翟天这样的转店案例增多。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《凤凰WEEKLY财经》表示，这套打法在市场空白期或能快速跑马圈地，但在咖啡赛道已成红海的今天，或难持续。

这背后也是咖啡行业的缩影。当竞争被简化为追求低价、追求规模时，产品本身的品质创新、消费场景的体验提升、品牌文化的长期建设，以及产业链上所有参与者的合理利润分配可能都被忽视了。

翟天在离场时说：“我不是对库迪失望，是对价格战失望了。”